芋艿和貓説，作者：嵐嵐，題圖來自：視覺中國

如何在抖音平台上通過 “渣男式” 套路成功運營品牌。

• 🚀 藉助抖音流量，單品打爆後轉向全域經營。

• 💡 發掘平台喜歡的產品形態，找準市場熱點。

• 📈 通過自播間造節，提升實際成交效果。

今年做抖音，務必要擺正心態：

1、知道平台很渣；

2、比它更渣。

抖音電商從一開始，就自帶 “渣” 的特質：

做賬號，你買的流量、攢的粉絲，都不是你的。抖音賬號也不值錢，競品一鍵就可以投放你的粉絲；
投千川，今天流量不錯不等於明天還能保持，每天都要辛苦運營算計，才能踩着 roi 的紅線繼續跳舞；
達人分銷更是如此，即使是自己品牌先合作的，頂多一個月（都算非常良心的），ta 們就會反手拿着競品的機制和費比，逼你給到更好的條件。

沒錯，相比貨架電商，內容電商有更多的方法從市場內卷中獲利。

你以為是玩養成，平台是在玩養魚。

這兩年抖音大力提倡 “全域電商”，翻譯一下就是：種草給我投一次錢，投流（dou+、內容熱推、種草通）再給我投一次錢，然後小藍詞到搜索，品專和廣告你還得買，再到直播間，還得啃哧啃哧投千川，把 A3 搞成 A4。

如果不想為我付出那麼多，也行。在上半年，抖音大力推價格力，對全網最低、同款低價給予免費流量，但要求以價換量：敢不敢玩？

當然，最近的信號是，抖音開始調整價格力的政策，包括比價系統，目標也從 OPM（千次曝光成交的訂單量）重新回到 GPM（千次曝光成交的銷售額）。

原因是：低價策略生效後，導致 “劣幣驅逐良幣”，除了卷供應鏈、工廠店和低質低價的產品能玩轉，部分品牌已經無力支撐低價 + 投流兩處放血；另一方面，對 c 端客户的體驗也有衝擊，貨不對板、退貨率提升，據説，上半年抖音 GMV 增幅下滑遠超公司預期。

對，渣男的另一個特質就是，永遠在變，當你想 follow 他的心意，他很快轉了方向。

基於以上種種，怎麼應對呢？

如題：比抖音更渣，以渣制渣。

本文會講很多技術層面的內容，但在此之前，想讓大家真正思考一個點：

做抖音，我們的目的到底是什麼？

我認為是 3 個點：

1、單品爆發力：藉助抖音流量和成熟的電商體系獲得高爆發，之後在分銷場和外溢流量上獲利。

抖音的爆發力和勢能，是小紅書和視頻號當下無法替代的。

小紅書起盤和利潤都不錯，但電商標籤尚不成熟，且大盤比較有限，單個體的天花板還是較低：很多小團隊能輕鬆做到買手榜靠前，但再往上很快就是天花板。視頻號過於吃 IP 人設，不少品牌直播效果一般，反而 IP 和白牌結合自己的私域能跑出一條路。

對大部分品類來説，想要找到單品高爆發的機會點，還得是抖音：

單品打爆之後，品牌再可以佈局中小達人分銷長線經營，或靠全域（貨架電商、私域、線下）收割外溢流量，把整體生意打平甚至轉正。

2、穩定生意大盤：因為抖音巨大流量池和相對穩定的投放系統，在某一時間段，品牌的 GMV 還是可以穩定在某一區間，意味着公司有餘地在全域去做更精細化運作，比如推利潤款、開新渠道、拓新人羣。

3、為品牌蓄力（注意，是蓄力，而不是在抖音就能做成一個品牌，後文會解釋），蓄力包括三個層面：

（1）品牌知名度：以推品的方式提升知名度，讓目標用户對你有印象，品牌再去講故事、做事件、做創始人 IP 時，更容易和用户對話：ta 們面對的不是一張白紙，而是一張熟臉。

（2）多品矩陣：很多品牌在抖音，都是先以單品爆發為主，再通過直播間和店播矩陣，可以把單品流量進一步轉化為品牌流量：從單品心智拓展到品類心智、場景心智、人羣心智。

（3）內容力：在和抖音相愛相殺的過程中，操盤手和團隊能夠不斷加深自己的認知：到底什麼樣的內容能真正打動用户。“懂內容的背後是懂用户”，內容力不僅可以複用在其他平台，在品牌做破圈人羣、研發新品上也有很大幫助。

