<div id="readability-page-1"><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/LTE2MTU3MTEyMDE=?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="800" height="448" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/LTE2MTU3MTEyMDE="/> 題圖｜《賭神》劇照 互聯網經過一段難捱的迷茫期後，新風口如雨後春筍般冒出來——小遊戲（無需下載 App，“寄生” 在微信、抖音小程序生態）正成為字節、微信跑馬圈地的新版圖。 4 月初，抖音下場宣佈對小遊戲釋放利好：開發者可獲得 90％ 安卓消費總額以及相當於安卓消費總額 5％ 的廣告金激勵，減免條件需滿足以下條件： <ul> <li> 接入 “推薦頁遊戲卡”（如開發者不在能力開放範圍則豁免）、“添加手機桌面快捷方式” 和 “搜索關鍵詞配置” 能力； </li> <li> 當前結算週期的 “首頁側邊欄復訪能力” 平均 DAU（日活躍用户數）滲透率 &gt;15%（遊戲接入該能力之日起 30 個自然日內為豁免期，豁免期所在結算週期均默認視為滿足該條件）； </li> <li> 開通其他平台要求的能力，並且完成相應平台流程，包括簽署相關協議。 </li> </ul> 不乏行業人士認為，抖音此舉是在叫板微信 3 月推出的小遊戲增長激勵計劃，但微信當時針對開發者進行的廣告金激勵比例僅 40%，且該部分激勵廣告金只可用於騰訊廣告投放。 所以，相比微信的讓利，顯然抖音搶食小遊戲 “蛋糕” 的決心更大。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/LTE5OTY5ODIxMzQ=?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="508" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/LTE5OTY5ODIxMzQ="/> 虎嗅瞭解到，小遊戲憑藉題材多變、開發門檻低、研發上線週期短的優勢，不僅吸引了騰訊（例如《元夢之星》是 App、微信小遊戲、雲遊戲多端發行）、網易（《夢幻西遊網頁版》《大話西遊：歸來》均上線微信小遊戲）持續加碼，中腰部的三七互娛、世紀華通、完美世界、掌趣科技、愷英網絡、雷霆遊戲等遊戲廠商亦在積極佈局。 隨着各路玩家紛紛入局，整個小遊戲生態也越發火爆。 一位行業研究人士向虎嗅表示，近兩年小遊戲爆發離不開微信、抖音等頭部 App 滲透和流量填充，接下來增長曲線會越發陡峭——畢竟，小遊戲仍處於低投入、大用户增量、低價買量（在各渠道投放的廣告數量）的紅利期。 “隨着更多小遊戲廠商、開發者湧入賽道，熱錢、人才和資源會一同流入，2023 年小遊戲的盤子超過 300 億元，今年有望達到 500-600 億元，中長期還會持續衝高。” 上述人士説道。 <h2>抖音微信，狹路相逢</h2> 或許很多人會問：朝夕光年（字節遊戲事業部）去年 11 月才進行大規模業務收縮，抖音怎麼又來和微信卷小遊戲了？ 首先，遊戲是抖音高溢價流量，小遊戲能轉化平台遊戲用户及接觸遊戲不多的潛在用户，撐起足夠大的用户盤。 以 2023 年 6 月微信公開課 - 小遊戲開發者大會官方數據為例：2023 年小遊戲用户總量累計突破 10 億，MAU（月活躍用户數）超 4 億，累計近 40 萬開發者，超 70 個團隊產品達到百萬級日活規模，超 100 個團隊季度流水過千萬——即便小遊戲賽道的數據攀升曲線驚人，但同期微信用户數 13 億、小程序 MAU 超過 11 億，而小遊戲的微信用户滲透率才 30%，後續成長空間巨大。 其次，小遊戲商業場景更下沉。 