以低價策略迅速在海外擴張的 Temu 讓亞馬遜有了強烈的危機感。近日，據 The Information 等多家媒體報道，亞馬遜計劃在其購物網站上推出 “折扣/低價商店”，專門銷售從中國倉庫直接運送到海外消費者手中的廉價商品。亞馬遜的這一新板塊將提供白牌且價格低於 20 美元的時尚產品、家居用品和日常必需品，訂單需要 9 到 11 天時間送達客户。亞馬遜在最近的一次閉門會議上告訴中國賣家，它將在今年夏天開始簽約商家，並在秋季開始接受庫存。消息一公佈，亞馬遜連續大漲 2 日：<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/exmAuxTuZJndYKx1R5GxojAp9EPFVQjp.jpg?x-oss-process=style/lg" width="1279" height="2053" original-src="https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/exmAuxTuZJndYKx1R5GxojAp9EPFVQjp.jpg"/></figure>Temu 是拼多多旗下跨境電商平台，在亞馬遜大戰 Temu 之際，花旗仍看漲拼多多，將其目標價上調至 198 美元，約有 51% 的上漲空間。“低價賽道” 正在成為海外跨境電商市場競爭的新戰事。無視 Temu、理解 Temu、成為 Temu，亞馬遜似乎也在卷價格的路上一去不復返。亞馬遜此舉能否阻擊 Temu 的擴張並搶佔低價市場？花旗認為，定價權與倉儲成本是關鍵。<h2 id="n9vv4zp5v">亞馬遜大戰 Temu，花旗：定價權與倉儲成本是關鍵</h2>花旗 6 月 27 日的最新研報指出，亞馬遜的低價商店初始階段只提供有限的產品類別且上限為 20 美元，因此花旗認為，短期內亞馬遜的低價商店無法在美國消費者羣體中造成很大吸引力，對 Temu 的運營帶來的影響可能很小。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/22986ce9dc9790700f2d303b870a656a?x-oss-process=style/lg" width="769" height="180" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/22986ce9dc9790700f2d303b870a656a"/></figure>據介紹，亞馬遜低價商店有價格上限和重量/尺寸限制。例如，屏幕保護膜、鑰匙鏈、髮夾、化妝刷等的上限為 7 美元，毛衣、外套、靴子等的上限為 20 美元，包裹重量不得超過 1 磅，尺寸不得超過 14x8x5 英寸。亞馬遜低價商店與 Temu 平台銷售產品種類相似、都採取 “白牌低價” 策略，且兩者均是由平台負責物流、流量等運營流程，賣家承擔選品。但在定價權上兩者截然不同。Temu 平台不收取賣家傭金但擁有定價權，而亞馬遜低價商店的定價權是在商家。亞馬遜低價商店賣家有選品權、自主定價權和活動參與權，平台有物流履約、站內和站外的廣告推廣、佣金收取。花旗研報指出，如果後續亞馬遜的低價商店獲得成功，並向其他提供更多產品種類的中國賣家開放，可能會降低 Temu 對賣家的吸引力，尤其是那些更願意保留定價權、而不是被 Temu 擠壓的高質量賣家。除了定價權外，倉儲成本也是賣家考慮的一個關鍵因素。花旗認為，中國賣家可能會歡迎一個保留定價權、選品權和節省跨境物流費用的替代電商平台。Temu 最近推出了半托管及本地倉儲模式。Temu 已經開始讓賣家將庫存存放在美國當地的倉庫，而不是從中國發貨。而亞馬遜低價商店則是從中國倉庫直接發貨，不需要商家發貨至 FBA 倉（海外亞馬遜倉庫，由亞馬遜完成後續配送及售後服務）。花旗指出，中國倉庫的倉儲費用將明顯低於 FBA 倉庫，預計成本節省 45%。在節省倉儲成本方面，亞馬遜低價商店似乎更佔優勢。不過，據一財報道，亞馬遜目前並未公開針對 “低價商品” 的相關優惠政策，一些商家對最終是否加入該項目仍持觀望態度。“作為商家我們關注過去在亞馬遜平台上賣的產品進入低價商店後能有什麼樣的優惠政策，要交的佣金是否低於過去，營銷費如何核算，物流成本是否優惠等。” 一位商家表示。然而，低價商品商家往往對運營成本相當敏感。“假設有個商品售價 10 美元，佣金按照 15% 的比例算是 1.5 美元，物流成本可能是 3.5 美元，加在一起就佔到售價的 50%，假設推廣流量費用佔 15%，那麼商品生產成本佔售價的比重非常小，商家更關注運營成本。”一位商家認為，亞馬遜能否順利吸引商家加入該項目，還需觀察其後續的收費細則發佈。<h2 id="y5k6eihpe">花旗將拼多多目標價上調至 198 美元，約 51% 的上漲空間</h2>Temu 是拼多多旗下跨境電商平台，自 2022 年 Temu 在美國推出以來，便一路在海外市場高歌猛進。對於拼多多，花旗仍堅定看多。花旗將拼多多美股目標價上調為 198 美元，意味着公司股價還有約 51% 的上漲空間。花旗預計，2024 年至 2026 年，拼多多市盈率為 0.5 倍，複合年增長率為 24%。此外，花旗予以拼多多 “買入” 但 “高風險” 的評級，花旗分析稱，拼多多平台用户行為變化快於預期，用户流失率上升、用户增長勢頭放緩；同時行業競爭加劇，對拼多多的盈利趨勢構成壓力。不過，拼多多卻連續 9 個交易日下跌：<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/t7Z3tbh5VC7YuCWSSi7gRwgFDCPY4sGw.jpg?x-oss-process=style/lg" width="1279" height="1957" original-src="https://pub.pbkrs.com/cms/2024/0/t7Z3tbh5VC7YuCWSSi7gRwgFDCPY4sGw.jpg"/></figure>日前，摩根士丹利分析師 Eddy Wang 等研報中測算了 Temu 的全球擴張潛力。大摩指出，Temu 的全球擴張戰略正處於關鍵時期，其市場潛力和盈利前景令人矚目，該平台最快有望在 2025 年實現盈利，且 GMV 增長潛力巨大，2030 年有望達到 1300 億美元。

亞馬遜

拼多多

Temu 與亞馬遜低價商店的定價權、倉儲模式截然不同。花旗認為，若亞馬遜低價商店獲得成功可能會降低 Temu 對賣家的吸引力，尤其是那些更願意保留定價權、而不是被 Temu 擠壓的高質量賣家。不過，花旗仍然看好拼多多，將其目標價上調至 198 美元，約有 51% 的上漲空間。

- 亞馬遜計劃推出低價商店，銷售價格低於 20 美元的商品，挑戰 Temu 的擴張。  
- 亞馬遜低價商店與 Temu 採取相似策略，但定價權和倉儲成本是關鍵。  
- 亞馬遜低價商店或許能通過降低倉儲成本吸引中國賣家，對 Temu 造成競爭壓力。

亞馬遜大戰 Temu！花旗仍看漲拼多多