大白話就是：和你談戀愛讓我越來越瞭解自己，我的吸引力和價值，當這部分內化為自己的能力，也可以複用在其他親密關係裏，贏面更大。（説的是業務，業務，一個比喻，不建議在實際生活裏這麼做）。

下面説具體方法，結合貓客廳全天大課《抖音全鏈路品牌營銷方法》嘉賓的輸出，以及我們自己團隊從 2020 年至今的嘗試，給大家總結如下 9 個 “渣男式” 套路：

1、找到 “投其所好” 的產品形態；

2、“萬人迷” 養成模版；

3、收集 “備胎”；

4、腳踏 N 條船；

5、放棄曖昧期（A3），抓真金白銀（A4）；

6、精於算計，花小錢辦大事；

7、只聽新人笑；

8、牆內開花牆外香；

9、找回自我。

（感謝陸奧、李靜靜、帥帥和宋威老師的無保留分享。）

第一步：找到 “投其所好” 的產品形態

在抖音，有沒有抄近道的方式？

有。

第一步，不是內容，也不是流量，而是產品：投其所好，選抖音喜歡的產品：

1、X 人羣 + 火過的爆品。

火過的單品在特殊人羣中還會再火一遍，比如驅蚊液火了，兒童驅蚊液也有較大的機會。

2、跨品類元素 + 產品。

把舊產品疊加意想不到的跨品類元素，往往有奇效，比如在抖音大火的某衞生巾品牌，把益生菌元素從 “食品保健品” 借過來挪到衞生巾上，主打菌羣平衡，健康抑菌功能點。

3、X 季節元素 + 單品。

在內容電商的場域，季節影響力是更顯著的，因為對用户的感官衝擊更大，比如如夏季推冷感杯。

4、新形態 + 舊功能。

你還是你，但外表不一樣，對抖音這個渣男來説，就有新的吸引力。

新形態是產品名稱（很重要）、外包裝和產品外觀的組合，閨蜜機、兒童學習平板都是典型的例子。

5、專業版家用平替。

8 字拉力繩、家用艾草貼，都屬於這一類，把本來健身房、按摩店的設備輕量化，讓用户在家就可以用。

再延伸一點，什麼叫平台喜歡的產品？歸根到底，是廣泛大眾喜聞樂見、樂於買單的產品。

抖音作為當今佔據用户最長時間和用户量最廣的平台，代表的是最具共性化的特質：

家長們都覺得 “兒童專屬” 更放心，這是從衣食住行延伸出的習慣；
人性是懶惰的，不會深究兒童驅蚊液到底有或者沒有什麼成分，也會認為 “閨蜜機” 和 “超大屏移動顯示器” 是兩個完全不同的物種；
季節時令所激發的感官衝動，會讓人不斷為此買單：春天想變漂亮想約會，天氣熱的時候對 “冷感” 有濾鏡……

引用 “人本商業評論” 的一句話：

“這個世界上所有的成功，都是建立在 “你對抗你個人的慣性，去迎合用户羣體的人性慣性。”

