極星還想留在牌桌

作者 | 柴旭晨

編輯 | 周智宇

在經歷退市警告、裁員等風波後，極星的命運似乎將再次迎來轉折。

近日，極星全國首家品牌體驗中心在上海開業，新管理層與吉利控股集團 CEO 李東輝相繼現身，積極表態支持極星，也為投資者和利益方吃下定心丸。

“作為極星的 ‘大家長’，吉利將支持它在全球和中國的獨立發展，並適時參與極星的融資計劃，吉利的技術、資源、供應鏈體系也將向極星全面開放”。李東輝堅定地為其背書，因為在他看來，極星就是吉利全球化的橋頭堡。

“中國汽車工業的使命之一，便是進入西方汽車市場，但現實是中國品牌很難被真正接受，極星是吉利全球化很重要的戰略出發點”。極星科技董事長兼 CEO 沈子瑜曾坦言。

“無論是渠道、品牌、還是網絡，極星在歐盟都已經賣起來了，並且可以在美國、韓國、中國張家口、台州、成都工廠生產。這證明了極星在全球佈局的能力，很多車企都難以做到”。沈子瑜凡爾賽地説道。

然而含着金湯匙出生，這家脱胎於沃爾沃高性能部門、由沃爾沃和吉利集團合資的豪華電車品牌，卻沒走上既定的光輝道路。

今年 7 月，因未及時披露年報，極星收到了納斯達克的退市警告，其股價也從上市初的 13 美元高點，跌至當下 0.835 美元，市值亦縮水 93% 不足 18 億美元。北歐斯安銀行甚至給出極星 0 克朗的估值。

一切的背後，是極星始終難以逾越的一道坎 -- 規模。

財報顯示，今年一季度，極星的交付量驟降四成至 7200 台。此前三年，極星的銷量雖然在逐步提升，但直到去年的全球交付成績不過 5.46 萬台，月均不足 5 千台。

規模遲遲難以突破，導致極星生產成本居高不下，虧損成為常態。2021-2023 三年累計虧損 20.16 億美元，在手現金隨之面臨 “枯竭”，截至今年一季度剩餘 7.89 億美元。

極星已然站在了命運的十字路口。

壓力之下，不久前極星中國總部從上海轉移至南京，人員架構也出現調整。吉利出身的得力銷售干將欽培吉，被調任至極星科技擔任 COO，負責銷售、渠道發展及市場營銷等業務板塊。

極星的方向終於開始回正，但想要真正在行業站穩腳跟、實現吉利出海 “橋頭堡” 的關鍵角色，還有很多積弊等着它處理。

在業內人士看來，極星的最大挑戰在於品牌定位搖擺。作為獨立電動高性能汽車品牌，極星一開始對標特斯拉並模仿其發展路線。

以高端豪華自居的它欲與保時捷爭高下，又試圖親近大眾撐起規模基數。目前旗下有四款車型，價格橫跨 30 萬-150 萬元。

但結果並未如意，且沒能把握住中國市場的需求，顯得 “曲高和寡”。其中極星 2 和極星 4 承擔走量重任，但市場反饋一般，一季度分別在全球交付了 5000 輛和 1200 輛。

接近極星的人士指出，部分原因在於管理層的頻繁。六年 6 次 “換帥”，使得公司戰略難以統一併執行。

站在當下，沈子瑜坦言自己清楚來自投資人的壓力，也需要對董事會和股東有所交代，但這需要一些時間。

經過一系列密集調整，極星獲得了吉利的關鍵背書，還有地方國資的投資加持；並且它手裏還有浩瀚平台架構、智能化的星際魅族等不少好牌以匹配中國市場的需求。

獲得資源並穩定軍心後，欽培吉為極星開出藥方 -- 建立銷售的信心：“這是目前的當務之急，我們不僅要講品牌講品質，還要講精神訴求。因此要培育銷售人員信心、推動他們對品牌理念的理解”。

“極星在中國的品牌定義中第一位就是純粹的設計，我們每個人都有識別美和醜的能力，很多時候所謂的迷失只是因為外界的喧囂”。

欽培吉認為極星品牌積澱是足夠的，這就有了破局的可能。上半年公司為品牌和渠道進行了相當大的投入。

重新 “教育市場” 的同時，極星也決心要緊跟競爭形勢加快推新，沈子瑜表示接下來的極星 7 和極星 8 兩款車將率先投放中國市場，將會由中國團隊來主導產品定義，“目前已經和吉利控股集團討論研究，爭取用最快的速度、未來兩年內投放中國市場”。

至於銷量預期，沈子瑜表示 “我和欽培吉説，給你 6 個月時間，銷量問題你來回答”。按照此前規劃，極星在中國市場銷量佔比要達到三四成以上，並將向中國全球豪華電動車品牌銷量 TOP3 發起挑戰。

從產品到渠道再到組織架構和技術層面，這家瑞典高端品牌正籌備着自己的 “涅槃” 之戰。但它能否通過喚起高端人羣的需求，來重塑極星品牌，最終帶動銷量回到上升渠道？在業內看來，這仍是一場豪賭。

但時不我待，極星在吉利體系內的角色正發生微妙轉變。

隨着領克、極氪等品牌在中國高端市場的成功布局和出海加速，極星的稀缺性正面臨縮水。這次重整旗鼓，也可能是它留在牌桌為數不多的機會了。