作者 | 黃 昱編輯 | 周智宇過去一年多來，阿里、京東等陷入 “低價” 廝殺，而從誕生開始就被貼上 “低價” 標籤的拼多多則看似活得最從容。不過，面對競爭對手們向低價發起猛烈進攻，感受到 “全網最低價” 受到威脅的拼多多終於坐不住了。據華爾街見聞了解，5 月 28 日，當京東高調召開 618 啓動會時，隔壁的拼多多悄然上線了一款 “低價利器”—— 自動跟價系統。商家如果選擇使用這個 “利器”，在授權範圍內，只要競爭對手價格比自己低，系統將自動把價格降得比對方更低。與此同時，拼多多將商家是否開啓這一功能與資源位免費流量掛鈎。簡而言之，為了守住 “全網最低價”，拼多多要把 “調整價格” 這個按鈕，從人的手中，交到更及時、靈敏的算法手中。此前抖音電商也曾宣佈過小規模內測類似的 “自動改價” 功能。這對商家來説，是一個需要謹慎權衡的決定，如果選擇開啓自動跟價，或許意味着可以得到平台更多流量支持，但卻必然會壓縮利潤空間；反之則可能失去流量和訂單。為了平衡好買家和賣家之間的關係，可以看到，拼多多也開始調整和優化這一新功能。畢竟，低價競爭不能陷入無限惡性循環，全行業持續了一年多的 “低價戰” 或許也將迎來拐點。新利器經過前些年的跑馬圈地後，如今在低價策略上，拼多多並不像京東、淘寶那樣高調。此番上線的自動跟價系統，拼多多也尚未對外官宣。5 月 28 日，不少商家在社交平台上反映，後台收到系統彈窗，窗口標題顯示 “開啓資源位自動跟價，確保資源位不掉線”, 單個商品單天最大降幅不超過 10 元，且不超過 15%，生效商品範圍包括全部資源位商品，且開啓後 6 月 21 日大促結束前不支持關閉。所謂資源位，通常是指拼多多首頁諸如 “百億補貼”、“限時秒殺”“9 塊 9 特賣” 等促銷頻道。顯然，在這次 618 大促中，拼多多希望拿出更有競爭力的商品來與其它平台競爭。多位商家告訴華爾街見聞，報名參加促銷活動時，商品也會有默認勾選 “自動跟價”，一不小心就會開啓。最大降價幅度商家可以調整，但最小數值就是系統默認的 10 元、15%。一位商家透露，一直以來，如果想要上拼多多的資源位，那就必須接受比價，平台系統會不定期發出彈窗告訴你價格太高，會有流失訂單的風險，如果不在期限內調改價格，就會掉出資源位。這次自動跟價系統算是過去比價機制的加強版。該功能剛上線還有很多不成熟的地方，拼多多多也一直在做出調整，如隨後取消了 “6 月 21 日大促結束前不支持關閉” 等。一位商家在 6 月 5 日截圖給華爾街見聞的拼多多跟價彈窗顯示，拼多多如今進一步説明：“站內不循環跟價，不會無限降價”、“每天最多跟價 1 次，以活動要求最少降價”、“可隨時調整，降價會通知”。“拼多多上線自動跟價系統是電商市場存量競爭越發激烈的選擇。” 上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗對華爾街見聞表示，商家必須有知情權和設定最低可接受價格的權利，或者要有在一定期限內保證一定利潤空間的承諾。低價是電商平台爭搶用户的重要手段。多年來，拼多多建立了穩固的低價心智，在這輪消費新趨勢下超越阿里、京東，成為電商 “新王”。但電商行業瞬息萬變，拼多多永遠不能放鬆。無論是阿里，還是京東，過去一年來都放低姿態向拼多多學習，將更多目光瞄準下沉市場，並堅決地執行 “低價策略”。京東在這場低價競爭中最出圈，也多次與拼多多打擂台。去年雙十一喊話李佳琦後，今年京東採銷在直播間再次喊話拼多多，表示要進行實時比價與讓利。這次京東採銷向拼多多喊話，代表電商平台的低價競爭進一步升級，2024 年的戰況將比去年更加激烈。果不其然，在這個 618，各家電商平台又 “卷” 出了新高度。先是阿里、京東等相繼取消預售制，然後各家加大促銷力度。如，天貓 618 資源投入空前，在滿 300 減 50 和官方立減 15% 基礎上，額外投入 150 億紅包。淘寶 618 的百億補貼則上線 “驚喜閃購”，在百億補貼全網底價的基礎上再打 5 折。值得一提的是，淘寶與天貓還首次在超級大促期間徹底打通滿減。京東則不僅有百億補貼、便宜包郵等活動，還將推出 “2 元包郵日”，保定、義烏、福建、廣東等產業帶的海量低價商品全場包郵。因此，拼多多此番祭出 “自動跟價系統” 算是在價格戰白熱化下的一次大力反擊。白熱化低價競爭，本質是以價換量。不少入駐拼多多的商家都有一個共識，拼多多是一個定位薄利多銷的平台，因此選擇上架的品類上會有一定差異。這本為大量的白牌商家提供了不錯的生存平台。然而，在越來越 “卷” 的價格戰中，一些白牌商家似乎已經難以保住原本的利潤空間。在 618 這個集中展示價格力的重要窗口，各大電商平台貼臉比價。拼多多在平台中部分商品中打出了 “比淘寶便宜”、“比京東便宜一些” 等價格標籤。一位品牌商家透露，也有京東採銷提出將部分商品標題設置為 “比拼 xx、某貓某寶便宜” 的要求。崔麗麗告訴華爾街見聞，類似拼多多這樣的自動跟價系統可能壓低行業毛利率空間，導致商家賣的多並不一定利潤多。因為擔心利潤被進一步壓縮，不少商家都選擇關閉自動跟價這一功能。在硬幣的另一面，這一決定也面臨着失去流量和訂單的風險。有商家提供的截圖顯示，在其取消自動跟價後，其收到了商品已失去大促活動免費流量，具體內容顯示：“您的商品在大促活動資源位已因為高價失去資源位免費流量。請您立即前往改價，重新恢復資源位免費流量。”不過也有一家做服飾生意的商家表示，在不選擇開啓該功能後，對自家生意並沒有太大影響。全行業來看，已有不少被裹挾在價格戰中的商家苦不堪言，並在最近站出來公開抵制某些平台。此外，“卷價格” 固然能夠在短期內吸引更多消費者、提振銷量，但當所有平台都在 “拼低價” 的同時，平台之間的差異化也似乎變得模糊了。長遠來看，電商平台也可能為了降低成本，而不得不犧牲產品質量和服務水平，這顯然並不是長久發展之計。如今隨着行業低價競爭進入白熱化階段，監管也重拳出擊，在 5 月初發布了將於 9 月 1 日施行的《網絡反不正當競爭暫行規定》。不少商家認為，其中部分規定或給自動跟價帶上枷鎖。歷史的經驗證明，價格戰並不會在市場中持續太久。當拐點來臨時，只有真正掌握技術創新和提升用户體驗方案的電商，才能成為真正的贏家。經過去一年多的 “價格戰” 後，各大電商平台需要儘快跳出無限低價的循環，在吸引消費者與保護商家權益之間尋找到一個平衡點。這是下一階段電商戰的關鍵。電商江湖的格局仍在持續改寫，讓子彈再飛一會，時間會給出答案。
