<div id="readability-page-1"><figure><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/cover/202304/10/102108402754.jpg/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8xL3cvMTQ0MC9oLzgxMC98aW1hZ2VNb2dyMi9zdHJpcC9pbnRlcmxhY2UvMS9xdWFsaXR5Lzg1L2Zvcm1hdC9qcGc?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1080" height="605" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/cover/202304/10/102108402754.jpg/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8xL3cvMTQ0MC9oLzgxMC98aW1hZ2VNb2dyMi9zdHJpcC9pbnRlcmxhY2UvMS9xdWFsaXR5Lzg1L2Zvcm1hdC9qcGc"/></figure> 出品｜虎嗅黃青春頻道 作者｜商業消費主筆 黃青春題圖｜電影《敦刻爾克》 字節跳動調整電商策略，不再迷信低價，轉求銷售額增長。• 📈 抖音電商增速放緩，急需調整策略• 📉 低價策略效果不理想，影響品牌生態• 🛍️ 推動 “抖品牌” 發展，提升平台競爭力 字節跳動趟了半年，終於不再迷信 “低價” 了。整個 7 月，媒體開始密集報道淘寶、拼多多、抖音等主流電商平台業務 “轉舵”，從接連押注 “價格力” 到挨個迴歸 “追求 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）增長”——等於説，主流電商平台正集體陷入業務策略重新調校的階段。事實上，相比傳統電商平台，抖音覬覦下沉市場已久。接近抖音人士表示，抖音電商 2023 年就曾內部討論提升比價功能的優先級，2024 年初一度將 “價格力” 設定為全年優先級最高的任務，是繼拼多多、阿里巴巴、京東之後，第四家明確將 “低價” 提升為核心戰略的電商平台——暗線轉明線，“低價” 彼時儼然所有電商平台繞不過去的 “坎兒”。然而，抖音試水低價策略的 “抖音商城版” 及整個電商業務過去幾個月的增速明顯放緩，這無疑是個值得警醒的信號：<blockquote>《晚點 LatePost》報道，今年一、二月（考慮到春節假期，一般合併統計）抖音電商累計同比增速超 60%；但三月同比增速則下滑到 40% 以下，二季度後增速進一步跌至 30% 以內。</blockquote>這顯然是字節不願意看到、必須迅速扭轉的局面：<ul><li>一是，知情人士曾向虎嗅表示，2023 年抖音電商實際測算完成規模或超 2.5 萬億元，推動抖音將 2024 年 GMV 目標定在 3.5 萬億的高位；而在 Q2 增速放緩情況下，要續住抖音電商 GMV 的衝高勢能，必須再次 “急調船頭”。</li><li>二是，從張一鳴到整個字節管理層都善於從數據中尋找商業縫隙、最後一切用增長説話，即便只有半年的 “低價” 試錯週期，但從業務側的反饋看，調整已變得 “刻不容緩”。 </li></ul>陷入低價 “火併”按説 “潮酷” 內容起家、積極擁抱年輕人的抖音，並不十分契合 “低價” 的標籤；但過去兩年，外部環境裹挾疊加拼多多兇猛增勢影響下，業務決策難免會 “動作變形”。一個不容忽視的背景在於：2022-2023 年消費降級、拼多多逆勢增長帶動整個行業陷入增長焦慮，增長一度成為很多平台的 “心魔”，於是 “全網低價” 的比價系統一度成為平台標配——各家都 “咬牙” 犧牲利潤進行用户補貼，以期在貼身肉搏中搶奪更多市場份額。視線拉回抖音，電商業務相繼過了爬坡期、爆發期，目前業務正努力續住增長勢能，趕追拼多多就必須去撬低價小商家的盤子，核心邏輯是降低商家投放門檻、進而降低商家經營成本，從而拉動更多低價供給。 <figure><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202408/10/123344718196.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="1000" height="667" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202408/10/123344718196.jpg"/></figure> 值得注意的是，抖音電商 2023 年攻勢兇猛很大程度上得益於流量推薦、產業帶佈局推動各細分品類的增長，進而攥住數量可觀的白牌商家及中小品牌商家的預算。