遊戲大廠 “脱鈎” 安卓商店： 獨立渠道 TapTap 們能否漁利

一紙公告將遊戲廠商與渠道的博弈再度擺上了枱面。

近日，騰訊控股（0700.HK）旗下手遊《地下城與勇士：起源》（下稱 “DNF 手遊”）運營團隊發佈公告稱，自 6 月 20 日起，DNF 手遊將不再上架部分安卓平台的頭部應用商店。

下架的根本原因很簡單：利益分配不均。

在手遊產業鏈上，由騰訊、網易（9999.HK）等遊戲開發商提供內容供給，下游應用商店分發內容。

具體而言，蘋果的 iOS 渠道與開放商三七分成；國內以手機品牌自營商店為代表的安卓渠道則普遍要分到五成的收入。

換句話説，玩家給遊戲氪金 100 塊，50 塊都要進到華為、小米等主機廠渠道的腰包。

作為對比，在海外市場安卓系統的 Google Play 渠道抽成比例與蘋果一致，均為 30%。

公告顯示，騰訊在 2023 年 12 月 31 日與這些安卓渠道的聯運合同到期，目前雙方並未簽訂新的合作協議，在此期間，雙方可以隨時暫停或終止合作。

自今年 5 月 21 日上線公測以來，DNF 手遊已連續一個月霸榜 iOS 暢銷榜榜首，這是騰訊敢於下架的底氣。

據點點數據，DNF 手遊貢獻了 5 月份國內新遊戲市場超三分之二的流水。

事實上，這並非遊戲廠商首次將與渠道間產生齟齬。早前米哈遊的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》以及今年網易新作《全明星街球派對》均未在華為、小米等應用商城首發上架。

遊戲廠商對安卓渠道 “揭竿而起” 的同時，可能會受益於此第三方渠道平台似乎在 “悶聲躺贏”。例如上述三款遊戲的首發渠道均選擇了 0 分成心動公司（2400.HK）旗下獨立手遊平台——TapTap。

今年以來，在港股市場全面回暖的背景下，截至 6 月 19 日收盤，心動公司年內股價已經翻了一倍，漲幅達 109.82%。

心動公司相關人士對信風（ID：TradeWind01）坦言，“TapTap 在今年上半年的用户活躍和廣告收入非常理想”、“這波渠道的紛爭，心動已經吃到了紅利”。

遊戲廠商苦安卓系統的 “渠道税” 久矣。

網易 CEO 丁磊曾表示，“中國的安卓渠道分成高達 50%，甚至比蘋果還貴 20% 左右，是全世界最貴也是不健康的。”

2014 年 8 月，OPPO、vivo、華為等手機廠商組建 “硬核聯盟”，將針對遊戲廠商的渠道分成比例抬高到了 50%。小米儘管未加入硬核聯盟，但多數分成比例也長期同步保持五五分成。

隨着智能手機滲透率不斷提高，頭部廠商的馬太效應逐漸凸顯。

從華為、小米等應用商店下載的渠道服遊戲（區別於官網下載的官服遊戲）介入了手機應用商店的 SDK（軟件開發工具包），玩家氪金的錢先進入手機廠的賬户被截流，經過一定賬期後再與遊戲廠商結算。

由此，遊戲廠商在下游分發渠道被卡了脖子，只能奉上渠道税。

據國泰君安分析師秦和平研報數據，2021 年國內遊戲渠道利潤總規模達 991 億，其中 iOS 總規模高達 206 億，安卓渠道總規模達到 785 億。

據秦和平測算，經過 iOS 抽成 30% 後，遊戲開發商的毛利潤能剩 10%-30%，而經硬核聯盟渠道分成後，其毛利潤僅能剩 1%-20%。

這意味着遊戲廠商每賺 100 元的收入，在被安卓渠道分成後可能僅剩 1 塊錢，部分作品核算過宣發費用之後，可能還要 “賠本賺吆喝”。

不過，安卓渠道有時也並非 “一刀切” 拿走半數收入，遊戲廠商議價能力不同，在與渠道討價還價後享有的分成方式也不同。

一名華東遊戲公司內部人士對信風（ID：TradeWind01）表示，“頭部遊戲廠商可根據內容的吸引力以及對於獲客的需求，綜合跟渠道來談這個事（分成比例）”。

“比如一些常年處於暢銷榜、充值榜前五面的遊戲就會嘗試給渠道低分成比例、或不給渠道分成，主要採用 CPS（按效果結算）的方式進行分成，根據下載量、氪金玩家比例、遊戲時長等數據進行結算。” 上述公司人士補充到。

