“咖啡巨頭” 美國客流量遭 14 年來最大降幅，而 “窮鬼超市” 正在全球範圍內崛起。
5 月 1 日，星巴克發佈 2024 財年 Q2 財報，財報顯示，星巴克二季度美國的同店銷售額下降 3%，客流量下降 7%，為 2010 年以來最大的季度降幅，此外，其中國市場的同店銷售額也同比下降了 11%，遠不及此前預期。受此拖累，星巴克當天的美股股價跌 17%。
不僅是星巴克，必勝客和肯德基兩大全球餐飲巨頭也在最新的財報中報告了季度銷售額的萎縮。
而與之形成鮮明對比的是，憑藉着低價策略，“窮鬼超市” 奧樂齊正在全球範圍內不斷崛起。
這似乎表明，全球消費市場正在迎來一個新趨勢：在高通脹和高利率並存的的大環境下，消費者正在拋棄大品牌、擁抱 “低價”。
<h2>高價 “勸退” 消費者</h2>
為彌補疫情期間的虧損，眾多餐飲企業陸續開始提高菜單價格。有數據顯示，美國消費者食物支出佔收入的比重已經攀升至三十年來最高。
從更宏觀的角度看，通貨膨脹和高利率環境也在打壓消費行為。零食製造商億滋國際 CEO Dirk Van de Put 表示：
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“消費者正在與較低的優惠福利、較高的利率水平以及普遍的通貨膨脹做鬥爭。”
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與此同時，外出用餐的成本還在迅速飆升。美國勞工統計局的數據顯示，3 月，美國快餐價格上漲了 5%，而雜貨店價格的增速更慢。如果相較於 2019 年同期水平，美國快餐價格則上漲了 33%，而雜貨價格僅上漲了 26%。
價格高企下，餐飲領域消費日顯疲弱，直接體現在了消費品牌的業績 “逆風” 中。
發佈最近財報後，星巴克的高管表示，星巴克正在流失 “偶爾光顧” 類型的顧客，從第一季度末到第二季度末，其活躍的忠誠度獎勵用户減少了 150 萬。
一些預包裝食品巨頭也報告了最新的銷售額下滑。卡夫亨氏在上週三表示，受通貨膨脹和優惠力度減輕影響，其季度銷售額下降了 1.2%，品客薯片母公司 Kellanova 也在上週四表示，因公司上調價格，其北美銷量下滑了 5%。
根據市場研究公司 Revenue Management Solutions 的數據，與 2023 年同期相比，今年前三個月美國快餐客流量下降了 3.5%。根據尼爾森 IQ 的數據，在截至 4 月 20 日的 52 周內，美國食品和飲料的雜貨銷售額與去年同期相比下降了 2%。
華爾街最受歡迎的連鎖餐廳 Wingstop 的首席執行官 Michael Skipworth 在接受媒體採訪時表示：
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“我們在消費者身上看到的是，如果他們感到壓力，傾向於減少高頻率的快餐消費。”
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Skipworth 還表示，最近發生在 Wingstop 門店的趨勢是：顧客平均每個月來一次，並將在此的消費作為 “獎勵餐” 而非 “日常便飯”；其次，低收入的消費者光顧門店的頻率更高。
<h2>便宜才是王道</h2>
作為低價商超鼻祖，奧樂齊僅靠 “便宜” 這一點，就贏得了消費者的青睞。
根據零售研究和諮詢公司 Customer Growth Partners 的數據，今年前三個月，就一籃子 50 種典型家庭用品的價格來看，奧樂齊比沃爾瑪便宜約 6%，新鮮和冷凍食品則便宜近 16%。
這直接撬開了消費者們飽受高通脹擠壓的錢包。根據分析公司 Placer.ai 的移動設備定位數據，3 月份奧樂齊美國門店客流量同比增長了約 26%，高於美國連鎖超市巨頭 Kroger 的 6% 增長和 Trader Joe's 的 15% 增長。
有消費者這樣評價奧樂齊：
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“在這裏你感受不到通脹。”
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目前，奧樂齊在美國約有 2400 家門店，過去十年以每年新增約 100 家門店速度擴張。上個月，奧樂齊宣佈，計劃投資 90 億美元將開店速度翻倍，在 2028 年底之前在全美增加 800 家門店。
<h2>“逆風” 還將持續多久？</h2>
儘管麥當勞等其他連鎖餐廳近幾個月來持續警告消費者縮減支出的行為，但近期的回調幅度顯然還是超出了部分高管的預期。
麥當勞首席財務官 Ian Borden 在上週的電話會議上表示：
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“宏觀逆風甚至比我們預期的還要大。”
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麥當勞 CEO Chris Kempczinski 也告訴分析師，謹慎的消費情緒正在蔓延全球。
不過，百勝表示，該公司的一季度將是今年最疲軟的季度，似乎對未來的消費反彈持樂觀態度。
要具體到何時才能反彈，答案仍是未知。
不過，在緊縮的消費環境下，各大餐飲品牌決心放下身段，用降價換取市場。
達美樂 CEO Russell Weiner 表示，自 2022 年以來，該公司一直將其全國混搭套餐定價保持在 6.99 美元，這有助於其從競爭對手那裏搶走份額。
Kellanova CEO Steve Cahillane 表示，公司將提供更多優惠，並計劃在月初（消費者手頭擁有最多現金時）推廣大包裝，在月底推廣小包裝。
星巴克也表示，將於 7 月首次向非忠誠會員開放僅限其應用程序的交易。據澎湃新聞，星巴克還正在 “悄悄” 打折，推出拼團、滿減、折扣等各類優惠活動，選擇 “以價換量”。
當前，或許對消費者來説，“不漲價” 就已經是最好的消息了。正如 Weiner 所説：
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“顧客就只是不想要驚喜。”
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星巴克

消費者正在擁抱 “低價”。

全球消費趨勢很明顯了？星巴克暴雷與奧樂齊崛起