第二步：“萬人迷” 養成模版

在抖音，品牌\高客單價 VS 白牌\低客單價，各種有不同的 “爆款” 打造路數。

對品牌或相對高客單價來説，一般採用由高到低的營銷模型：

（1）頭部達人專場或種草（用利潤博銷量）；

（2）中腰部達人合作（收緊機制）；

（3）吸引尾部達人主動合作（拿利潤）。

底層邏輯是，頭部、中腰部和尾部達人的選品邏輯各有不同：

頭部更看重品牌和 GMV，所以知名品牌或高客單價產品有一定選品優勢，對新品上市而言，也需要大勢能的購買驅動力。

當然，品牌免不了割肉放血，讓利較多，甚至要花錢給 ta 投流。

中腰部會跟風選擇，對利潤有一定要求，但相比頭部沒那麼難談，可以收緊機制，儘量打平。

這幾波下來，品的熱度有了，海量的尾部 koc 主動被吸引來合作，可以做大範圍純佣分發、階梯獎勵/贈品/投流，再給到一個對品牌自己有利的機制，儘可能把利潤收回來。

對白牌或低客單價產品來説，更適合從低到高的營銷模型：

（1）垂類達人短視頻分銷帶貨，打磨爆款素材和話術；

（2）爆款內容複製在自播間和達播渠道，進一步提升銷量和熱度；

（3）多位中腰部或頭部達人合作實現破圈。

頭部達人對品牌和 GMV 都有一定要求：打品初期，白牌很難被選上，即使被推薦，很多用户也就是想薅羊毛佔便宜，對產品缺乏基本認同，更提不上有好感。因此，最好採取從低到高的邏輯來推品，也能在過程不斷積累 A3 人羣和海量素材，從而提升店鋪自播效率，緩解現金流壓力。

過程中，可以搭配更多的 koc 自然種草，增加產品的真實口碑。

學會 “渣”，必須會洞察人心，這兩個模版的本質，是利用不同達人的心態和利益訴求，再結合平台推薦機制來打造自己的爆款。

第三步：收集 “備胎”

在抖音，打造自己的內容素材庫非常關鍵：提升種草、短視頻、直播間引流效率。

素材從哪裏來呢？日常就要有收集 “素材備胎” 的習慣。

1、達人明星合作拿切片授權。

哪些授權拿，哪些可以不要，哪些甚至是為了授權而合作呢？

靜靜給了一個答案：

高曝光明星 + 老牌眼熟明星，比如金星、李若彤、佘詩曼；
高口碑達人 + 國民認知達人，比如子安、老爸測評。

芋艿提醒：純以機制（低價、贈品）賣貨的達人，無論多大影響力，授權都可以不要。

2、找到自身流量密碼。

在千川，通過消耗、點擊和轉化找到潛力爆款；在星圖，可以通過熱推的引流、加購成本和轉化成本找到種草爆款。

3、拼圖式素材。

如果進一步細化，無論是雲圖還是千川后台，都能找到對應素材的高光亮點，比如互動高峰、點擊峯值，這些高光內容片段和鏡頭做重新整理、蒐集和再組合，可以誕生 N 條爆款。

4、人貨場最佳匹配模型。

有一正一反兩種思路，都可以用來獲客和破圈：

用場景找人：在投放內容熱推或者種草通的時候，通過定義不同人羣包的組合（各種交集並集），找到和內容最匹配，轉化效率最高的人羣包，只要人羣滲透率低就持續有機會；
用人找場景：基於當前的目標畫像，拆細顆粒度，找到這部分人羣的內容偏好和熱門素材，拆解核心內容作為吸引 ta 的鈎子。

第四步：腳踏 N 條船

這兩年，大部分品牌都在抖音瘋狂做店播矩陣，原因是：競爭空前內卷，你不做矩陣，很可能搜索場的流量就被競品吃掉；相反，如果自己做不同細分品類、細分單品的矩陣，還有可能拿到品類、競品的人羣。

抖音矩陣可分為以下幾種：

1、多元型：以垂直產品線或某一大單品為主，比如小米各品類都有自己的直播間；

2、藍 V+ 店播型：員工個人號批量建立直播間，提供對標達人的機制價格，反覆觸達目標用户。比如學而思，讓旗下的老師們都去開評測直播間；

3、區域型：按照不同區域代理、門店來建店播矩陣；

4、縱深型：服飾類品牌可以正價\折扣區分，美妝類品牌按照產品介紹、彩妝教程來做不同的直播間。

第五步：放棄曖昧期（A3），抓真金白銀（A4）

在抖音怎麼做 campaign？答案是：自播間造節。

在抖音平台，為了最大可能擊破 A3 的虛假繁榮（抖音給你畫的餅），把投入花在真金白銀的結果上。造節的思路是從 A4 出發（自播間主題）來驅動整體的投放、種草和達人合作。

例如，店鋪自播間的主題是開學季，圍繞主題，達人以 “開學季裝備” 進行種草和內容創作，用小藍詞（直接店鋪直播間）串聯星推搜直，流量穩穩接到直播間的 A4 人羣，達人分銷和店播矩陣也以 “開學季” 為主題，共享爆款引流素材。

