作者 | 劉寶丹 編輯 | 周智宇 過去幾年，拼多多模式席捲整個電商行業，然而這也導致了極度內卷，引起業內反思。如今，阿里開始率先糾偏。 近日，淘寶宣佈優化 “僅退款” 政策，針對店鋪體驗分≥4.8 分的商家，平台不會立即支持僅退款，而是推薦消費者先跟商家協商解決。商家體驗分越高，處置權越大。 7 月 29 日收盤，阿里港股漲 4.72%，美股漲 2.73%。 過去幾年，拼多多和抖音等電商新勢力快速崛起，阿里不得不發起反擊，並提出 “用户為先” 戰略，以此提升提高用户留存和復購，“僅退款” 就是這一戰略的成果。現在，阿里正從被動應對轉向主動變革，努力在產品效率和市場豐富性上構建競爭優勢。 電商市場洗牌持續，阿里作為電商巨頭，開始主動出擊，尋求新的增長點。 糾偏 阿里正在打造自己的 “僅退款” 版本。 “僅退款” 的意思是退錢不退貨。根據最新政策，淘寶將根據店鋪綜合體驗分來執行這一政策，優質店鋪將減少售後干預，其他商家將根據分數獲得對應的自主處置權。 也就是説，商家要想獲得更大的自主權，必須持續提升服務消費者的能力。 華爾街見聞獲悉，店鋪體驗分是從寶貝質量、物流速度、服務保障三個維度的近 30 天數據指標綜合評定，商家要想把店鋪體驗分提到 4.8 分以上，需要在保障商品質量的前提下，提升發貨物流速度，提供及時且優質的售後服務保障。 同時，淘寶還提供多份售後服務方案，減少該政策帶來的糾紛及資損。此外，淘寶還優化了僅退款申訴環節。平台會請第三方檢測機構進行抽檢，通過後，平台將賠付損失給商家。 淘寶內部人士表示，公司的考慮是，在保證消費者權益的同時，優化營商環境，形成更良性健康的電商生態。 “僅退款” 作為一種保護消費者權益的售後環節，是拼多多迅速崛起，搶佔市場的一柄利器。 去年 11 月底，拼多多市值達到 1958.87 億美元，首次超過阿里，成為美股市值最大的中概股。阿里的地位被顛覆了，公司內部充斥着一股難以置信的落寞和悲情。 在阿里市值被超越前夕，馬雲罕見在內網回帖表示，“我堅信阿里會變，阿里會改。” 他説，AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。沒多久，劉強東也為同樣處於下風的京東發聲，他強調，無論如何都不會躺平。 此後，阿里和京東不約而同抄起了拼多多的作業，從低價到 “僅退款”，成了主流電商平台的標配。 時隔半年多以後，淘寶率先開始給 “僅退款” 鬆綁，一定程度上，拼多多原創的政策在淘寶出現了 “水土不服”。 上述內部人士表示，這兩年，很多商家經營普遍較困難，“僅退款” 保護消費者的同時，也被一部分 “羊毛黨” 利用，損害了部分正常經營商家的權益，淘寶是想通過優化政策進行糾偏。 從平台本身來看，淘寶和拼多多定位不同，採取一刀切的 “僅退款” 政策必然會影響平台生態。 深耕產業帶一線多年的老馬電商圈創始人馬凱躍認為，拼多多前身是拼好貨，生鮮水果等天然需要僅退款，且這一模式適合中低端供應鏈，商家接受度高。但淘寶是綜合性電商平台，各種客單價都有，尤其天貓是品牌運營的主陣地，盲目使用 “僅退款” 會得罪商家。 一位不願具名的內部人士透露，“僅退款” 只適用於淘寶體系內 10% 的商品，公司調整主要是為了在商家和消費者之間取得平衡，是為了長遠發展。“阿里是典型的變化快、調整快，內部也採用賽馬機制，該政策弊大於利，所以進行部分調整。” 目前來看，對於 “僅退款” 政策，拼多多、京東等平台並未跟進。前者是對該政策運用最好的平台，已經持續多年，不會因為淘寶調整而改變。京東的第三方商家數量低於其他平台，因此調整的必要性也不大。 求變 “僅退款” 只是一個售後服務環節，但這個細節調整背後，折射了阿里從被動應戰到主動求變的轉變。 過去幾年，隨着消費降級成為主流趨勢，電商格局隨之發生改變，阿里昔日電商之王的風采不再。高盛全球投資研究報告顯示，淘寶天貓的市場份額從 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右。2023 年，這一比例進一步下探至 40%。 為此，阿里也採取了一系列措施。從史上最大力度的架構調整一拆六，到以蔡崇信和吳泳銘為代表的管理層上台，再到提出 “用户為先、AI 驅動” 的戰略方向，阿里試圖重新找回自己在電商舞台的主導權。 經過了一年多的調整後，阿里開始重回增長軌道，這一點已經反映到阿里的財報中。 根據財報，2024 財年 Q4 季度，阿里實現收入 2219 億元，同比增長 7%，增速比去年同期提升了 5 個百分點；淘寶天貓實現 GMV 雙位數增長，相較而言，淘寶天貓去年同期的 GMV 增速表現為下滑。 618 大促，淘寶首次取消預售制，並拉長促銷週期，大促表現亦可圈可點。根據易觀報告，618 全週期綜合電商大盤 GMV 同比增長 11.2%，淘寶天貓成交額增速達 12%，佔綜合電商平台 62% 的市場份額。 規模增長背後，阿里也犧牲了很多利潤。淘天四季度經調整 EBITA 為 385.01 億元，同比下降 1%，尤其，客户管理收入同比增長 5%，低於 GMV 增速。這主要是因為淘天在用户體驗以及科技基礎設施的投入增加。 對阿里來説，接下來的重任就是在規模增長的基礎上，實現利潤提升，而這主要需要提升商家的廣告收入。很大程度上，淘寶優化 “僅退款” 也符合這一戰略目標的實現。 華爾街見聞獲悉，淘寶在 6 月底召開一場商家閉門會，一個重要的信號就是不追求絕對的低價，淘寶搜索權重此前按照 “五星價格力” 執行，核心是以低價為核心分配流量，未來淘寶只在適合的商家裏使用該機制。 淘寶還對商家推出一系列政策，比如，優化運費險。華爾街見聞獲悉，淘寶天貓商家有望獲得更多運費險相關補貼，經營成本進一步下降，部分政策有望在今年 9 月試運行。 從低價分發邏輯到 “僅退款”，上述一系列政策調整背後，淘寶開始重拾發展的主動權。 在馬凱躍看來，阿里推出 “僅退款” 和 “五星價格力” 是出於戰略防守的需要，但並不完全適用淘寶現階段的發展，電商格局短期內不會有太大的變化，每個平台都有自己的主力人羣和平台特色，因此，這是阿里戰略性的選擇，沒有必要重倉此類政策。 阿里試圖走出一條新路。吳泳銘在 Q4 業績電話會上表示，“在保持淘寶市場豐富性的基礎上，對一些核心的、動銷率高的產品提供更高的商品效率，以此建立阿里電商市場獨特的競爭優勢。” 電商還在持續洗牌，阿里開始構建獨特的戰略路徑，電商新階段的競爭大幕也隨之悄然展開。
