海爾豪擲 10 億加碼非洲

作者 | 黃昱

編輯 | 周智宇

在新一輪中國企業出海浪潮下，作為老玩家的海爾，又有了大動作。

近日，海爾集團旗下家電上市公司海爾智家（600690.SH），與來自瑞典的伊萊克斯集團簽訂相關交易文件，將收購其旗下於南非市場從事熱水器業務的 Electrolux South Africa Proprietary Limited (“ESA”) 的 100% 股權並接收其家電業務人員。

這場跨國交易對價為 24.5 億南非蘭特，摺合約 9.8 億人民幣。此交易尚待取得監管機構的審批，預計將在 2024 年第四季度完成。

大手筆收購背後，是海爾智家看上了 ESA 所擁有的百年熱水器品牌 Kwikot。

據悉，Kwikot 業務覆蓋儲水式電熱水器、太陽能熱水器、多能源解決方案、燃氣熱水器和熱泵等多樣化產品及解決方案，是南非領先的熱水器製造商，同時在南非當地擁有完善的銷售渠道和售後服務體系。

值得一提的是，在盈利能力上，ESA 的 EBITDA 利潤率為雙位數，與海爾水電業務基本處於同一水平（2023 年經營利潤率為 11.9%）。

華爾街見聞從海爾智家方面瞭解到，本次收購是海爾智家戰略性佈局非洲市場的重要舉措。將藉助 ESA 在南非的銷售渠道及售後網絡，進一步豐富熱水器業務產品陣容，同時拓寬海爾其他白電產品在南非市場的發展。

海爾智家瞄準 ESA，也在於非洲市場具有增長潛力。

就海爾智家首先選擇的熱水器市場而言，Research nester 數據顯示，2022 至 2031 年，全球即熱式熱水器年複合增長率（CAGR）為 9%。其中，北美、中東非及拉丁美洲市場預期增長率最高，主要原因是能源效率意識的提高和新興經濟體。

華創證券分析師指出，本次收購作為海爾對非洲市場的戰略性佈局，一是規避了中美歐潛在的地緣政治風險，二是能夠充分享受新興市場低滲透率＋高經濟增速帶來的發展紅利，未來增量空間巨大。

此外，對於海爾智家來説，這次收購，還意在補足中東非佈局短板，加速當地市佔率提升。

根據 Euromonitor 數據，2022 年海爾在全球家電市場份額達到 17.1％，其中在亞太、北美等強勢區域份額超過 24％，但中東非市場份額僅為 4.4％，顯著低於其他地區。

近年來，海爾持續加大對中東非市場的短板補足，例如，今年 5 月，海爾埃及生態園正式開園，設計總產能將超 150 萬台，包括空調、洗衣機、電視、冰箱、冷櫃等品類。

海爾提供數據顯示，此前，海爾智家在中東非實現三年翻番增長。其中，在尼日利亞，海爾冷櫃位居市場 TOP1；在埃及，海爾高端空調系列銷量累計增長 122%；在加納，洗衣機高端滾筒實現 30% 增長等等。

事實上，早在 1998 年，海爾就正式進入了非洲市場，是其開啓全球化戰略後選擇佈局的第一波市場之一。

隨着影響力和知名度不斷擴大，2001 年，海爾在阿爾及利亞、尼日利亞、突尼斯建設了海外空調製造基地。2019 年，海爾正式在埃及成立貿易公司，並於 2020 年向高端本土化創牌轉型。

作為中國白電三巨頭之一，海爾是其中全球化效果最顯著的。這背後，是因為創始人張瑞敏較早開始堅定推進海爾的全球化戰略，以自主品牌和收購的境外品牌打開市場，讓海爾有了先發優勢。

從營收佔比來看，2023 年，海爾智家的海外市場營收 1364 億元，同比增長 7.6%，佔總營收比例為 52%。美的集團海外營收佔比只有 40.56%，格力更是不到一成。

在出海過程中，海爾通過併購、收購品牌部分業務線等方式，構成全球化的品牌矩陣，包括海爾、卡薩帝、leader、Aqua、CANDY、GE APPLIANCES、FISHER&PAYKEL 七大品牌。

據華創證券研報，近期家電外銷持續走強，6-8 月空調/冰箱/洗衣機內銷排產相較去年同期實績基本呈現下滑趨勢，而外銷排產則普遍維持在高個位數以上增長，其判斷東南亞、中東非等新興市場對出口拉動貢獻較大。

“沒有成功的企業，只有時代的企業”。 張瑞敏的前瞻性佈局，讓海爾如今終於迎來了自己的時代。

過去多年，美的營收老大的位置做的很穩，海爾、格力你追我趕。從市值上看，海爾則長時間在三巨頭中墊底。

但從 2021 年開始，在疫情等外部環境衝擊下，白電三巨頭市場格局生變，海爾與格力之間營收差距拉大，海爾市值也反超格力。

從營收上看，近年一季度，美的實現營收 1065 億元，海爾智家實現營收 689.8 億元，格力電器實現營收 365.96 億元，同比增幅分別為 10%、6%、2.53%；歸母淨利潤分別為 90 億元、47.7 億元、46.75 億元，同比增幅分別為 12%、20.2%、13.77%。

在此背景下，海爾智家如今也成為了資本市場的寵兒，今年來股價一度上漲近 50%。近兩月雖有所回調，但海爾智家股價今年累計仍有近 23% 的漲幅，高於美的和格力電器的股價漲幅。

不過，隨着國內家電市場進入存量階段，對於海外市場的挖掘，成為近年來各大家電企業突破增長瓶頸的重要方向。因此，海爾接下來在海外市場勢必會面臨更激烈的競爭。

如何進一步提升全球化品牌力，提升較低的利潤率以及開拓第二增長曲線，海爾要克服的困難仍不小