作者 | 喻 言 編輯 | 周智宇 緊繃的弦快要斷了。 比亞迪將大眾市場車型的價格不斷下拉，尤其是在銷量最大的 10 萬元市場，致力於擊穿底價。2 月，比亞迪先是通過榮耀版，打出 “電比油低”，當時 10 萬左右的市場，就不少車型應聲降價。 5 月底，比亞迪又攜 9.98 萬元起的秦 L 和海豹 06 入場，對比這兩款的性價比，行業其它競品的競爭力又黯然失色，只能又是一輪降價，本就銷量霸榜的比亞迪再次被行業冠以 “卷王” 的名號。 而被比亞迪 “逼” 得降價沒錢賺的車企頗有不滿，揭竿而起。6 月大大小小的論壇上，行業大佬們以 “反捲” 開題，劍指比亞迪。 大佬們激烈討論的背後，是新能源汽車行業極度內卷之下，車企們集體的生存焦慮。 如今的新能源汽車滲透率過半，甚至燃油車快要成為 “非主流”。這片曾經的藍海已然成為紅海，這個過程中也出現了不少競爭亂象。 而隨着新能源汽車成為新質生產力的代表，並且逐漸走出國門，新能源汽車也需要從過去幾年的野蠻成長，走向規範化，成為中國智造的代表。 對於車圈而言，如何卷下去，增長在哪裏，確實也是車企們需要共同探討的話題。 焦慮 過去一個月裏，車企大佬紛紛現身 “反捲”，揭開了這場論戰的序幕。 6 月初的重慶汽車論壇上，長安董事長朱華榮、廣汽董事長曾慶洪、吉利董事長李書福均表達了對於汽車行業內卷的不滿。 李書福直言，無窮無盡的內卷，簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規的無序競爭。 隨後，大大小小的發佈會等公開場合，明裏暗裏的反捲，都將矛頭指向了比亞迪。華為智能汽車解決方案 BU 董事長餘承東在 6 月一場論壇上，就公開稱比亞迪是 “卷王”。 這場論戰，隨着 6 月 19 日新哈弗 H6 上市，進入高潮。發佈會上，長城汽車 CGO 李瑞峯再一次意指向比亞迪，“卷沒問題，但要健康的卷，良性的卷，有底線的卷。這個底線就是要為用户帶來長期的用車價值。如果一味地卷，價格捲到低於成本，即使披着科技的外衣，低價、低質的商業本質是不會變的。” 這背後，則是比亞迪不斷調整價格，意圖把握住自身在主流市場的話語權，也將其他車企，捲入這場價格戰之中。 年初價格戰的陰霾還沒有散去，比亞迪在 5 月 28 日發佈了第五代 DM 技術。當晚，搭載第五代混動技術的新車型秦 L DM-i、海豹 06 DM-i 也同步上市，這兩款車又將性價比拉到了另一個極致。 在一場直播中，比亞迪公關部總經理李雲飛有些凡爾賽地表示，秦 L 和海豹 06 的訂單非常多，想來想去還是暫時不公佈銷量數據，擔心引起行業震動。 現實則是，這兩款車強勁的攻勢，競品車型也只能進一步降價售賣。 尤其是以合資車最為受傷。豐田卡羅拉車型限時優惠 4.3 萬元，優惠後的起售價格為 7.98 萬元；凱美瑞、鋒蘭達雖然與秦 L 相比，並不是直接競品，且售價更高，但本月均推出超 3 萬元的優惠，漢蘭達則是限時優惠約 6 萬元。 曾慶洪也坐不住了，他在重慶汽車論壇上 “反捲” 且倡導 “油電同權”。今年前五個月，廣汽豐田和廣汽本田銷量分別下降了 24.3% 和 27.26%。 被比亞迪超越的對手們，也與比亞迪積怨已久。吉利在比亞迪之前一度是自主一哥，2022 年被比亞迪超越。在比亞迪發佈第五代 DM 技術之後，吉利曾質疑其測試結果不科學。而在長城這邊，長城多年來的銷量擔當是哈弗品牌，但比亞迪的宋家族入局之後，長城在 SUV 市場銷冠地位便不保。 行業對於比亞迪的 “指責”，主要指向其 “價格低於成本”。比亞迪垂直整合和規模效應結合之下的極致成本控制能力，讓其對於價格的把控能力更加靈活。 