泡泡瑪特想要走出 “舒適區”

今年 4 月 16 日，全球頂流偶像 Lisa 在 ins 上曬出了自己與泡泡瑪特（9992.HK）LABUBU 產品的多張合影。

頂流的帶貨效應顯著。要知道，Lisa 在 ins 平台足有 1 億粉絲，比泰國總人口還要多 3000 萬。

照片一經發布，Lisa 粉絲和 LABUBU 粉絲都沸騰了。

以被 Lisa 託舉拍照的 “心動馬卡龍” 系列盲盒為例，其在泰國市場一度被炒到 1.6 萬泰銖（約合三千多元），泰國的 “炒娃客” 甚至直接殺到 LABUBU 的老家中國進貨搶購，不分品類，“只要是 LABUBU 都好賣”。

至今在泡泡瑪特的官方小程序 “抽盒機” 上，“心動馬卡龍” 系列盲盒的預售仍處於缺貨狀態。

在國內二手物品交易平台閒魚，該系列被拆開的二手 “盲盒” 甚至還能賣出溢價。

除了盲盒產品，得到 Lisa 青睞的兩款 LABUBU“春天野在家” 系列毛絨玩具同樣遭到熱捧，其中售價 159 元的掛件產品已在官方線上渠道搶售一空。

如此風靡幾乎是泡泡瑪特去年以來 “將 IP 拿出盒子賣” 的一個切面：其正嘗試將更多不同品類的 IP 產品賣給消費者。

可以是盲盒，也可以是毛絨玩具掛件，亦或是今年推出的 LABUBU 積木產品。

信風（ID：TradeWind01）從接近泡泡瑪特人士處瞭解到，泡泡瑪特的盲盒產品收入 2023 年佔比相比過往已經有明顯下降。

事實上，將娃娃裝在不透明還是透明的盒子裏賣，是兩種完全不同的生意。泡泡瑪特正嘗試讓 “走” 出盒子的 IP 也具備相當的價值。

對消費者而言：前者直擊人性。設計各不相同的娃娃提供了基於 “下一個不確定” 以及開盒後獲得熵減的多巴胺；

後者則考驗錢包：當盲盒變 “明盒”，娃娃失去抽盒附帶快感的同時，還賣的更貴了。

相比買盲盒時的衝動，消費者更需要一個買單理由。

擴充 IP 品類

長久以來，泡泡瑪特生意是將曾經小眾的潮流玩具設計製作成一個個精美的玩偶，再塞進盒子裏，實現規模化生產帶給大眾。

為了讓昔日爆款 MOLLY 更有可複製性，泡泡瑪特甚至成立了一個 “經紀公司” innerflow，以簽約外部的潛力藝術家。

盲盒的生產其實費時費力。

據方正證券分析師李珍妮的研報數據，一個盲盒系列從設計師成稿、審核到開模具，再到推廣的週期最短也要 8 個月，與藝術家的 IP 跨界合作最長甚至要近 20 個月。

2023 年泡泡瑪特以每個 IP 推出 2-4 個系列的頻率上新，快速迭代。

隨着規模擴大，泡泡瑪特通過產品快速迭代、上新獲客的打法逐漸吃力。

儘管 2023 年營收、淨利均創下歷史新高，但泡泡瑪特庫存週轉天數並未恢復到 2021 年的水準。

在這一背景下，泡泡瑪特正在加快了擴品類的步伐，相比之下，生命週期更長的 “常青款” 更具確定性。

信風（ID：TradeWind01）從接近泡泡瑪特人士處瞭解到，泡泡瑪特盲盒產品收入在 2023 年的佔比有明顯下降。SKU 方面，上新的 SKU 中不少是 IP 衍生品。從產品上新動作來看，2022 年至今，泡泡瑪特相繼推出了自有 IP 的毛絨玩具、泡泡萌粒以及積木產品。

其中毛絨玩具主要包括上述被 Lisa 帶火的 LABUBU 等；萌粒以消費者購買空瓶，限時挑選裝瓶的量販式售賣，每瓶售價 259-599 元不等。

積木則是今年 3 月泡泡瑪特新推出的品類，每套售價 199-399 元，同樣被管理層寄予厚望，將積木產品視為 “公司戰略級的推新”。

在更早之前的年度股東大會上，泡泡瑪特管理層也表示，“我們不做低價，第一代的產品要讓人眼前一亮。”

IP 內容需要更多時間

很早之前，泡泡瑪特就將自己的定位從 “潮流玩具公司” 變更為 “潮流文化娛樂公司”。

管理層每逢公開場合都會將 IP 運營作為表達重點。區別於迪士尼旗下的漫威、瘋狂動物城等經典影視動漫，泡泡瑪特的自有 IP 更多屬於形象 IP 而非內容 IP。

這讓其性質更像是迪士尼的玲娜貝兒，但泡泡瑪特又沒有迪士尼樂園那般具備超高流量和曝光度的流量場。

泡泡瑪特正在為在盲盒以外運營 IP 做出更多嘗試，其甚至有效仿迪士尼的痕跡，把樂園、影視和遊戲業務都嘗試一遍，以此加強與消費者的連結。

2023 年 9 月，泡泡瑪特位於北京的城市樂園開業，並開始籌備二期的規劃建設。這在門店之外，為消費者提供了一個接觸旗下 IP 的場所。泡泡瑪特曾公開表示，城市樂園並非對標迪士尼、環球影城這樣的大型樂園，而是希望能夠將 IP 做深做厚，結合 IP 為遊客創造一些輕內容體驗，參考的是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館這樣的 “品牌朝聖地”。

其他內容方面，今年股東大會上，泡泡瑪特管理層表示其 “一直在準備電影的方向和劇本”，並表示，今年將有 LABUBU 的短番上線。

6 月 27 日，泡泡瑪特自研手遊《夢想之家》上線，相當於為泡泡瑪特的 IP 受眾提供了一個雲上交互的場景。

泡泡瑪特相關人士對信風（ID：TradeWind01）表示，除了樂園、遊戲，以及未來可能在推進的大電影，核心目的是讓這些 IP 有更多的靈魂。每一個 IP 可能會有它更清晰的世界觀、人物觀、價值觀，但這個東西需要時間。

“比如我們的樂園它不是單純只是為了獲得商品的銷售，更多是希望在樂園這個場景中能跟用户之間的互動，讓用户能產生更多情感的波瀾和情感的連接。這是我們長期從集團戰略上要持續做的。” 上述人士補充到。

迪士尼，似乎是泡泡瑪特想要長成的樣子。

自 1928 年米老鼠在《威利號汽船》首次亮相以來，有近百年曆史的迪士尼承載着幾代內容消費者的童年和回憶。2006 年-2019 年，迪士尼先後通過收購皮克斯、漫威、盧卡斯和 21 世紀福克斯的方式，將更多 21 世紀的經典內容 IP 收入囊中。

這些 IP 共同成為了消費者將迪士尼樂園視為 “世界上最快樂的地方” 的理由。

公開信息顯示，2023 年上海迪士尼樂園接待遊客超過 1300 萬人次。

至今，包含樂園度假區業務也仍是迪士尼的第一大業務，營收佔比超四成。

年輕的泡泡瑪特想學習迪士尼的挑戰是顯而易見的，主題樂園還在起步階段，手遊剛剛上線，電影還在路上，IP 內容需要更多時間。

有內容和情感連結的 IP 才更可能讓消費者為其支付更高的價格。

而當下，泡泡瑪特需要給消費者提供為 “走出盲盒” 的 IP 慷慨付費的更多理由。