期間，抖音開始重視推動低價商品（甚至還推出低價策略試水獨立 APP“抖音商城版”），激勵措施包括：降低佣金、弱化頭部主播、控制坑位費、扶持商家自播、引進服務商等，希望實現長效經營和商家留存。必須承認，低價在一定程度上激發了抖音貨架場（抖音商城、店鋪櫥窗等）潛力的釋放——抖音電商總裁魏雯雯曾披露，近一年（2022 年 5 月- 2023 年 5 月）平台 GMV 增幅超 80%，其中：<ul><li>電商搜索 GMV 同比增長 159%；</li><li>商城 GMV 同比增長 277%；</li><li>貨架場景 GMV 整體佔比增長至超 30%；</li><li>平台全年售出商品超 300 億件。</li></ul>數據背後，抖音商城承載着用户剛需消費、確定性更強，逐漸豐富的 SKU（Stock Keeping Unit，即庫存進出計量基本單元）也便於搜索比價，能潛移默化培養用户的搜索、瀏覽場景心智。按照接近抖音商城人士介紹，商城排序影響係數包括商品熱度、銷量、店鋪 DSR 評分、物流、口碑、風控等，但也有部分廣告合作會排在前面；不過，商城商業化工具目前仍處於測試階段，僅部分大客户可以進行投放。簡單説就是對部分品牌採取邀約制，虎嗅瞭解到的規模大約僅有一萬多客户收到平台邀約測試，旨在根據這些客户的測試結果做優化調整。值得一提的是，抖音電商雖起勢於直播電商，卻雜糅了傳統貨架電商的模子，衍生出諸多組件頻道，包括：品牌館、低價秒殺、百億補貼、直播精選、抖音超市等，故而廣告位也比較多，涵蓋搜索廣告、品牌廣告、直播間廣告等。虎嗅拿到數據顯示，抖音來自電商行業的廣告收入，超 90% 是內循環廣告。不難看出，抖音對於商城的規劃是想將其打造成一個大的貨架聚集地、鎖住更多用户確定性消費。所以，電商業務制定 2024 年年度目標時，低價率、MAC（電商每月活躍用户買家）均曾是重點關注的指標。對此，一位互聯網分析師認為，抖音商城已然成為抖音商業化不可或缺的拼圖。“商城是撬動貨架的支點，直播則是攻城略地的 ‘排頭兵’。”不過，接近抖音人士表示，狂飆的抖音電商對主站流量滲透過於兇猛，測算數據抖音電商流量佔比或已超過 10%，再疊加低價策略對整個品牌生態的衝擊，引發了一些內部擔憂，遂開始有意控制電商流量佔比（計劃降至 8% 左右），並將接下來的注意力重新拉回對 GMV 的關注。 <figure><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202408/10/123416997259.jpeg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="800" height="448" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202408/10/123416997259.jpeg"/></figure> 一個有意思的切面是，一些品牌直播間用户轉化鏈路較長，轉化數據並不理想——虎嗅獲悉獨家數據顯示，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用户觀看比例（進房率）低於 10% ，下單轉化率（看播 - 下單）不足 5% 。此外，廣告收入和帶貨佣金收入不同，貨幣化率不可能一直維持在高位，例如很多品牌前期投入成本較高，後期難以為繼，甚至有些商家會虛假報價或掛低價秒殺的鏈接來吸引流量——故而刺激抖音不再執着於 “價格力”、轉而重新追求 GMV（成交額）增長，頗有一種 “決策被撤回” 的既視感。抖品牌偷偷發育當大部分人對抖音電商的感知依舊停留在大牌控場時，抖音早已挺進下沉市場——與此前押注大牌不同，抖音正通過補貼扶持更多 “抖品牌” 的成長，且 2023-2024 年抖音商城招商改變策略，主要以中小品牌搭配部分白牌為主。過去很長一段時間，抖音電商會按照 P 序列進行品牌劃分，即將品牌劃分為 P1-P6 的不同等級，P4 以下產品被抖音電商劃分為白牌，即便它們可能是國內二線品牌或品類知名品牌，但品牌影響力和調性有限，11 月、12 月、1 月這樣的品牌旺季，白牌銷售佔比可能相對較低（品牌銷量更高），但若將時間拉長至整年，白牌銷量佔比卻相對穩定。在運營策略上，品牌被劃分為 A、B 兩組，A 組是品牌，包括 P5、P6 品牌店和官方旗艦店；B 組覆蓋所有經銷商和專賣店——2023 年抖音電商曾將 P5、P6 的經銷商將交給 A 組運營以提供更多低價供給，2024 年 A 組依舊覆蓋經銷商。 <figure><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202408/10/123436116069.