小酒館們要出海擴張了。 7 月 19 日,“酒館第一股” 海倫司(9869.HK)在新加坡證券交易所(下稱 “新交所”)主板第二上市。 海倫司公告稱,登陸新交所第二上市後將進一步提升其全球知名度,助力國際業務的拓展。 儘管不涉及股權融資,但海倫司認為:第二上市將擴充股東基礎並拓寬融資渠道,有利於推廣企業形象以及提升股票流動性。 去年海倫司成功扭虧,但其今年的股價走勢並不樂觀,年內跌幅達到 40.16%,相距 2021 年上市時的高點更是跌去了九成。 對於估值深陷歷史谷底的海倫司來説,迫切需要給市場講一個驅動增長的全新故事。 華爾街見聞·信風(ID:TradeWind01)從一名海倫司相關人士獲悉,此番海倫司去新交所上市的主要目的就是拓展國外業務。 對於開拓海外市場,海倫司創始人徐炳忠算是老兵。2009 年回國創業之前,就靠在老撾開小酒館賺得第一桶金。 海倫司國際業務負責人對華爾街見聞·信風(ID:TradeWind01)表示,海倫司的海外擴張戰略與國內加盟拓店均為海倫司最高級別的戰略。 上述人士表示,目前海倫司在海外市場明確的三個擴張方向,分別為美國、東京灣大灣區和東南亞。今年將在日本東京、美國洛杉磯、越南胡志明、泰國曼谷和馬來西亞吉隆坡開出首家旗艦店。 “以直營店的形式打樣板。” 該人士稱。 社區店撬動出海? 幾乎在奔赴新交所二次上市的同時,海倫司推出了加盟新模式——社區店,為緊接着的海外擴張動作添了把柴火。 7 月 13 日,吃到輕資產模式擴張 “甜頭” 的海倫司推出社區店加盟模式。聲稱該店型 “40 萬即可落地”(含基礎硬裝 8 萬,設計軟裝 18 萬,運營設備 8 萬,開辦費用 3 萬,保證金 3 萬),12-18 個月回本。 相比之下,在海倫司 2023 年推出的 “嗨啤合夥人” 模式下,開店成本則要高得多。該模式下海倫司將門店按面積分為:80-120㎡的精品店、180-200㎡的優品店、240-260㎡的臻品店三種店型。 以門店面積在 180-200 平米的優品店為例,經銷商加盟時需繳納 60 萬的裝修裝飾費、20 萬起的設備桌椅費、15 萬的品牌合作費以及 5 萬元保證金,合計 100 萬元,投入是社區店的二倍還多,面積也是社區店的 2-5 倍。 從產品結構來看,比起 “嗨啤合夥人” 開出面向夜生活的連鎖酒館,海倫司的社區店更像是便利店,除賣啤酒產品外還搭配有暖食、甜品等。 一名接近海倫司人士對華爾街見聞·信風(ID:TradeWind01)表示,社區店除了賣酒水,還售賣咖啡、小吃、簡餐等,包含 100 個 SKU,加盟商可根據具體需求自行選擇產品組合,門店的自有品牌啤酒(rama 和 joie space)還可以向門店周圍的 B 端商户做二次銷售。 相比 “嗨啤合夥人” 模式下動輒超百萬的前期投入,上述社區店對於中小加盟商的門檻要更低。上述接近海倫司人士表示,海倫司與金融機構合作,加盟商有 5 萬元啓動資金即可加盟。 華爾街見聞·信風(ID:TradeWind01)從上述海倫司國際業務負責人處獲悉,這一模式也將被海倫司複製到海外市場。 該人士表示,在海外開出首店的同時,海倫司將主要以社區店的小店型尋找擴張的機會。 原因或在於,較低的門店投入成本降低了加盟商的投入門檻,在門店模型跑通的前提下,這也有利於海倫司更快地在海外市場滾起規模。 海倫司的目的只有一個:賣更多酒。 因為海倫司的社區店模式下,其不靠加盟費賺錢,而是從對賣給經銷商的原材料、酒水等進行加價獲益。