作者 | 王小娟
編輯 | 周智宇
17 萬的寶馬還未賣一個月，寶馬就收回了降價促銷，退出了價格戰，寶馬 i3 又回到了 20 萬以上。
只是在如此短的時間內大幅降價又提價，寶馬顯得有些進退失據，進而經銷商的動作也有些變形。
近日，多位消費者告訴華爾街見聞，自己在 6 月或者 7 月初訂購的寶馬 i3，到了約定的提車時間，卻沒有辦法如期提車，4S 店拒不交付。
針對以上拒不交付的情形，寶馬在 7 月 22 日回應華爾街見聞，涉及的案例均是個案，正在與相關經銷商溝通，敦促經銷商遵守《汽車銷售管理辦法》及相關法律法規和合同約定，維護消費者權益，保障消費者獲得滿意的服務體驗。
對寶馬等車企來説，主動退出價格戰不是易事，它們將面臨與經銷商、消費者之間的利益再平衡。
此前寶馬退出價格戰之時，就格外提到要與經銷商共度難關。華晨寶馬 CEO 戴鶴軒表示，寶馬會與合作伙伴討論可持續的商業模式，以確保各方都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。
如今它又因為經銷商拒不交車，遭遇消費者詬病。
對於不能提車的情況，多位準車主反饋的情況有所不同。
重慶的一位準車主表示，“自己就是要被加價 3 萬元才能提車的大冤種”。當時她 17.4 萬元買到的寶馬 i3，到了提車時間，銷售臨時説要加 3 萬元才能提。在退了定金後，該車主轉身去買了特斯拉。
河南鄭州的一位準車主的所訂車型同樣是寶馬 i3，6 月底談好的價格，全款為 20 萬元，貸款為 18 萬元。到了七月下旬，銷售表示，如果貸款購買，就可以如期提車，但是如果全款購買，暫時無法提車，或者選擇別的更貴的車型就有現車。
更多的準車主遇到的情形則是，4S 店直接表示沒有車，最好的情形是可以退掉定金，還需要拉扯很久。對於這些訂車的準車主而言，“時間也耽誤了，價格也沒有以前划算了，很氣不過。”
有寶馬銷售人員表示，該 4S 店確實是庫存已經清完了，沒有現車。在 6 月上旬寶馬 i3 到達 17 萬元的底價之後，就開始反彈，6 月底訂車就已經拿不到這個價了。
到了 7 月中旬，寶馬正式官宣退出價格戰之時，寶馬 i3 價格已經較最低點高出了 5 萬元以上，其他車型價格也均有所上浮。多位寶馬銷售表示，經銷商下半年能拿到的車源會比上半年少，預計接下來寶馬全系車型還會進一步漲價。
寶馬經銷商們沒有了銷量和庫存的壓力後，意圖拿回主動權，讓自己從價格戰中抽身。
過去一年半，經銷商們深陷車市價格戰中，多家主銷寶馬、保時捷和雷克薩斯等傳統豪車品牌的經銷商，都遭遇 “越賣越虧” 的境地。
此前幾天踉蹌退市的廣匯汽車，是寶馬的經銷商之一，拒不交付的 4S 店中，就有一些是廣匯汽車旗下的。這些準車主在擔心不被交車之餘，還要擔心已經交出的定金會不會被捲走、後續的權益能不能被保障。
根據最新的業績預告，廣匯汽車預計 2024 年半年度歸屬於上市公司股東的淨利潤虧損 5.83 億元-6.99 億元。
寶馬的另一家代表性的經銷商為美東集團，和眾多經銷商一樣，收入雖然保住了，但是利潤暴跌。
根據美東汽車發佈的 2023 年財報，其收入為人民幣 285.55 億元，同比 2022 年下降 0.3%；但淨利潤為 1.56 億元，同比下降了 72%，新車銷售毛利率更是直接為負，來到了-0.6%。
這也使得，當寶馬希望結束價格戰，聚焦發展質量而非規模優先後，經銷商們也迫不及待想要走出漩渦。
最近不少車企也密集退出價格戰，或者權益退坡。但寶馬近期遭遇表明，簡單地退出不是結束，而是新問題的開始。如何平衡好各方利益，是從中安全而退的關鍵。
並且，不同車企有不同的情況。寶馬等豪華品牌可以迴歸豪華定位，按照奢侈品的邏輯去銷售。但是對於大眾品牌而言，並不具備這樣的優勢。不卷價格之後，顯然需要新的支點去買車。如果沒有，就需要維持優惠幅度，吸引消費者。日前，廣汽本田相關人士對媒體回應，並沒有退出價格戰。
更何況，如今市場話語權有了新的掌控者。隨着比亞迪、華為問界等以新能源之姿攪動市場，曾經由合資品牌，尤其是 BBA 掌控話語權，並定下產品價格的中國汽車市場，已經被這些後來者所掌握。市場接下來的走勢，更多取決比亞迪、問界等的下一步動作。
跨過 7、8 月的銷量淡季，寶馬的價格如果能夠就此長期穩住，並且銷量不大幅滑坡，它才算得上是它從價格戰中抽身而出。
如今的寶馬還需要面對價格回調帶來的一系列考驗，找到消費者繼續為其買單的理由。

寶馬一夜間又漲回 20 多萬