洞察｜進軍歐洲，中國電動車擊敗特斯拉和傳統汽車製造商

由尼克·凱里（Nick Carey）和朱利奧·皮奧瓦卡里（Giulio Piovaccari）撰寫

倫敦，5 月 30 日（路透社）- 從上世紀 80 年代開始，歐洲汽車製造商穩步征服中國市場，憑藉少量本土競爭對手實現了數百萬輛的銷量。

現在，他們將不得不在歐洲本土抵禦來自中國強大電動汽車的衝擊。

根據路透社對 18 位中國汽車行業高管、顧問和了解中國汽車製造商歐洲戰略的行業專家的採訪，中國電動汽車巨頭比亞迪（002594.SZ）、奇瑞（CHERY.UL）和長城汽車（GWM）（601633.SS）正準備在未來五年推出約 20 款產品，並在他們最重要的出口市場大舉投資於銷售和營銷。

在幾年時間裏，中國越來越強大的電動汽車行業在其國內市場不斷奪取市場份額，這個全球最大的市場準備向歐洲發起挑戰。

據消息人士稱，中國電動汽車製造商多年來一直研究歐洲汽車消費者，聘請行業資深人士並選擇具有豐富本地經驗的經銷商，為挑戰特斯拉和傳統汽車製造商奠定基礎。比亞迪和奇瑞已經宣佈計劃在歐洲生產汽車。

中國汽車製造商正在採取一系列策略進入市場，從贊助知名體育賽事以提高品牌知名度，到建設經銷網絡，加強服務和維修業務以保護二手車價值 - 這是歐洲市場上佔據很大份額的車隊買家的關鍵需求。

中國汽車製造商在歐洲的銷量仍然很小，因為他們的品牌在消費者中知名度不高 - 除了 MG，這是一家由中國國有汽車製造商上汽集團（600104.SS）擁有的前英國品牌。

但行業專家表示，交付量正在迅速增長，並且隨着在各個價格段推出更多車型，交付量可能會激增。經過多年在中國和其他出口市場的指數級電動汽車銷售增長，比亞迪在 2023 年將其歐洲銷量增至 1.5 萬輛。

比亞迪已在歐洲推出了六款電動車型，一位發言人表示公司正在將其推向 20 個國家。比亞迪英國市場營銷經理馬克·布倫德爾表示，公司去年在英國推出了首批三款車型，並計劃今年再推出兩款。

長城計劃未來五年在歐洲每年推出一款車型，據兩家經銷商告訴路透社。奇瑞將在未來兩年內推出總共八款 SUV 車型，分別屬於 Omodo 和 Jaecoo 兩個品牌，奇瑞歐洲區總經理約亨·圖廷格表示。

相比之下，特斯拉只有兩款主銷車型 - 中價位的 Model 3 和 Model Y。這兩款車型已經到了需要重新設計並且全球和歐洲銷量下滑的階段。

比亞迪、長城汽車和奇瑞的高管告訴路透社，他們正在努力在歐洲市場紮下深根。奇瑞的圖廷格表示，公司正在關注歐洲汽車生態系統的各個方面，從品牌推廣到融資工具，再到私人和企業客户的維修和二手車價值。

圖廷格表示：“我們一直在做功課。”

上汽集團的 MG 未回應採訪請求。

挪威電動汽車協會的克里斯蒂娜·布（Christina Bu）代表 12 萬電動汽車車主，她與許多中國汽車製造商會面，並指出一些公司已經花費多年規劃他們的歐洲戰略。挪威在電動汽車普及方面是全球領導者。

布表示，中國品牌迄今為止已經調整了中國的電動汽車模型以出口，但他們已經在設計專為歐洲消費者定製的車型。她還表示，由於得到中國政府的大力支持，他們不像西方競爭對手那樣面臨快速盈利的壓力。

布説：“一些參與者已經在這方面投入了大量資金，儘管銷量還不高。”

成本優勢

中國的汽車行業，由國有企業和私營企業組成，由於政府補貼和該國在電池礦物提煉方面的主導地位，與外國競爭對手相比具有重大成本優勢。

在中國，電動汽車品牌的激增引發了價格戰，比亞迪等汽車製造商銷售了大量售價在 1 萬至 3 萬美元之間的電動汽車。

這些極具競爭力的價格引起了美國和歐洲的汽車製造商及其政治盟友的警惕。今年 5 月，美國總統喬·拜登將對中國電動汽車的關税提高至 100%。歐盟目前正在調查中國的補貼，並可能很快提高對中國汽車的關税。

但歐洲汽車高管在 5 月的一次路透社活動上表示，除非歐洲行業迅速採取行動與中國的價格和價值相匹配，否則更高的關税對於保護他們免受中國電動汽車的影響幾乎沒有作用。

大眾（Volkswagen）董事會成員托馬斯·施馬爾（Thomas Schmall）表示：“時間緊迫。我們只有兩三年的時間。”

到目前為止，中國汽車製造商並沒有大幅降低外國競爭對手的價格。相反，他們通過對出口車輛收取雙倍甚至更高的價格，最大化了出口利潤，與中國市場價格相比，歐洲價格略低，但中國車型通常配備了一系列標準設備，如加熱和製冷座椅、360 度攝像頭、數字儀表盤等，而這些在競爭對手的車型中通常需要額外付費。