強勢的遊戲廠商往往更有話語權。此次騰訊在 vivo、華為等渠道下架 DNF 手遊，除協議到期因素影響外，也頗有些增加後續談判籌碼的意味。

早前業內也有渠道退讓一步的案例：2020 年 9 月，米哈遊的《原神》首發公測時並未上線華為、小米等安卓渠道，但在 2021 年 2 月小米打破五五分成慣例、與《原神》採取了三七分成，才得以正式上架《原神》。

但一些渠道至今仍然表現強硬，例如時至今日，《原神》也未出現在硬核聯盟成員的應用商店。

對於遊戲廠商和渠道的關係，心動公司董事會主席兼 CEO 黃一孟曾説：“當遊戲的研發越來越好，已經不需要你（指應用商店渠道）幫我推廣，甚至渠道還需要這款遊戲：你的平台沒有我的遊戲的話，你平台的競爭力會下降，（因此）整個的話語權會發生顛覆。”

在海外市場，手機廠商築起的渠道鐵幕早已出現了鬆動。

2020 年，《堡壘之夜》的遊戲開發商 Epic 嘗試繞開渠道 30% 的分成後遭到蘋果和谷歌無情下架，隨後 Epic 對後兩者發起了訴訟。

儘管從訴訟結果來看，Epic 被判在與蘋果的訴訟中敗訴，但蘋果也在這期間做出了不少讓步，比如有條件地降低蘋果税，小型開發商的分成比例被降到 15%；允許 Netflix、Spotify 等應用的用户繞開蘋果支付系統，跳轉到官網支付。

Epic 在另一邊與谷歌的訴訟中則獲勝，谷歌 Play 商店被裁定為非法壟斷，其 30% 的抽成比例或存在調整甚至取消的可能。

在應用商店 “重税” 的國內市場，則出現了不分成的 TapTap 等獨立渠道和遊戲廠商自建的官服渠道。

安卓機應用商店應對渠道分流的方法與蘋果、谷歌大相徑庭——下載的渠道服之間往往不互通，渠道服與官服玩家不能互相加好友，即使換了手機也要裝回原來的渠道服 App。

近期 DNF 手游下架後，黃一孟就在社媒第一時間炮轟：“國內安卓渠道確實噁心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網包還會被 ‘狸貓換太子’，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網。”

目前來看，邁出這一步的遊戲大廠正在逐漸增加。

今年年初的網易新作《全明星街球派對》未在華為、小米等應用商城首發上架，而是限時獨佔發佈在 TapTap（除 iOS 渠道，一段時間內僅上線該平台）；西山居即將發行的《劍網 3 無界》也將以限時獨佔的方式在 TapTap 首發上線。

大廠開始接連試水獨立渠道有其內在邏輯。

一方面，在遊戲精品化趨勢下，開放商在研發投入大幅增加的同時，遊戲對玩家的吸引力也在加強、對渠道的話語權也相應加大。典型如《原神》與小米重新商討分成比例。

另一方面，全年遊戲版號 2021 年至 2023 的發放數量分別為 748、512 和 1161 款。得益於供給側的變化，不將雞蛋放在同一個籃子的開發商們，也不必那麼執着於傳統安卓頭部應用商店的引流。

國泰君安分析師秦和平秦和平認為，國內遊戲精品化、自建直充渠道和營銷渠道聚焦將進一步降低渠道議價能力，推動渠道比例分成下行和遊戲廠商利潤空間提升，強自研的優質遊戲廠商與垂直渠道廠商有望崛起。

在這場遊戲渠道的變局中，心動公司吃到了部分紅利。

作為心動公司旗下的遊戲分發平台，TapTap 在安卓端不靠收渠道税賺錢，而是更多賺廣告費。

TapTap 平台在 2023 年能為心動公司貢獻營收 12.98 億元營收，同比增長 32.63%，營收佔比達到 38.3%。

早在 2021 年 1 月，心動公司就曾受到較多關注。

彼時，華為因分成問題下架騰訊遊戲一度成為心動公司股價的催化劑——其股價不到一個半月漲超 60%，市值達到 500 億港元。

後來由於版號收緊，大手筆投入的自研遊戲產品回報不及預期，導致心動公司在 21-23 年連虧三年，累計虧了 2.11 億元，股價也跌至谷底，較高點跌幅超九成。

大起大落之後，心動公司的管理層對於費用管控和預期管理也顯得更為謹慎。

心動公司降本成效卓著，其銷售費用率已從 2021 年的 29% 降至 2023 年的 26%，研發費用率則從 46% 降至 30%，行政費用率從 9% 降至 7%。