第六步：花小錢辦大事

我們都知道，抖音這個渣男是個不折不扣的吞金獸，有沒有可能花小錢辦大事？

比如達人種草就有兩個方法：

1、找頭部達人的小號（爆的幾率也不小，且有背書效應）；

2、抖紅雙平台達人視頻複用（拍一個視頻，雙平台發佈）。

一來，小紅書正在大力推廣視頻內容，給到的流量傾斜是極其明顯的；二來，複用（雙平台發佈）的報價有折扣，綜合成本更划算。

第七步：只聽新人笑

抖音是速度最快、最容易 moveon 的平台。

無論內容、達人，還是流量、產品，一切都在效率至上的指揮棒下飛快運轉，放大喜新厭舊的底層人性：

對品牌方而言，新品也是撬動流量和銷量關鍵要素，包括新客獲取、老客復購、做大銷量、提升種草效率、撬動達人合作等。

在抖音，推什麼樣的新品更適合？

1、2 倍上下定價法。

我們之前説過衞哲的 2 倍定價法，在抖音平台拓新仍然有效：

如果要推高端產品，價格至少乘以 2；

如果現在賣的是中高端，想拓低線人羣，價格除以 2。

通過一個新的價格帶，把原來抓不到的那批客户抓到自己身上，乘以 2，原來觸不到的中高端觸到了，除以 2，觸及不到的中低端人羣就能觸及到。

如果有能力做到某個品類的 “價格先行者”，最有可能最先吃到破圈紅利。

在抖音，平台對消費力分層的體系非常成熟，可以幫助品牌迅速定位和抓住更高端和更低端的目標市場。

2、多元化產品 SKU。

細分人羣款、高利潤款、多品組合款等，這部分不用多説，無論自播還是達播做差異化機制，都有更大操作空間。

3、同場景新品、同人羣新品、同優勢供應鏈新品。

同場景下的新品，在抖音有更大的優勢：利用之前內容優勢，只需要把新產品作為新的解決方案的騰挪即可。比如減肥場景把蛋白棒換成雞胸肉、在户外運動推完防曬衣再推防曬墨鏡；

同人羣新品圍繞核心目標人羣打造新產品，比如冬天賣户外羽絨服，夏天向這部分用户賣泳衣；小度針對同一個媽媽羣體推出不同產品：讓她們給老人買智能屏、給自己買閨蜜機、給孩子買學習機。

同優勢供應鏈新品，不僅能控好成本，也能鞏固 c 端對產品優勢的認知。具體品類選擇，也可以根據抖音上熱門或潛力品類選擇。

第八步：牆內開花牆外香

如果今年對做抖音的品牌，有一句最關鍵的話就是：“別隻做抖音”。

平台不會這麼説，代理不會這麼説，抖音培訓機構更不會這麼説。

但 allin 抖音的最大問題是：你陷入投放有量，不投沒量的囹圄裏，習慣於 roi 即得效應，沒錢和心力做別的事，只能依託於平台。

前有淘品牌批量隕落的案例，且抖音遠比當時的淘寶燒錢多了。

最近看到的一些品牌，起盤很快很好，現在也面臨着急速下滑的情況，卡脖子的 ROI 雖然還可以投，但肉眼可見的份額下滑。

正確的方式是：利用平台去成就自己，哪怕交了學費，但交多少、交多久，我説了算。

前文我們説過，作為業務的起盤加速器，抖音推火了品之後，需要儘快在全域站穩腳跟。如宋威老師所説，操盤抖音本地生活盤裏關鍵的一環就是：導流私域沉澱客户資產，高頻觸達用户進行營銷。

在 “牆外” 要做的事：

1、外溢流量承接：做好貨架電商佈局和差異化貨盤，打造護城河的同時也有機會做正利潤。

2、私域客户資產沉澱：某些酒類品牌在抖音打得很猛，但只作為新客渠道，銷售在私域發力出單。

3、去 “抖” 化的品牌內核構建：王小滷的 CEO 在一次分享裏提到，他們做了幾年內容電商後發現：“種草種不出品牌”，因為在內容電商場域，大家通常有一種 “被動下單” 的感覺，要麼因為感官刺激沒忍住，要麼因為價格便宜，但是從這些 “非主動行為” 裏回過神來，可能為下單感到後悔並遷怒產品，更別提好感。

