愛奇藝們的 “薅羊毛” 困局

作者 | 黃昱

編輯 | 劉寶丹

去年憑藉《狂飆》風光無限的愛奇藝，最近日子不太好過。一邊爆款劇集斷檔，一邊又因為綜藝《種地吧》衍生演唱會 “線下免費線上收費” 被罵上熱搜。

據華爾街見聞了解，由愛奇藝出品的真人秀節目《種地吧》第二屆麥田音樂會於 6 月 6 日舉行，部分觀眾此前通過官方活動抽取到線下免費門票，而線上觀看的觀眾，即便是愛奇藝會員也需付費 12 元，且觀看有效期限至 6 月 14 日。

這種差異化的收費模式，引發了不少觀眾的不滿，質疑愛奇藝此舉是在 “薅羊毛”。對此，愛奇藝客服回應稱：“可根據自己的需求購票觀看音樂會直播，後續音樂會剪輯版內容將會在正片上線。”

事實上，這已經不是以愛奇藝為代表的長視頻平台第一次被質疑 “薅羊毛”，除了類似衍生節目額外付費外，近年來會員分級制度、超前點播、頭品限制等都經常導致用户反感。

“套娃式” 收費的背後，折射了 “愛優騰” 等長視頻平台進入新發展階段所共同面臨的增長焦慮。

愛奇藝 2024 年一季度財報顯示，愛奇藝一季度實現總營收 79 億元，同比下降 5%。主要原因在於營收佔比超過一半的會員服務業務收入不及去年同期，同比下降 13% 至 48 億元。

愛奇藝方面解釋稱，這一變化可能與去年同期推出的熱門劇集《狂飆》帶來的高基數效應有關。

十多年前，“愛優騰” 等長視頻平台開啓了會員業務的試水，通過提供更豐富和高品質的內容，逐步培養起了用户付費觀看的習慣，在這一階段，會員數量成為各大平台競爭的重點。

然而，隨着移動互聯網進入存量競爭、中短視頻平台迅速崛起，長視頻平台的會員數量增長和日均使用時長面臨天花板，“愛優騰” 都開始將更多心思花費在新盈利點的挖掘上。

一個明顯的信號是，緊跟海外流媒體巨頭奈飛的步伐，愛奇藝從今年一季度宣佈開始不再披露會員數。

愛奇藝管理層在業績會上表示，僅通過特定時間週期的會員數不能客觀地反映會員業務進展，未來核心目標是實現長期會員收入的最大化。

數據顯示，愛奇藝日均訂閲會員規模已從去年一季度的 1.29 億下降至第四季度的 1.003 億。而今年一季度，騰訊視頻付費會員數同比增長 8% 至 1.16 億。

會員用户增長放緩背後，一方面有大環境影響，另一方面也有愛奇藝自身爆款斷檔的原因。

2022 年和 2023 年算是愛奇藝比較風光的兩年。2022 年，愛奇藝共有 5 部劇集熱度值破萬，要知道，在此之前愛奇藝僅有兩部劇集熱度過萬。截至 2023 年底，愛奇藝熱度破萬的劇集已經達到十二部。

然而，今年以來，愛奇藝在爆款劇集上顯得有些後繼乏力。騰訊視頻今年憑藉《繁花》《慶餘年 2》接連兩部爆款影視劇，坐在了高位。而愛奇藝緊急上線的對壘《慶餘年 2》的《狐妖小紅娘》則 “撲” 得悄無聲息，今年唯一熱度破萬的只有第二季度收官的《追風者》。

根據雲合數據，今年一季度新劇集均 30 天有效播放 TOP20 中，愛奇藝獨播劇佔據 6 席，《南來北往》躋身第二，4 部排在 10 名以外。4 月至 5 月初，愛奇藝劇集《哈爾濱一九四四》《我的阿勒泰》《追風者》《城中之城》正片有效播放位列前茅。

一季度愛奇藝表現稍顯平淡，市場對愛奇藝的期待也更多放在了第二季度。

中銀國際分析師盧翼指出，第二季度多部重點劇集表現回升，品牌廣告有所恢復。2024 年愛奇藝將繼續打造穩定的製作體系，更加註重利潤和現金流表現，而非會員數量增加；新增長點有望來自海外業務、IP 衍生付費和 AIGC。

長視頻平台的競爭進入下半場，各大平台要守住市場地位，必然需要從單純的用户增長轉向提高用户粘性、提升內容質量和服務體驗等方面。

“套娃式” 收費固然是長視頻平台挖掘新增長點的重要嘗試，但如若過於激進，或許將得不償失。

要成為中國的奈飛，愛奇藝們還有很長一段路要走。