心動公司管理層在 2023 年業績説明會上表示，對於 TapTap 沒有大幅增加營銷費用的計劃。

如今遊戲廠商與頭部商店的矛盾再次激化，作為獨立渠道的 TapTap 或許能再度坐收漁利。

信風（ID：TradeWind01）從心動公司相關人士處瞭解到，“TapTap 在今年上半年的用户活躍和廣告收入非常理想”。

上述人士歸因於遊戲渠道紛爭下，更多用户開始有了去 TapTap 平台或官網下載官方服的意識。

一方面是 TapTap 努力爭取獲客；另一方面是大勢所趨，很多廠商主動提出不上頭部商店渠道。

“在 TapTap 拿到足夠的量就行。” 上述人士稱，“這波渠道的紛爭，心動已經吃到了紅利。”

仰仗於開發商的 “避税” 紅利外溢終不是長久之計。

在渠道重税的高壓下，一些主流商店渠道的讓利也在發生。

據媒體報道，華為正考慮對鴻蒙系統應用商店的開發商收取 20% 的分成，這一比例不僅低於此前華為參與硬核聯盟 50% 的比例，也遠低於蘋果和谷歌的 30%。

要知道，華為在今年一季度已是市佔率超過蘋果，排名第一的手機廠商。這或會帶動更多安卓手機廠商跟進渠道的 “降税” 動作。

“降税” 之後，頭部商店的吸附力會明顯回升。

因為對廠商來説，頭部商店作為主渠道的重要性也依舊很難撼動。

至今許多爆款無法擺脱對這種渠道依賴，例如網易捨得讓《全明星街球派對》不去頭部商店首發，但其大 IP、大製作的《逆水寒》卻在無法放棄那些頂流渠道。

“降税” 若成趨勢，將相應削弱 TapTap 們作為 “免税” 平台的吸引力。

心動公司管理層表示，將關注用户增長以後，用户羣體的消費能力是否增長、對廣告主是否產生價值；從營銷角度則會追求高質量、高消費能力的用户。

用户質量往往與平台環境和內容品質息息相關。

目前來看，心動公司的核心競爭力之一，正是在於開發者與玩家共建的社區。

開發者從中獲取遊戲反饋，玩家則通過社區與開發者互動，社交屬性和網絡效應的增強，則會反過來強化社區平台的護城河。

正因於此，2019 年上市時曾被資本寄予 “中國手遊版 Steam” 的期待。不過心動公司能否兑現期待目前仍值得觀察。

畢竟在內容生態上，Steam 主導的端遊和 TapTap 所在的手遊存在巨大差異。

手遊往往不具有端遊的自制 mod、 補丁等強自由度功能，且大多自備社交屬性，對玩家社區的需求並不強烈。

獨佔內容也是平台的吸流工具。

Steam 有 Dota2、Epic 有堡壘之夜，這類爆款遊戲的存在是 Steam 等平台活躍度的另一來源。

心動公司自身也是遊戲開發商。今年 5 月，心動公司的《出發吧麥芬》國服上線 TapTap。

根據 GameLook 預測，《出發吧麥芬》國服 5 月份流水約 3 億元，但和大廠爆款超 10 億的月流水相比仍有差距。

內容端的另一類 “獨佔”，則來自與於外部合作——即那些安卓頭部商店渠道以外的大廠爆款。

比如米哈遊旗下爆款之一的《崩壞·星穹鐵道》在始終未上架硬核聯盟渠道的情況下，上線了包括 iOS、TapTap 等渠道， 5 天內預估流水超 12 億元，登頂中美日韓等國暢銷榜並長期霸榜中國手游出海收入 TOP2。

可一旦頭部商店開啓 “降税” 舉措，類似的 “避税供給” 恐怕受到衝擊

不僅如此，TapTap 也將亦面臨來自其他獨立渠道的激烈競爭。比如 B 站的客户端內部就內置遊戲推薦分發下載的 “遊戲中心”，2023 年 B 站全平台的月活用户達到 3.36 億，而 Tap Tap 僅是其十分之一。

遊戲廠商還在加碼自營渠道，這同樣會對獨立渠道帶來擠出效應。

目前米哈遊、莉莉絲、網易等廠商均在支付寶的遊戲支付中心小程序內佈局直充渠道。

以上多重挑戰的疊加，或許共同交織出了 TapTap 代表獨立渠道所面臨的處境。