商業模式上,海倫司也活得更像蜜雪冰城了,對產品的加價比率約為供應鏈成本的 25%。 華爾街見聞·信風(ID:TradeWind01)詢問上述海倫司國際業務負責人如何在海外貫徹 “產品價格地板” 的目標時,對方表示,海倫司貫徹低價策略的方式仍是整合海外的供應鏈進行採購,做自有品牌。 昔日困境洗禮 自去年從直營模式轉向加盟以來,海倫司經歷了一輪關店潮陣痛。 2023 年,海倫司的門店淨減少 288 家至 479 家。 直營門店成了主要被捨棄的資產,全年淨減少 398 家門店。 分城市來看,海倫司關店進度並不限城市級別。無論是一線、二線還是三線城市,均處於無差別收縮態勢。 海倫司也因此延續了上一年的增長乏力態勢,營收同比下滑 22.09%。 由此,海倫司固定資產淨值同比減少 38.96% 至 4.23 億元,但同時,也不必揹負沉重的資本開支壓力。 同時,海倫司推出 “嗨啤合夥人” 加盟模式,在輕資產模式下當年淨開 132 家門店。 海倫司公眾號顯示,截至今年 6 月 1 日,嗨啤合夥人門店達到 256 家,上半年淨開 124 家門店。 華爾街見聞·信風(ID:TradeWind01)從一名接近海倫司人士處瞭解到,海倫司內部預計年內新開約 400 家加盟店,門店數量重回巔峯時 800-900 家門店的水平。 不過市場可能對海倫司的恢復情況仍有疑慮,其年內跌幅已達到 40.16%。 疑慮之一或在於今年以來,海倫司的 “價格戰” 仍在加碼,其啤酒的定價從 9.9 元/瓶降至 6.99 元/瓶,甚至在五一節前,一度降到過 2.99 元,這或對其盈利表現構成拖累。 上述接近海倫司人士對華爾街見聞·信風(ID:TradeWind01)表示,海倫司內部將這一行為稱作 “卷王迴歸”。每個月會有新的引流活動,且只用成本可控的引流款。 早前在年度業績説明會上,海倫司管理層也對價格戰作出解釋稱,6.99 元的啤酒是作為引流的手段,降低消費者的心理門檻,從而得以進店消費高毛利的產品。 “因為對酒館來説,最重要的核心是人氣。” 如今,海倫司要去海外找人氣了。 不過挑戰仍在。由於各國啤酒行業所處的階段不同,海倫司照搬國內市場的低價策略未必能跑通。 比如在全球啤酒最大的消費市場美國,啤酒高端化進程已進行超 20 年,啤酒的消費需求分化,相比低價更考驗創新。 據平安證券分析師張晉溢研報數據,隨着精釀啤酒、硬蘇打水、無醇啤酒等產品的流行,2011 年至 2021 年美國啤酒市場 CR3 從 81% 下降至 70%,兩大寡頭百威英博和摩森康勝的市場份額大幅下降。 相比重新打造一個新的品牌,外來啤酒品牌很難打開本土市場,主要依靠收併購的手段。 典型如丹麥啤酒集團嘉士伯在 2003 年至 2013 年間,前後收購 6 個本土啤酒品牌,最知名的莫過於烏蘇啤酒,如今早已是重慶啤酒(600132.SH)大單品。 但對於甚至不考慮自建釀酒廠的海倫司來説,收購一個品牌的投入還是太重了。 從連鎖酒館的競爭場景來看,在美國、日本等市場向來有去啤酒吧的傳統,在國內尚能被年輕人視為 “網紅酒館” 的海倫司在海外恐怕要褪去濾鏡,直面競爭。 截至 2024 年 3 月 19 日,海倫司在中國內地以外地區共有 3 家門店,均位於新加坡。 上述海倫司國際業務負責人對華爾街見聞·信風(ID:TradeWind01)表示,海倫司計劃到年底實現海外門店數量從 3 家增至兩位數。 市場似乎沒有對以上目標抱有過高期待——7 月 19 日,海倫司收跌 4.15% 至 2.08 港元/股。