小遊戲按變現形式可以分為 IAP（內購付費，包括遊戲道具銷售、關卡付費等）、IAA（廣告變現）、IAP + IAA（混合變現）三類；但 IAP 小遊戲商業模型沿襲買量手遊的邏輯，且未逃出版號 “鉗制”，而 IAA 小遊戲主要靠用户看廣告——所以，綜合考量下來，抖音與微信目前更多在 “搶食” IAA 小遊戲。 據 DataEye 數據顯示，小遊戲較移動端 App 的研發週期及成本能至少降低 50%，聚焦到遊戲品類，以仙俠 RPG 為例，獨立 App 動輒需要數年的研發週期，而一款仙俠小遊戲立項到上線可能僅需幾個月，H5 版本兼容甚至可縮短至 3-4 個月。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/MTQ0ODE4ODA5Mg==?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="508" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/MTQ0ODE4ODA5Mg=="/> 此外，小遊戲單體利潤率普遍要高於 App 端遊戲，為中小廠商提供了更高的利潤空間和成本效益，這主要得益於三個方面： <ul> <li> 研發投入輕量化，減少了成本； </li> <li> 買量效率更高，轉化率高（業內人士估算，內購轉化率為 App 遊戲的 2-3 倍）； </li> <li> 小遊戲平台抽成顯然比傳統渠道對 App 遊戲抽成低。 </li> </ul> 況且，IAA 小遊戲不受系統/平台制約，更適配跨平台佈局的輕量化產品落地（門檻更低、風險更可控）——當前 APP 遊戲動輒幾個 G 的安裝包，且普遍存在首次登陸加載包；而小遊戲即點即玩、不用下載，易上手、適配更多場景。 尤其，社交玩法驅動下的小遊戲有很強的用户粘性，是搶奪用户注意力、拉動產品時長的 “利器”。 事實上，覆盤微信在小遊戲生態的佈局，最早可以追溯至五年前——2017 年 12 月 28 日，騰訊在微信 6.0 版本小程序中新增 “跳一跳” 小遊戲，連張小龍都不遺餘力為其站台，並分享自己在排行榜的成績，一度掀起全民 “跳一跳” 刷排名的風潮。 後來的事大家都知道了——背靠微信的流量紅利，“跳一跳” 的成績一鳴驚人：據微信官方當時透露的數據顯示，微信小遊戲上線 20 天累計使用用户數達 3.1 億；其中，最火爆的 “跳一跳” 七日留存達 52%，最終其 DAU 超過 1 億。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/LTE4Njk4NTQ3NzU=?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="381" height="381" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/LTE4Njk4NTQ3NzU="/> 面對如此喜人的數據，微信一改往日對商業化的剋制，很快推動了 “跳一跳” 的商業化。 “跳一跳” 上線不久，媒體就爆出其按 CPD（Cost Per Day，按天計價）進行廣告招商，並且報價不菲（彼時媒體透露價格是一天 500 萬、兩天 1000 萬、五天 2000 萬，且不承諾獨佔）；其中，麥當勞、耐克作為試點品牌方率先參與，用户在遊玩時會踩中微信為廣告主適配的 “定製基座”。 再將視線拉回抖音，其之前捧紅過《消滅病毒》《全民漂移》《我的小家》等爆款小遊戲，很大程度上源於這種短平快的 “消耗型內容（小遊戲）” 恰恰適配抖音的娛樂流量： <ul> <li> 一方面，近年來分眾化、碎片化、個性化的娛樂需求激增，恰恰為短視頻、小遊戲野蠻生長提供了土壤，且抖音小程序流量大、內容消費門檻低，更適配碎片化的娛樂方式。 </li> </ul> 甚至，用户沉迷即時反饋的 “爽感”，小遊戲隨點隨玩的便捷性使得用户滲透率、互動性奇高，通過增強用户在遊戲領域的時間消耗，幫助平台拉高用户使用時長。 