幾十年前，日本汽車製造商在進入西方市場時採用了類似的策略。

隨着擴大出口，中國汽車製造商正在實施複雜的策略，以增加他們在歐洲消費者中的吸引力。

他們提高了安全評級，加強了維修和服務業務以及分銷，增強了二手車價值，這對於租賃汽車的人尤為重要。

由於高二手車價值的車輛在租賃公司的月付款較低，因為在租賃期結束時，這些車輛價值更高，購買者可以選擇購買它們或將它們退還給租賃公司。

中國電動汽車製造商對細節的關注反映了他們對歐洲消費者的瞭解，JATO Dynamics 的大中華區經理于波表示。JATO Dynamics 是總部位於英國的汽車行業研究公司。

她説：“在中國，購買價格很重要。但對於歐洲消費者來説，重要的不僅僅是價格，還包括維護、服務和殘值等總體擁有成本。”

英國保險業資助的安全組織 Thatcham Research 的汽車部門負責人本·湯森德與中國汽車製造商合作已有一年時間。

湯森德表示，除了遵守安全法規和獲得高安全評級等明顯舉措外，中國出口商還在探討更為複雜的問題，如如何在歐洲制定保修政策和定價維修，因為歐洲的服務勞動成本遠高於中國。

湯森德説：“關於安全等明確的硬性規定，有明確規定，但也有一些未明文化的軟性規則。”“中國人非常渴望學習這些軟性規則。”

IM 集團的託比·馬歇爾表示，中國企業正在全面審視在歐洲取得長期成功的因素。託比·馬歇爾是 IM 集團的董事總經理，負責管理長城汽車旗下 ORA 品牌在英國的業務。

IM 集團此前在英國推出了一系列新品牌，包括韓國的現代和日本的斯巴魯。

他説：“銷售汽車只是冰山一角。要了解如何在整個使用壽命內保持汽車運行還有很多要了解的。”

確保可獲得價格合理的備件至關重要。馬歇爾表示，長城汽車在英國的 ORA 經銷商可以在 24 小時內提供大多數備件。上汽通用五菱的 MG 表示將於今年夏天開設第二個歐洲配件中心，以支持不斷增長的車輛需求。

另一個關鍵舉措是爭取車隊消費者，他們在歐洲汽車銷售中控制着異常大的份額。例如，歐洲最大的租賃公司 Ayvens 已與比亞迪和吉利建立了合作關係。

與特斯拉不同，後者通過多次降低零售價格削弱了其二手車殘值，中國汽車製造商正在與 Autovista 等公司合作，後者進行廣泛的 “車市” 研究，為租賃客户設定最佳殘值。

‘比亞迪是誰？’

中國汽車製造商面臨的主要挑戰是接觸到並不知道他們存在的大多數歐洲消費者。這給傳統汽車製造商更多時間來抵禦中國出口的威脅，戰略諮詢公司 Stax 的董事總經理菲爾·鄧恩表示。

他説：“但中國人學習速度很快，所以這種情況不會持續太久。”

為提升品牌知名度，中國汽車製造商正在轉向社交媒體、高知名度活動贊助以及與成熟經銷商網絡合作。

比亞迪在意大利的一個經銷商是 Gruppo Autotorino，在 24 個省份擁有 70 家零售店。

主席普林尼奧·瓦尼尼表示：“我們的網絡使他們能夠迅速接觸到客户。這對比亞迪至關重要。”

長城汽車和奇瑞正在與銷售其他知名品牌的現有經銷商合作。奇瑞歐洲區總經理約亨·圖廷格表示，該汽車製造商為其 Omoda 車輛選擇了這樣的共享位置，“讓人們説：‘我在這裏的時候，順便看看。’”

由於作為中國領先的電動汽車品牌，比亞迪正在主要推出獨立經銷商，並快速擴張。

比亞迪的英國營銷經理馬克·布倫德爾表示，該汽車製造商將在夏季擁有 60 家英國經銷商，明年夏季將增至 100 家，並計劃在 18 個月內開設足夠的門店，以便大多數英國人在 14 分鐘車程內到達一家經銷商。

對中國汽車的認知度正在提高。根據在線汽車市場 Carwow 在 3 月份的調查，德國 50% 的受訪者表示他們會考慮購買中國製造的汽車，而去年 10 月這一比例為 27%。

為提升品牌知名度，資金雄厚的比亞迪正在大力贊助 2024 年歐洲盃足球錦標賽，這個位置之前由大眾汽車佔據。

比亞迪將在比賽場館展示其電動汽車，並在直播中展示其品牌。根據歐洲足球協會的數據，歐洲盃 2020 賽事每場比賽吸引了超過 1 億觀眾。

比亞迪英國營銷經理布倫德爾表示：“這將對提高知名度非常有幫助，因為人們將在整個比賽中看到 ‘比亞迪，比亞迪，比亞迪’。但我們對此非常謙虛。即使明年的這個時候，仍會有人説 ‘比亞迪是誰？’”

中國電動汽車製造商在歐洲迅速增長，儘管起點較低。