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="800" height="450" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202408/10/123436116069.jpg"/></figure> 虎嗅拿到數據顯示，抖音電商品牌化率佔比正逼近 60%，整個電商生態 “抖品牌” 的份額正在穩步攀升——為實現降低高價率、增加低價產品供給的目標，抖音採取了多種措施：<ul><li>一方面，抖音通過引入新商家和培育產業帶大量引入白牌；</li><li>另一方面，抖音通過達人帶貨和產業溯源活動，提升白牌的知名度。</li></ul>例如，抖音近兩年正持續對 “抖兩千”（抖音與頭部兩千個廠商進行一對一商務合作）品牌提供資源傾斜，包括電商業務、美妝業務合作及簽訂框架協議——這一動作刺激國內美妝知名品牌如薇諾娜、珀萊雅、花西子、完美日記、韓束等今年在抖音的投放預算較去年有所增加——只不過，美妝品牌過去只做一個賬號，現在一個單品開一個號，因為垂類運營流量精準、轉化率高。這在很大程度上得益於抖音強大的內容生態築底，據三方數據統計：抖音上如今有超 280 萬活躍創作者（抖音內部對活躍創作者的定義為有效投稿和有效直播場次的創作者），其中 100 萬以下粉絲的創作者數量最多，1000 萬及以上粉絲創作者也超 2000 個。正是如此龐大的創作隊伍反哺出一個包羅萬象的內容供給生態：抖音每天約產生 5000 萬有效投稿（指播放量高於一定數據的投稿）、2022 年抖音有效投稿量日峯值曾逼近 6000 萬——值得注意的是，即便短視頻創作者數量遠遠超過直播，但直播活躍主播也會發短視頻，按照月活躍數統計兩者重合度達 90% 以上。所以，橫向對比下來，各平台投放 ROI（Return-on-investment，即投資回報率）拼多多表現最好（毛利低），其低價路線 + 社羣裂變成功了吸引價格敏感消費羣體，而抖音流量聚集效應與天貓、京東的品牌營銷更多是產品的長尾轉化——例如在抖音平台上，商户可以通過達播、店鋪、商城等形式來推廣銷售產品。具體而言，抖音將商品按照非標品、快消品、耐消品劃分，併為每個類目制定相應增長策略：非標品類目（如服飾、珠寶），抖音重點扶持優勢品牌、豐富 SKU；快消品類目（如美妝、食品）則大力發展經銷商渠道，提升價格競爭力；耐消品類目（如家居家裝、大家電）則注重新品推廣和低價產品引入。不過，即便是抖音，也難以大跨步迅速完成品牌向下沉的兼容：<ul><li>首先，信息冗餘的抖音會大幅弱化服務屬性，且以往字節撬動的都是輕業務，嚴格意義上並未證明過線下能力；</li><li>其次，抖音貨架大促鋪貨量低，商家更傾向於在淘寶等平台參與大促活動——值得一提的是，抖音商城並非零佣金，而是通過商城活動釋放部分免佣的機會，這種收取佣金的方式可以確保抖音平台可持續發展，併為商家提供穩定的銷售渠道。</li></ul> <figure><img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202408/10/124744052790.jpg?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" width="800" height="450" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202408/10/124744052790.jpg"/></figure> 所以，抖音電商應對的解題思路是：既然抖音以內容見長，那就以視頻、直播為陣地，通過提升平台大促頻率、增加運營傾斜來提升直播用户對抖音貨架場的心智——具體指標包括：<ul><li>（提升）商城新入口支付用户數；</li><li>（增加）搜索支付用户數；</li><li>（優化）用户負反饋率；</li><li>（降低）高價率。</li></ul>接近抖音人士向虎嗅表示，抖音業務曾提議每月舉辦一次大促活動，將促銷常態化。“為將這一提議落地，內部曾探討通過分級、分區的資源投入來確保單次促銷效果。”#虎嗅商業消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com</div>

字節跳動

字節跳動調整電商策略，不再迷信低價，轉求銷售額增長。抖音電商增速放緩，需要調整策略。推動 “抖品牌” 發展，提升平台競爭力。整個 7 月，主流電商平台業務 “轉舵”，從押注 “價格力” 到追求 GMV 增長。抖音試水低價策略的 “抖音商城版” 及整個電商業務過去幾個月的增速明顯放緩。這是字節跳動不願意看到的局面。抖音電商 GMV 目標定在 3.5 萬億的高位，需要再次調整策略。

字節走了半年 “彎路”