作者 | 王小娟
編輯 | 周智宇
價格戰捲了一年半了，寶馬決定先退出了。
有渠道人士稱，寶馬將通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力。對此，寶馬中國在 7 月 12 日回應華爾街見聞，稱下半年在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。
這意味着寶馬將不再繼續 “以價換量”，轉向關注經營質量。17 萬買寶馬 i3 將成為歷史。
在此之前，寶馬在終端銷售上持續以價換量。6 月初，“寶馬腰斬式降價” 登上熱搜。當時，官方指導價 35.39 萬元的寶馬 i3，在部分經銷商處，可以以 17 萬元左右的價格入手，這是過去數年寶馬新車從來沒有過的價格。
而從 2023 年起，寶馬就與其他品牌一道，捲入價格戰當中。去年，寶馬 i3 就長期有 10 萬元左右的優惠。只是到了今年，降價幅度更大，涉及車型更多，甚至寶馬一直價格堅挺的燃油車也被波及其中。這對寶馬的品牌價值造成損害。
價格戰剛開始時，寶馬還是嚐到了以價換量的甜頭。2023 年，寶馬集團在中國市場交付了 82.5 萬輛新車，同比增長 4.2%。
到了今年，以價換量的效果正在減弱，降價只能在一定程度上削弱銷量下滑的幅度，並不能改變銷量下滑的趨勢。
上半年，寶馬集團全球銷量為 121.34 萬輛，同比輕微下滑 0.1%。其中 MINI 銷量為 11.41 萬輛，同比下滑 18.7%；而在中國市場的銷量為 37.6 萬輛，同比下滑 4.2%，這一下降幅度還是在純電車型銷量增長下平衡的結果。
寶馬銷量的下滑只是燃油車整個市場萎縮的一個縮影。今年上半年，新能源滲透率持續挺進，已經可以佔到半壁江山，燃油車整體同比下降 13%。
雖然豪華燃油車受到的衝擊應該更小，但根據分析機構傑蘭路的數據，從 2021 年到今年前五個月，豪華品牌燃油車份額由 15% 降至 13%，這還是以價換量之後的結果。
價格戰持續下，先受傷的是經銷商。
5 月下旬，保時捷中國與其經銷商之間的矛盾爆發。保時捷中國為完成銷量目標，向經銷商壓貨，而經銷商本就承受着價格戰的衝擊，如今又要因為壓貨而承受資金流動壓力，進而直接 “逼宮” 保時捷總部。
這一舉動也 “嚇到了” 寶馬。寶馬主動給經銷商開出多項大幅度補貼減免政策，提供一系列支持舉措，包含了經銷商關懷、二手車銷售、經銷商培訓和融資等。
這兩年，主機廠們叫苦不迭的同時，經銷商作為價格戰的前沿陣地，存活狀況堪憂。根據中國汽車流通協會發布 2023 年全國汽車經銷商生存狀況調查報告，2023 年僅有 27.3% 的經銷商完成年度銷量目標，經銷商虧損的比例為 43.5%。
如今寶馬決定退出價格戰，除了經銷商感受到了壓力，也是以價換量必然傷及其作為豪華品牌引以為傲的利潤率。去年寶馬淨利潤同比下滑超三成。
到了今年，下滑態勢還在繼續。今年一季報顯示，寶馬集團第一季度銷售額為 366.14 億歐元，同比下跌 0.6%；第一季度息税前利潤為 40.54 億歐元，同比下跌 24.6%。
除了財務方面的壓力，作為豪華品牌，止不住的降價也會傷害品牌價值，更不利於未來的發展。
不止寶馬，行業苦價格戰久矣。這一年半，不少車企在價格戰中受傷。6 月，行業已經就怎麼卷充分討論，但並未有確定的答案。如今，寶馬率先給出了自己的選擇。
退出價格戰，也不意味着就是躺平。
寶馬錶示，在下個月的成都車展上，寶馬將帶來數款中期改款及換代車型的國內首秀，希望以強大企業定力、更具吸引力的產品、持續提升服務品質，穩步推動業務發展。
對於更多品牌來説，面對價格戰的陰霾，也需要找到新的應對策略。

17 萬買不到寶馬了