聯手小米，京東憋了個大招

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

隨着拼多多和抖音電商的強勢崛起，電商行業進入大洗牌階段，京東的地位隨之下滑。京東則通過合縱連橫，意圖強化自己在 3C 產品領域的競爭力。

5 月 13 日，京東宣佈，已在近日與小米達成全新戰略合作，雙方明確了未來三年小米在京東全渠道銷售額 2000 億的目標。這是一場規格很高的合作，京東 CEO 許冉和小米合夥人、總裁及國際業務部總裁盧偉冰親自現身站台。

接下來，小米每年平均將為京東貢獻超 600 億銷售額，主要來自 3C 數碼、家電家居、汽車等產品。對京東來説，提前鎖定全球第三大智能手機廠商的貨品，無疑會進一步夯實在電子產品賽道上的競爭優勢。

實際上，京東正在展開一場大範圍巨頭聯盟。除了小米，京東今年還分別與美的和聯想達成未來三年 2100 億元和 1200 億元的銷售目標，僅這三家每年將為京東鎖定近 1800 億銷售額。

作為國內最大的自營電商，京東以電子產品及家用電器起家，此時聯手家電、手機等品牌巨頭，意在強化公司在 3C 類賽道的電商優勢，在激烈的市場競爭中掌握主動權。

當前，京東正處於業績爬坡階段。根據財報，2023 年四季度京東 Non-GAAP（非通用會計準則）淨利潤 84 億元，全年達到 352 億元，均超出市場預期。這主要是由京東的自營業務所貢獻，同時，許冉上台後，京東進一步增強了成本力度，大幅縮減了研發及行政開支。

劉強東回國一年多，京東也重回低價策略，並把戰略重點放在了商家生態上，強調引入第三方商家。但目前，低價策略對業績的提振還非常有限。京東若想盡快做出成績，還是要在自營上下功夫。

然而，這一點並不容易。電子產品及家用電器在自營中佔比高達 60%，是京東的核心品類。根據財報，該品類近兩年收入分別為 5160 億元和 5388 億元，增速不足 5%，已經出現增長乏力現象。

除了自身的增長瓶頸，京東還面臨消費環境的不確定性和激烈的市場競爭。

根據統計局數據，2024 年前 3 月，社會消費品零售總額 120327 億元，同比增速為 4.7%，家用電器和音像器材類增速為 5.8%。

市場競爭也將對京東的核心優勢構成威脅，除了老對手淘寶天貓和拼多多不斷髮力，直播電商的迅速崛起也在動搖京東在 3C 領域的根基。3 月 10 日，董宇輝在抖音上開啓華為專場直播，熱門的 Mate 60 Pro 被搶購一空，全場銷售額超過一個億。

京東必須面對的一個現實是，隨着行業基礎設施和服務能力的提升，京東曾經引以為傲的物流和服務等正在被對手追趕。對消費電子和家電巨頭們來説，佈局全渠道已是大勢所趨。在這種情況下，京東選擇和巨頭們 “深度捆綁”。

京東確實下了很大力度。在此輪巨頭聯盟中，京東並非僅僅着眼於零售，京東與小米、美的、聯想等將在產品、營銷、服務等方面進一步深化合作，還延伸到產業及 AI 層面。

比如，京東和小米將進一步拓寬工業、產發、保險等領域的合作，實現多產業深度融合與協同發展；京東和聯想則圍繞全棧 AI 產品進行深入合作，並與聯想天禧打通，通過生態共建提供 AI 應用的生態體驗。

京東還拿出真金白銀做補貼。3 月，京東宣佈，將攜手合作夥伴共同投入 65 億元用於 “以舊換新”，這相當於將全年利潤的 18%。按計劃，在 3C 數碼和家電家居品類，京東將分別投入 30 億元的補貼。

值得一提的是，劉強東還以 AI 數字人的方式親自下場直播，開播不到 1 小時就吸引了超過 2000 萬的觀看量，整場直播累計成交額也超 5000 萬元。

過去十幾年，京東通過自營電商和物流建設構築了獨特的競爭優勢，並和阿里形成穩固的雙強格局。然而，京東 2023 年已經失去行業第二的位置，市場份額被拼多多超越，後面還有窮追不捨的抖音、快手、小紅書等新勢力電商平台。

京東確實到了必須反擊的時刻。去年底，劉強東喊話絕不躺平，和小米、美的、聯想等巨頭結盟也許只是一個開始，一場前所未有的電商逐鹿之戰已經上演。