作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇 價格戰捲了一年半了,寶馬決定先退出了。 有渠道人士稱,寶馬將通過減少銷售量來穩定價格,緩解門店的經營壓力。對此,寶馬中國在 7 月 12 日回應華爾街見聞,稱下半年在中國市場將重點關注業務質量,支持經銷商穩紮穩打。 這意味着寶馬將不再繼續 “以價換量”,轉向關注經營質量。17 萬買寶馬 i3 將成為歷史。 在此之前,寶馬在終端銷售上持續以價換量。6 月初,“寶馬腰斬式降價” 登上熱搜。當時,官方指導價 35.39 萬元的寶馬 i3,在部分經銷商處,可以以 17 萬元左右的價格入手,這是過去數年寶馬新車從來沒有過的價格。 而從 2023 年起,寶馬就與其他品牌一道,捲入價格戰當中。去年,寶馬 i3 就長期有 10 萬元左右的優惠。只是到了今年,降價幅度更大,涉及車型更多,甚至寶馬一直價格堅挺的燃油車也被波及其中。這對寶馬的品牌價值造成損害。 價格戰剛開始時,寶馬還是嚐到了以價換量的甜頭。2023 年,寶馬集團在中國市場交付了 82.5 萬輛新車,同比增長 4.2%。 到了今年,以價換量的效果正在減弱,降價只能在一定程度上削弱銷量下滑的幅度,並不能改變銷量下滑的趨勢。 上半年,寶馬集團全球銷量為 121.34 萬輛,同比輕微下滑 0.1%。其中 MINI 銷量為 11.41 萬輛,同比下滑 18.7%;而在中國市場的銷量為 37.6 萬輛,同比下滑 4.2%,這一下降幅度還是在純電車型銷量增長下平衡的結果。 寶馬銷量的下滑只是燃油車整個市場萎縮的一個縮影。今年上半年,新能源滲透率持續挺進,已經可以佔到半壁江山,燃油車整體同比下降 13%。 雖然豪華燃油車受到的衝擊應該更小,但根據分析機構傑蘭路的數據,從 2021 年到今年前五個月,豪華品牌燃油車份額由 15% 降至 13%,這還是以價換量之後的結果。 價格戰持續下,先受傷的是經銷商。 5 月下旬,保時捷中國與其經銷商之間的矛盾爆發。保時捷中國為完成銷量目標,向經銷商壓貨,而經銷商本就承受着價格戰的衝擊,如今又要因為壓貨而承受資金流動壓力,進而直接 “逼宮” 保時捷總部。 這一舉動也 “嚇到了” 寶馬。寶馬主動給經銷商開出多項大幅度補貼減免政策,提供一系列支持舉措,包含了經銷商關懷、二手車銷售、經銷商培訓和融資等。 這兩年,主機廠們叫苦不迭的同時,經銷商作為價格戰的前沿陣地,存活狀況堪憂。根據中國汽車流通協會發布 2023 年全國汽車經銷商生存狀況調查報告,2023 年僅有 27.3% 的經銷商完成年度銷量目標,經銷商虧損的比例為 43.5%。 如今寶馬決定退出價格戰,除了經銷商感受到了壓力,也是以價換量必然傷及其作為豪華品牌引以為傲的利潤率。去年寶馬淨利潤同比下滑超三成。 到了今年,下滑態勢還在繼續。今年一季報顯示,寶馬集團第一季度銷售額為 366.14 億歐元,同比下跌 0.6%;第一季度息税前利潤為 40.54 億歐元,同比下跌 24.6%。 除了財務方面的壓力,作為豪華品牌,止不住的降價也會傷害品牌價值,更不利於未來的發展。 不止寶馬,行業苦價格戰久矣。這一年半,不少車企在價格戰中受傷。6 月,行業已經就怎麼卷充分討論,但並未有確定的答案。如今,寶馬率先給出了自己的選擇。 退出價格戰,也不意味着就是躺平。 寶馬錶示,在下個月的成都車展上,寶馬將帶來數款中期改款及換代車型的國內首秀,希望以強大企業定力、更具吸引力的產品、持續提升服務品質,穩步推動業務發展。 對於更多品牌來説,面對價格戰的陰霾,也需要找到新的應對策略。