“卷” 不贏？寶馬在華 “低頭”

在短短近三年時間裏，國內新鋭高端品牌如雨後春筍般湧現，伴隨而來的是行業內卷下的價格戰陰雲籠罩着整個市場。在此背景下，曾在中國市場 “躺贏” 的 BBA(寶馬、奔馳、奧迪) 吃盡了苦頭，加入價格戰也依舊難以扭轉在中國市場的頹勢。寶馬 “慫” 了近日有媒體報道，因價格戰導致門店虧損嚴重，寶馬 (BMWYY.US) 將從 7 月起通過減少銷售量來穩定價格，緩解門店的經營壓力，正式退出 “降價保份額” 的做法。對此寶馬中國回應媒體表示，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打。資料顯示，早在 1994 年，寶馬集團就正式進入大中華區市場。2003 年，寶馬集團與華晨汽車集團成立合資企業華晨寶馬，以擴大在中國市場的佈局。目前，中國市場已是寶馬集團最重要的收入來源地之一。對於當前中國汽車市場無止休的價格戰，寶馬和其他外資車企在中國市場感到很受傷。為保障在中國市場的銷售，寶馬不得已加入價格戰。有數據顯示，相比於 2022 年在中國市場 17.2% 的折扣率，2023 年整體上寶馬車型的全年折扣率達到了 17.66%，高於同業平均水平。但當年寶馬在華銷量僅增長了 4%，反映出寶馬降價促銷成效並不佳。到了 2024 年，寶馬繼續參與國內價格戰。招銀國際近日在研報中表示，華晨寶馬 6 月折扣環比擴大 3.7 個百分點達到 28%；1 月上市的 5 系和 i5 終端折扣已經有 25%。該行估計，大部分寶馬經銷商上半年是虧損的。雖然寶馬削減了下半年新能源車的銷量目標，但寶馬經銷商下半年仍面臨較大的盈利挑戰。易車研究院近期發佈的《2024 富豪車市洞察報告》顯示，2024 年，BBA 進一步降價促銷，平均每輛優惠高達十萬元，但中國品牌仍將強勢發力高端車市，坦克 700、騰勢 N9、問界 M9 等越來越多的本土高端產品正持續湧入，勢必會吸引更多中產，甚至富豪用户。一面飽受價格戰衝擊，另一面被中國新鋭品牌蠶食市場，導致外資汽車品牌在華銷量並不理想。其中，寶馬集團披露的數據顯示，2024 年上半年，寶馬在華銷量為 375947 輛（含 BMW 和 MINI 品牌），同比下滑 4%。因此，擺在寶馬面前的首要問題並非是增量，而是保利潤。反價格內卷呼聲越來越高不只是寶馬在中國市場被卷得 “沒脾氣”，很多外資車企在中國市場也並不好過，降價潮已逐步蔓延至外資品牌的主力車型——豪華車。今年以來，BBA 已相繼加入行業降價大軍，而勞斯萊斯、保時捷、瑪莎拉蒂等超豪華車品牌也加入降價潮，促銷力度不可謂不大。無論外資車企是要參與價格戰，還是退出價格戰，均是有利有弊，背後是由於中國汽車市場的競爭過於殘酷。實際上，不僅是外資品牌，不少中國本土汽車品牌也承受着巨大的競爭壓力，一些企業陷入賣一台虧一台的窘境。對於國內汽車行業價格戰何時休，華創證券近日在研報中表示，行業價格戰上半年力度超市場預期，當前進入季節性休息時段。該行指出，行業價格競爭雖未結束，但從油電價格、合資自主價格、車企經銷商盈利面判斷，或開始進入尾聲階段隨着行業不理性競爭越來越嚴峻，很多車企開始呼籲行業走出價格戰，甚至呼籲政府幹預 “內卷”。在 2024 中國汽車重慶論壇大會上，國內多家車企的一把手發表 “反內卷” 宣言，呼籲行業健康競爭。廣汽集團 (02238.HK) 董事長曾慶洪表示，“卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業不可能生存。汽車企業打價格戰，讓利可以，讓本不可取！”吉利控股集團董事長李書福也表示：“無窮無盡的內卷，簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規的無序競爭。面對當前汽車行業的內卷挑戰，吉利高級副總裁楊學良表示，“卷” 字一日不消，中國汽車就不會真正走遍全球。他提出，“車企要堅持發展定律，敬畏法律高壓線，堅守道德底線”，“車企不打簡單粗暴的價格戰，要打高質量價格戰，打技術戰、質量戰、服務戰、品牌戰，還有企業的道德戰。”