巨量算數調研顯示，小遊戲用户遊戲粘性和付費意願較強，大部分小遊戲用户已經形成了基於品類的長期習慣，超 70% 小遊戲用户同時在玩兩款以上小遊戲，每天遊玩超過 1 小時的用户佔比近 40%。 <ul> <li> 另一方面，用户的內容偏好及娛樂習慣正在發生改變——工作、生活競爭越來越 “內卷” 的情況下，他們願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式獲取情緒價值，易上手的小遊戲無疑成功完成了新娛樂方式的 “馴化”。 </li> </ul> 之所以稱之為新娛樂方式在於：小遊戲用户更偏愛休閒遊戲，更看重遊戲的便捷性，傾向於碎片時間遊玩；而 App 遊戲用户則更喜歡玩 MOBA（多人在線競技遊戲）、射擊和角色扮演等品類，更關注遊戲品質、體驗，傾向於更長的完整時段（ 20 分鐘以上）玩遊戲。 此外，虎嗅拿到三方調研數據顯示，小程序遊戲更吸引 18-40 歲的中年羣體，在新一線及二三線城市佔比更高；《中國音像與數字出版協會》公佈一份數據亦顯示：小遊戲對中年人羣、女性羣體等泛用户的覆蓋度較獨立 App 有一定提升，存在差異性用户增量。 當然，深層次原因還在於：不同於傳統遊戲項目的長製作週期和高投入，IAA 小遊戲商業模式主要是廣告變現，更多是挖掘行業的新增市場，而非搶奪獨立 App 市場——這使得爆款小遊戲能打破 App 的邊界跨平台生長。 例如，騰訊高管曾在 2023Q4 財報電話會上表示，“目前沒有看到小遊戲和 App 遊戲之間有任何蠶食，一些小遊戲付費用户（遠高於 10%）也是基於 App 的付費用户。” 綜上，也就不難理解抖音為何願意咬牙讓出 90％ 安卓消費總額及相當於安卓消費總額 5％ 的廣告金激勵——此舉就是為了完成戰略性卡位，讓平台成為更多小遊戲的第一陣地，進而綁定更多優質廠商。 <h2>小遊戲，不容小覷</h2> 不管你是不是小遊戲受眾，可別小瞧了其潛藏的巨大勢能——2022 年的《羊了個羊》、2023 年的《鹹魚之王》依託微信龐大的社交關係鏈，熱度迅速輻射至抖音、微博、B 站、小紅書，橫掃當下主流社交平台。 一位遊戲製作人用魔幻形容這兩款小遊戲的走紅，“都不是獨創的遊戲玩法，甚至質量有些粗糙，但不得不歎服其穿透力（熱度）、商業上的成功”。 先來嘮嘮遊戲玩法。 如今，整個行業已經從《羊了個羊》轉發獎勵\社交裂變的思路進化到《鹹魚之王》社交裂變 + 買量驅動的新階段；而且，隨着行業紅利釋放，開發者魚貫而入，小遊戲的玩法類型也在不斷豐富、向多元化擴充、品類創新持續——僅 2024 年 3 月小遊戲銷量榜就涵蓋修仙、歷史、志怪、種田等諸多主題。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/LTI1ODg3NTI2Mg==?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="508" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/LTI1ODg3NTI2Mg=="/> 此前，“遊戲日報” 在 3 月末（排名採用 3 月 25 日 18 點數據）整理微信小遊戲暢銷榜 TOP10 產品最大贏家是三七互娛和豪騰嘉科： <ul> <li> 三七互娛的《尋道大千》2024 年始終霸佔暢銷榜榜首，旗下《靈劍仙師》（暢銷榜第 3）、《無名之輩》（暢銷榜第 4）、《靈魂序章》（暢銷榜第 13）也顯示出十足的後勁； </li> <li> 豪騰嘉科的《鹹魚之王》（暢銷榜第 6）自 2023 年堅挺至今，旗下《瘋狂騎士團》《道天錄》《肥鵝健身房》也有不俗的潛力。 </li> </ul> 除上述兩家外，暢銷榜 TOP10 還包括九九互動的《百鍊英雄》（暢銷榜第 2）、大夢龍途的《向殭屍開炮》（暢銷榜第 5）、益世界的《這城有良田》（暢銷榜第 7）、愷英網絡的《仙俠奇俠傳之新的開始》（暢銷榜第 8）、4399 的《冒險大作戰》（暢銷榜第 10）。 