上新與內卷：茶百道面臨的雙重壓力

8 月 9 日，茶百道（2555.HK）發佈上市以來首份盈利警告公告。

作為今年登陸港股的新茶飲 “獨苗”，茶百道上半年業績有些 “變臉”。

預計上半年錄得淨利 2.2 億元至 2.5 億元，同比下降不超過 63.03%；預計錄得經調淨利 3.8 億元至 4.1 億元，同比下降不超過 36.45%。

茶百道表示，經調淨利潤下降的主要原因，為消費者習慣改變、上半年加大對加盟商補貼以及增大整體市場投入費用。

據久謙中台數據，上半年茶百道淨開店 554 家至 8103 家。不過背後的試錯 “代價” 不小，其上半年閉店 723 家，閉店率同比增加 5.2 個百分點至 9.7%。

一名華東券食飲分析師對信風（ID：TradeWind01）表示，預計上半年茶百道的同店平均日銷有所下滑，導致門店的閉店率同比提高。

信風（ID：TradeWind01）詢問茶百道相關人士上半年面臨的競爭壓力主要來自於哪些方面，但截至發稿，對方暫未回覆。

目前來看，茶百道的壓力既來自內卷的同行，也來自 “無序擴張” 的咖啡。

以價格帶作為區分，茶百道定位於茶飲行業競爭最為激烈的大眾價位帶（10-20 元）。

據灼識諮詢數據，截至 2023 年前三季度，按門店數計，現製茶飲市場的份額前五分別為蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨和書亦燒仙草。

除行業龍頭蜜雪冰城定位於平價價格帶（10 元以下）外，其他四家均定位在大眾價格帶。市場份額接近，分別為 1.9%、1.6%、1.6% 和 1.5%。

茶百道為 TOP5 中價格最貴的，產品價格區間在 6-22 元。作為對比，古茗為 6-20 元、滬上阿姨為 7-19 元。

在產品端，各家能做出的差異化並不多，均聚焦在奶茶和果茶品類。但茶百道菜單的 SKU 相比競對更豐富。

據國金證券分析師葉思嘉統計的數據，今年 1 月茶百道的 SKU 數量為 59 個，分別比古茗和滬上阿姨多 23 個和 19 個。2023 年茶百道經典茶飲佔總 SKU 的 40%，前五大經典產品的 GMV 佔比超三成。

另從上新速度看，依賴於經典產品放量的茶百道上新速度也更慢。

古茗 2023 年前三季度即上新超百款新品，茶百道全年僅上新 48 款，還不到前者的一半。

在極度內卷的茶飲行業，上新和聯名本就是吸引消費者注意力最好的方式。

一個現成的案例是自 2022 年底異軍突起的霸王茶姬，其營銷策略中包括但不限於酷似 Dior 風格的外包裝、“東方茶” 的品牌理念以及簽下眾多運動員標榜產品健康。

在這一策略下，霸王茶姬從 2022 年底的 1000 家門店快速擴展至目前接近 5000 家，規模接近老牌茶飲品牌 COCO 都可。

茶百道面臨的競爭壓力可能還將來自於咖啡賽道，規模超萬店的瑞幸正在捲入茶飲市場。

8 月，瑞幸上新奶茶產品輕輕茉莉 · 輕乳茶，上市首周銷量超 1100 萬杯，並把咖啡賽道的價格戰帶到了茶飲市場。其開啓 “送 1 億杯 9.9 下午茶” 活動，消費者在每日下午 4 點後以 9.9 元的價格買到上述奶茶產品。

目前在茶飲市場，規模超萬店的僅有蜜雪冰城一家。奶茶產品能做到 10 元以下定價的也僅有蜜雪冰城、古茗等少數幾家而已。

兩者在上游供應鏈均下了重金投入，以保證低價策略下成本可控。

比如古茗自稱 “構建業內最大規模的冷鏈倉儲和物流能力”，並且是 “唯一一家能向低線城市門店頻繁配送短保鮮果和鮮奶的企業”。

其甚至組建了一支規模在 300 輛左右的自有冷鏈貨運車隊，茶百道等大部分新茶飲玩家均採用第三方完成配送。

在上游構建的供應鏈能力成了瑞幸們能快速上新的保障。去年全年瑞幸共推新 102 款產品，與古茗相當。

低價策略和快速上新，目前都並非茶百道所擅長的。

預警發出後投資者用腳投票。

8 月 12 日，茶百道單日跌幅達 12.38%，收於 6.3 港元/股。13 日盤中繼續跌超 10%，年內股價跌幅已超 6 成。