作者：周源/華爾街見聞蘋果在中國市場的好日子，正在變得越來越艱難。儘管蘋果 CEO 蒂姆·庫克（Tim Cook）在 2024 財年第三財季（2024 年第二自然季度）的財報電話會議上表示，繼續對中國長期發展充滿信心，但面對中國競對的市場壓力，蘋果沒能保持絕對的優勢地位。美國加州時間 8 月 1 日，蘋果公司公佈了截至 6 月 29 日的第三財季業績：當季營收 858 億美元，同比增長 5%，高於分析師預期的 844.6 億美元；實現淨利潤 214.48 億美元，較上年同期的 198.81 億美元增長 8%。但是，第三財季蘋果在大中華區的市場表現，延續了第二財季的走勢，實現營收 147.28 億美元，較上年同期的 157.58 億美元下降 6.5%（分析師預計下滑 2.4%）。第二財季，實現營收 163.7 億美元，同比下滑 8%。市場分析認為蘋果第三財季在大中華區營收下滑主要是因為華為等中國廠商推出強有力的競品，導致蘋果智能手機銷量承壓。但蘋果自己，卻甩鍋匯率，辯稱由於美元走強導致，實際上中國市場的基礎業務比之前更健康。蘋果首席財務官 Luca Maestri 表示，“若排除匯率影響，中國市場銷售額降幅還不到 3%。”在除了大中華區之外的市場，蘋果營收依然可圈可點。蘋果在美洲地區（大中華區之外最大的市場）第三財季收入 376.8 億美元，同比增長 6.5%；其次，歐洲收入 218.8 億美元，同比增長 8.3%；第三，日本收入 51 億美元，同比增長 5.7%；其他亞太地區收入為 63.90 億美元，同比增長 13%。蘋果的營收由硬件和軟件兩部分組成：財報數據顯示，第三財季，軟件業務淨銷售額達成了 242.13 億美元，較上年同期的 212.13 億美元增長 14%。華爾街見聞注意到，蘋果的軟件業務營收，從 2015 年以來，持續增長，佔總體營收的比例也翻了 438.88%。2015 年第一財季，蘋果軟件收入為 48 億美元，佔營收總額的比為 6.43%。今年第三財季，這組數據變成 242.13 億美元/營收佔比 28.22%。與此對應，蘋果最引人關注的 iPhone 系列形成的營收，從 2015 年第一財季的 511.82 億美元，下滑到 2024 年第三財季的 392.96 億美元，營收佔比也從 68.61%，下降至 45.80%。蘋果的軟件營收，構成的主體，就是 App Store 的軟件下載服務費，簡稱 “蘋果税”。所謂蘋果税，就是蘋果用户通過 App Store 付費下載 App，或在 App 內購買數字商品或服務，需要先把錢支付給類似於收銀台的蘋果支付系統，之後蘋果根據每筆交易 “截取” 一定比例的費用，再將剩餘的部分費用支付給 App 的開發者。這個比例，就是蘋果税的税率。目前，蘋果税在全球不同國家或地區有不同比例的收費政策。在中國大陸，蘋果税率高達 15%-30%，為全球最高税率。與此對比，蘋果在美國規定的税率是 12%-27%；歐盟則為 10%-17%。這個上下限如何確定？在 App Store，年收入超過 100 萬美元的 App，蘋果對應用內發生的數字內容消費收取 30% 的分成；年收入低於 100 萬美元的，蘋果抽成比例為 15%。更狠的是，蘋果規定，禁止中國用户從第三方應用商店或網站下載應用程序和在應用程序以外交易或使用第三方支付。這條規定，讓中國的蘋果用户，無法享受軟件開發商或第三方平台推出的各種優惠促銷活動。回到第三財季業績報告本身：儘管 iPhone15 總體銷量不如前代，但 iPhone 系列仍是蘋果營收的主要來源。第三財季，iPhone 實現營收 392.96 億美元，同比下滑 0.9%，但高於分析師預期的 389.5 億美元。從歷史上看，第三財季是蘋果智能手機的銷售淡季，因為通常蘋果會在每年的 9-10 月推出新一代 iPhone，相當一部分用户會在蘋果的年度第三財季持幣觀望，坐等新 iPhone 的發佈。除了 iPhone，蘋果其他硬件終端的營收表現如何？第三財季，Mac 收入 70.09 億美元，相比 2023 年同期的 68.4 億美元增加 2.4%，但略低於分析師預期的 70.2 億美元；iPad 業務增長 23.7% 至 71.62 億美元（分析師預期 66.1 億美元）；可穿戴、智能家居和相關配件業務營收為 80.97 億美元（分析師預期 77.90 億美元），相比 2023 年同期的 82.84 億美元下降 2.3%。其中，iPad 營收主要來自 5 月發佈的新機型 iPad Pro（搭載 M4 芯片）和 iPad Air。據庫克在財報電話會上透露的信息——購買這些 iPad 的客户中約有一半是新用户推測，Pad 市場仍在持續增長。此外，第三財季，蘋果的服務收入為 242.1 億美元，同比增長 14%，高於分析師預期的 240.1 億美元營收。這塊營收已持續多個季度實現較大幅度的增速。對於眼下仍然 “高熱不退” 的 AI（蘋果稱之為 “Apple Intelligence”），庫克表示，目前無法預估這塊能形成多少量級的營收，但蘋果仍在增加對 AI 的支出（即庫克所稱的 “重大投資”）。目前，Apple Intelligence 的發佈時間仍未能最後確定，有消息稱，這個蘋果式 AI 已被推遲至今年 10 月，可能會有一場單獨的發佈會。也就是説，在今年 9 月推出 iPhone16 系列和 iOS 18 時，Apple Intelligence 仍會缺席。對於 2024 年第四財季（截至 9 月）的業績展望，蘋果較為謹慎，僅簡單地表示，“預計整體銷售額將與第三財季大致持平”。

蘋果

大中華區營收承壓，蘋果税再立新功。

- 蘋果在中國市場面臨挑戰，第三財季大中華區營收下滑，受華為等競品影響，營收為 147.28 億美元，下降 6.5%。
- 蘋果軟件業務持續增長，第三財季軟件淨銷售額達 242.13 億美元，同比增長 14%，佔總體營收的比例達 28.22%。
- 蘋果税在中國大陸高達 15%-30%，全球最高税率，限制用户從第三方下載應用，影響用户體驗。

賽道 Hyper | 蘋果二季報：總體尚可但 AI 少論