運動服飾市場新品迭出,巨頭們如何破局? 由於四季度營收低於預期並下調業績指引,運動鞋服巨頭耐克股價週四盤後狂瀉近 12%。 耐克在財報中表示,之所以下調下一財年的業績指引,是因為其門店和線上銷量下降、Air Force 1 等經典鞋業務下滑以及耐克在全球各個市場 "消費趨勢不均衡"。 同日,由於二季度營收遜於預期,另一大牛仔褲製造商李維斯(Levi's)股價延續跌勢,大跌 15% 至十一週來最低。 今年以來,運動服飾品牌 lululemon 的股價表現也十分慘淡,累計下跌近 40%,一度成為標普表現最差個股。在此前公佈的 Q1 財報中,lululemon 曾表示其美國門店銷售開始出現下滑,並下調全年營收指引。 新趨勢衝擊運動服市場:從 “緊身” 轉向 “寬鬆” 至此,健身褲、運動鞋和牛仔褲三大領域的行業巨頭都面臨着銷量下滑的困境,這背後是否存在某種共同的趨勢? 李維斯提供了一個線索——據公司 CEO Michelle Gass 在二季度電話會議上表示,寬鬆版型牛仔褲的銷量增長了 21%: “圍繞寬鬆和闊腿牛仔褲的趨勢正在引起共鳴,主要消費羣體很興奮。” 對諸如耐克、lululemon 的運動服品牌來説,寬鬆版型的消費偏好是一個潛在風險,這或許可以解釋為何二者的市場表現不及預期。 Jefferies 分析師蘭 Randal J. Konik 指出: “(李維斯)管理層的評論支持了我們的觀點,即運動服裝市場增長更加正常化、時尚向牛仔/寬鬆版型的轉變,這可能會對 lululemon 等運動服裝零售商產生影響。” Konik 表示,今年以來,人們對 “闊腿褲” 的興趣增長了 9%,而對 “喇叭褲” 和 “緊身褲” 的興趣分別下降了約 13% 和約 16%。 Konik 進一步指出,lululemon 可能比耐克受到更顯著的負面影響,因其主要消費羣體為女性,而寬鬆偏好的市場轉向可能與其品牌價值觀和核心產品相悖。 新品迭出,運動服巨頭艱難轉型 正如李維斯 CEO 所言,運動服市場正在恢復增長,但作為全球最大的兩個運動服品牌,耐克和 lululemon 的業績卻令市場大失所望。 這似乎意味着,在寬鬆偏好的轉向背後,運動服市場正在面臨更深層次的危機,並率先反映在了市場基礎更為廣泛的行業巨頭的業績上。 有觀點認為,運動服產品兼具 “運動” 和 “時尚” 兩重屬性,因此品牌往往着力兩點:一是提高專業性能,二是常在產品上做創新。 二者均意味着在研發和營銷方面的高成本投入,並且在急劇變化的時尚趨勢下,品牌還不斷面臨着新品衝擊。 該分析人士認為,耐克的運動服銷量長期依賴少數經典款,且營銷效果平平,導致銷售額逐漸下滑。在昨天的財報中,耐克也着重表態,接下來要加快創新轉型的步伐。 lululemon 則恰好面臨相反的困境,即過於講求產品創新,而缺乏核心競爭力。 因此,儘管 lululemon 不斷推出所謂的性能更強、更生態友好的品類,但消費者似乎並不買賬: “問題是這是否是消費者真正想要的,或者説,lululemon 這種休閒運動的理念是否已經完全深入人心。”