此外，比亞迪車型改款也很快。有接近比亞迪董事長王傳福的人士表示，王傳福在內部要求，比亞迪所有車型每過半年，都會推出一個改款車型，持續在市場上保持熱度。這樣的速度也讓行業很焦灼，畢竟在如今的環境之下，沒有關注度，就可能會沒有銷量。 這種力度，讓其他車企也被動地席捲其中。如果不能追上比亞迪，短期少賺錢可以，但長期來説，不賺錢就會消失。 破卷 新能源的變革，攪動了汽車市場，各家都希望能彎道超車，重新論資排輩。 新入局者帶來了新的遊戲規則，互聯網的營銷邏輯進入車圈，卷的維度還變多了，捲成本、卷技術還要卷營銷，營銷手段也進行了升級。 今年 3 月底，小米 SU7 上市之後，迅速成為新晉頂流，小米董事長雷軍的幾場直播更是火上澆油，一時間，這樣的組合在車圈風頭無兩，進而車企們又開始卷流量。 甚至車企老闆們紛紛走進直播間，或試駕新車智駕、或測評電池續航。朱華榮將自己與李書福、長城汽車董事長魏建軍、奇瑞控股董事長尹同躍成為汽車界直播帶貨的 “四個老漢”，尹同躍也直言自己是被雷軍和餘承東逼進直播間的。 一個最現實的情況是，如果不加入這場競爭，在走向行業終局的過程中，不少企業都會消失。 瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻對華爾街見聞表示，汽車行業的集中度會逐步提升，也能夠看到一些邊緣車企的退出。預計中國品牌在中國汽車市場的市場份額能夠從 2023 年的 57%，提升到今年的 63%，到 2030 年左右能提到 80% 或以上。 就企業數量而言，未來會是剩者為王。小鵬汽車董事長何小鵬曾表示，到 2030 年，仍能存活下來的車企會在 8 家以內。 去年，威馬率先倒下，今年初，高合黯然離場。最近，又有不少車企裁員、關廠。從大眾市場到豪華市場，降價擁抱銷量，是最近一段時間的主題。 未來很長一段時間，車圈這種內卷焦慮的氛圍，還難以散去。去年，比亞迪成為第一家躋身全球前十的中國車企，要想保住地位，也得格外努力。 只是隨着行業發展至今，怎樣才是有價值的卷，已是全行業需要思考的共同命題。 如今車圈的局勢，與數年前日系汽車發展非常相似。 曾經日本汽車面對日本低迷的消費環境，一開始也是拼價格，但隨後也進入挖掘細分市場需求的階段，開發了更具性價比的微型車，也開發了有利於家庭出行的 MPV，不少車型都成為後來的經典。在那一時期，汽車產品多樣化程度大幅提升。 這一過程中，日系車企率先推廣精益生產模式，就是用精益求精的態度和科學的方法來控制和管理汽車的設計開發、生產製造、零部件採購等環節，進而在生產成本、可靠性、穩定性、交付速度等各個方面達到平衡。 中國新能源汽車，也需要藉助如今的機遇向上發展。 餘承東也表示鴻蒙智行不卷價格，要卷價值，瞄準豪華市場，如今幾款車都有着不錯的銷量。 此外，中國新能源車企也在加速海外的佈局。 以東南亞市場為例，當前，長城、吉利、比亞迪、埃安等品牌，均開始在東南亞賣車，其中比亞迪、哪吒等，還在當地建廠，帶動不少電池廠商一起出海，供應鏈方面正在越來越成熟。 但在出海方面，也得格外慎重。如魏建軍等車圈大佬就提到，在汽車出海方面，新能源車不能重蹈當年摩托在東南亞的覆轍，要避免惡性價格戰和內卷競爭。尹同躍也呼籲，中國車企應該保持理性，要注重品牌形象和長遠發展，短期成功不代表長期成功。 這會是個漫長的過程。車企既需要有足夠的利潤支撐企業前進，又要以靈活的姿態面對行業的變化。這對任何玩家都是考驗，但這個過程中，也需要尋找破局之法，讓行業從無序內卷中走出；更需要對行業足夠的敬畏，尊重法律，守住底線，才不至於大廈傾頹。