試玩上述小遊戲就會發現，暢銷榜的激烈競爭使得小遊戲的玩法正在快速迭代——從兩年前《羊了個羊》這樣經典的休閒玩法不斷擴充至合成玩法、中重度多元玩法等，產品品質也隨之不斷提升。 再來盤小遊戲的商業價值，更不容小覷。 以 2022 年的爆款《羊了個羊》為例，其創始人張佳旭曾透露，這款成本僅 50 萬元的小遊戲半年營收突破 1 億元。 再以 2023 年風靡的《鹹魚之王》為例，業內人士根據買量規模倒推，2023 年初《鹹魚之王》月流水便超過 1 億元；此前 QuestMobile 數據亦顯示，《鹹魚之王》微信小遊戲 2023 年 6 月 MAU 接近 1.2 億，月均 ARPU（每個用户平均收入）預計在 2.4-3.2 元。 這股勢能並非個別產品的曇花一現，要知道《瘋狂騎士團》《尋道大千》也是 2023 年業內預估月流水過億的產品；甚至，遊戲媒體 “競核” 撰文指出，當前微信小遊戲暢銷榜第一的產品月流水已突破 3 億元，並將小遊戲視作平台方不容錯過的機會。 有鑑於此，各大遊戲廠商不吝將小遊戲寫進財報： <ul> <li> 騰訊管理層在 2023Q3 季度財報電話會上將小遊戲視作 “一個平台機會”，並在 2023 全年財報提到，小遊戲總流水增長超 50%； </li> <li> 中手遊披露 2023 年小遊戲業務為集團帶來超 6 億元收入，小遊戲業務成為中手遊新的業務增長點； </li> <li> 掌趣科技在 2023 年度業績預告中表示，公司積極佈局小遊戲賽道； </li> <li> 友誼時光在財報中表示，近期多款微信小遊戲進展順利，月流水已破千萬。 </li> </ul> 此外，小遊戲的渠道優勢還體現在跨平台的流量打通和廣告推廣方面。 例如，抖音從去年逐步開放微信小遊戲的外鏈跳轉，且抖音直播間也開始有微信小遊戲的相關推廣，使得微信、抖音這兩個市面上最大的流量島嶼連接起來，為小遊戲帶來更多流量。 而且，小遊戲成為抖音與微信的鏈接器之後，雙方能釋放更多的流量和廣告推廣機會——根據騰訊廣告的數據，2022 年內購變現小遊戲的流水同比增長超過 100%，廣告變現小遊戲的流水增長同比超過 40%。 <img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/MjAxNzEzMDg0OQ==?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="508" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://bang.xuangubao.cn/MjAxNzEzMDg0OQ=="/> 值得一提的是，有從業者向虎嗅表示，相比之下微信小遊戲商業化更積極，“微信能提供多元場景 + 變現能力 + 利好政策組合，廣告投放 + 微信生態多場景引流”，並進一步預測，“2024 年微信小遊戲增長速度或將超過抖音小遊戲”。 上述論調並非沒有道理——騰訊廣告此前為幫助廣告主更好推廣，上線了 IAP 小遊戲投放工具百寶箱；微信還推出可玩激勵廣告、社區禮包互動、自動化廣告投放、長效 ROI 出價工具、視頻號小任務等，為小遊戲持續開拓新投放場景。 對此，接近抖音人士向虎嗅表示，小遊戲尚處於增量釋放階段。“雖然字節在收縮遊戲業務投入，但行業看到小遊戲增速很快，或將刺激抖音進一步加強與微信合作，不排除完全放開微信的跳轉，使鏈路更加簡化、高效。” 本文作者：黃青春，來源：虎嗅 APP，原文標題：《字節又和微信槓上了》 </div>

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抖音和微信都推出了對小遊戲開發者的激勵計劃，但抖音的激勵更大。小遊戲因其題材多變、開發門檻低、研發上線週期短的特點吸引了騰訊、網易等公司的加入，整個小遊戲生態也越發火爆。