天貓美妝 “磨刀霍霍”

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

電商平台的戰火蔓延至美妝賽道。先是京東宣佈所有美妝商品均享受百億補貼優惠，並至少投入 30 億元用於價格直降。如今，天貓也秀了一把存在感。

8 月 19 日晚，在天貓金妝獎峯會上，天貓美妝交出了一份半年答卷，公司在用户、供給、場域方面實現了全面增長。

快速消費品事業部總經理暮珊在會上表示，無論是用户規模、用户客單以及天貓的 88VIP 用户，都有雙位數的增長。“在新的人羣策略下，美妝品牌投放效率提升了超 30%，會員成交呈雙位數增長。”

供給側數據顯示，過去一年，天貓美妝有 73 個新品牌成交額破億；直播側，天貓美妝誕生了 500 家以上的自播品牌，章小蕙、瑜大公子等達人被引入，垂類主播不斷被髮掘和孵化，目前天貓美妝已合作了超 10 萬的垂類主播。

作為淘系最擅長的電商品類，美妝的重要性隨着行業競爭加劇而日益凸顯。也是在這種背景下，天貓美妝今年重點發力增長，且初步取得不錯成效。

在 4 月的 Toptalk 上，天貓宣佈，快速消費品事業部今年的目標是全面增長，增長不僅是數字，背後是天貓經營理念的改變，天貓要去引領消費心智。

為此，天貓優化和升級了經營方法論，具體來看，天貓大快消宣佈升級 “日銷 + 大促” 雙核運營體系，通過價值用户增長、供給的網狀運營、場域開放共融三大核心策略實現人、貨、場的精準匹配，提升品牌長線經營效率。

在全面增長目標的推動下，天貓美妝的市場份額顯著提升。

青眼數據顯示，2024 年上半年中國化妝品市場總規模達 4792.5 億元，同比增長 2.48％，其中，線上渠道佔比 50.31%，同比增長 4.07%。從市場份額上看，2023 年淘系（淘寶 + 天貓）平台全渠道市場份額為 22.6%，2024 年上半年這一指標提升到 23.1%。

基於較好的市場表現，天貓美妝也迎來了多年來最盛大的一次金妝獎。

峯會現場，全球超過 600 家最具影響力的美妝品牌和旺旺、蜜蜂驚喜社、陳潔 KiKi 等一線主播齊聚一堂，接受天貓頒發的各類獎項。

金妝獎被譽為美妝界 “奧斯卡”，至今已舉辦十年，今年無論是品牌規模還是獎項類別都創下新高。

接下來，天貓將保持當前的戰略定力。暮珊在峯會上表示，“上半年，我們的平台投資接近翻倍，品牌的長線經營 ROI 在穩健增長；下半年，我們會進一步加大投資，為品牌的確定性增長保駕護航。”

挑戰也顯而易見，消費疲軟疊加電商平台之間的競爭加劇，給天貓美妝的未來發展增加了更多不確定性。

8 月 8 日，京東宣佈，消費者在京東購買任何品類的美妝商品均可享受百億補貼優惠，包括京東自營商品和第三方商家商品。百億補貼對美妝品類的投入將超過 30 億元，主要用於頻道內美妝產品的價格直降，並拓展正品加贈玩法中的大牌贈品豐富度。

華爾街見聞獲悉，新一輪補貼投入後，京東所有參與百億補貼的美妝產品預計將降價 10% 至 50%。抖音在美妝賽道也保持強勁的增長態勢。青眼數據顯示，7 月抖音化妝品類目 GMV 超 155 億元，同比增長 24.7%。

在電商競爭不斷升級的背景下，天貓要想守住美妝賽道的優勢勢必會變得越來越難，這注定會是一個廝殺最激烈的戰場。