如何構建品牌內核，見最後一步。

第九步：找回自我

抖音是一把雙刃劍，一方面，各種海量素材極大豐富品牌的場景聯想，不斷刺激用户需求，提升營銷效率；另一方面，也會讓用户對品牌的印象混亂：你到底是誰？

近期和一個食品行業朋友聊起，也有這方面的困擾。她們的品牌靠先發優勢在抖音衝到 top 的位置，但當競品不斷出現的時候，自己的產品不可避免地進入比價池裏，品牌定位在哪裏，為什麼能被消費者主動選擇？好像缺了一個印象深刻的點。

那麼，想要這個 “點”，明確自己的定位，應該怎麼做呢？

在抖音、小紅書這類內容營銷平台生長起來的品牌，大家很容易想到從 “場景” 裏找定位，做一個場景品牌，比如想到户外輕運動就想到用 **、想到職場穿搭就想到 **。

然而，事實上，做一個場景品牌的難度，遠比想象要高：

想佔據場景心智，要麼要花費大價錢（和品類定位一樣燒錢），要麼就要有非你莫事的不可替代性。

否則，為什麼其他同類產品不能進入這個場景？又不要門票。

我知道，大部分品牌也沒錢卷廣告，那麼如何設計自己的 “不可替代性”？

1、把產品已被認可的能力，作為場景成立的關鍵要素。

注意，不是獨家，不是獨家，而是已被認可的能力。

你是誰不重要，大家認為你是誰才重要。

比如小度在任何場景裏種草，都是用 “小度小度” 這個喚醒詞打開設備，其實，其他產品不能語音控制嗎？不是的，大一點的品牌都可以。但重要的是，大家都認為百度人工智能厲害，語音對話是小度的殺手鐧。

2、打造複合場景（自己都佔優勢，但都不是核心優勢）。

相對於單一場景，競品的進入門檻明顯更高。

比如，我們想找一個買傢俱的地方不難，想找一個買傢俱還能吃頓好的地方，就會想到宜家；想吃西餐又要很便宜環境也還不錯，就會去薩莉亞。近期熱門的 “小鎮旅遊 + 看演唱會” 疊加模式，也是典型的複合場景。

在場景上立住之後，要不斷去強化 “自己是場景下最適合的品牌”：

1、做場景的教育者。

品牌要足夠自信地向用户傳遞：因為某種原因，在這個場景裏必須有我。當然，要有理有據，表達也要足夠生動且有信服力；

2、做場景的放映廳。

重複、重複、重複，在每個內容素材中不斷出現。

3、將場景故事向外延展。

回到前面的問題：為什麼你可以佔據這個場景，而不是其他人。除了產品本身，在品牌層面和用户層面，也要講述場景相關的故事：

品牌故事：圍繞 “為什麼產品是這個場景下的第一選擇” 展開；

用户故事：圍繞 “創造具體而個性化的場景體驗”，激發用户敍事熱情。

總結：“比抖音更渣”，本質上是行動更快、更會投算法所好、更能洞悉達人、內容和流量套路、利用規則而不被規則，更理性分配資源，更明白自己要什麼，更早擁有獨立而生的資格。

最後再展開説説別的，抖音的內卷程度，其實已經不太適合個人從 0 開始做，無論是 to C 做個人影響力還是 to B 做小生意閉環。相比較而言，小紅書和播客是當下還算新手友好的平台：

小紅書也卷，但難度尚可，從我自己實踐來看，即使圖文（更容易上手）也有較大機會：為了證明這一點，前天花 15 分鐘寫了篇爆文（對比一下，寫這篇公眾號花了我兩週多），把人設和內容做好，互動和粉絲增量都還可觀。

爆文還是可以帶來不錯的互動和漲粉

而播客的總內容存量還不夠，因此對新手福利期格外友好（小宇宙給予 3000 粉以下的新號極大流量扶持），且長尾效應明顯，聽眾質量還高。可以趁還沒太卷的時候，儘快下場。

小紅書和播客是做個人 IP 最後的機會，今年也是做小紅書和播客最後的機會。

芋艿和貓説，作者：嵐嵐

做抖音，要比抖音更渣