奢侈品商場也賣不動了

作者 | 鄭巧

編輯 | 劉寶丹

一向不打折的奢侈品品牌 LV 罕見破例，在武漢的商場中搞起了促銷。

華爾街見聞獲悉，8 月初，包括恆隆廣場在內的武漢高端商場推出了一系列滿額返利的優惠活動，涵蓋了 LV 等一線奢侈品牌。在很多消費者印象中，這是 LV 在內地第一次以 85 折可以買到。

儘管 LV 官方強調其產品從不打折，但在商場的促銷活動中，消費者確實享受到了折扣。隨後，路易威登公關團隊表示，品牌沒有被提前告知相關促銷活動，發現後已經立刻叫停。

頂級商場大力促銷、LV 變相降價背後，是多年來即使在疫情中也未消退的奢侈品行情，也落寞了。

這種變化，從奢侈品商場的頂流——恆隆廣場運營者恆隆地產的財報中，便能感受一二。

長期以來，恆隆地產以其高端購物中心作為核心資產，在內地市場的租金收入持續增長。恆隆集團及恆隆地產榮譽董事長陳啓宗曾自豪地指出：“在過去 20 年裏，我們內地的租賃收入一直呈上升趨勢，即便在疫情三年期間，也實現了穩健的增長。儘管經濟增長有所放緩，我們依然能夠不斷刷新業績紀錄。”

然而，根據恆隆地產 2024 年半年報，雖然公司總營收同比增長 17%，達到 61.14 億港元，整體物業租賃收入卻下跌 7% 至 48.86 億港元。

恆隆方面解釋稱，這一現象受到了內地及香港零售消費疲軟和兩地出境旅客人數增加的雙重影響。儘管如此，恆隆旗下各高端商場的出租率依然優秀，整體出租率保持在高水平，特別是上海恆隆廣場，依舊保持着 100% 的滿租率。

高端商場的出租率接近滿租，但內地高端商場業務整體收入卻下降了 4%。具體到商場，上海恆隆廣場和上海港匯恆隆廣場的收入分別同比下滑了 8% 和 4%，租户銷售額分別下降了 23% 和 14%。此外，瀋陽市府恆隆廣場、昆明恆隆廣場和武漢恆隆廣場的租户銷售額也分別出現了 20%、6% 和 15% 的下滑。

恆隆地產在財報中指出，一線城市奢侈品消費的低迷是導致內地收入下降的主要原因。恆隆集團及恆隆地產董事長陳文博解釋稱，在過去 12 個月裏，隨着內地一線城市的出境遊人數，尤其是前往日本的旅客顯著上升（日元貶值使當地奢侈品價格較內地便宜約三成），加上內地消費信心回軟，致使境內奢侈品消費恢復正常水平，恆隆地產的業績因此回落。

奢侈品巨頭們在中國市場的銷售額也普遍遭遇下滑。2024 年上半年，LVMH 集團和開雲集團的營收和淨利潤均有所下降。Gucci 品牌的收入減少了 20%，而開雲集團的淨利潤更是顯著下降了 51%。

當前，受多種因素影響，中國消費者正處於消費價值觀的轉型期，中產階級也正逐步摒棄對奢侈品的非理性追捧。

有業內人士表示，在新的經濟週期中，隨着大眾預期的變化，消費者在購買奢侈品時會變得更加謹慎，一旦經濟出現問題，他們也會首先減少對非生活必需的奢侈品的消費。

不過，奢侈品兜售的是稀缺性，提供的是有錢人想要的差異化，高端商場打價格戰行得通嗎？

百聯諮詢創始人莊帥評價，頂級奢侈品行業跟房地產和股市很像，屬於買漲不買跌，越是經濟不好，奢侈品越要漲價。頂級奢侈品一旦開始降價，反而跟奢侈品的用户消費心理產生了衝突和矛盾，影響他們的消費預期。

恆隆也提及，頂級客羣仍追捧商場內提供的限量級奢侈商品，高端依然是企業的核心競爭力。

面對充滿挑戰的大環境，陳文博表示，恆隆地產將發展重點放在中國內地，專注於高端零售業務的擴展，目前集團約 70% 的資產已經佈局在中國內地市場。

恆隆集團還在中期業績會上透露，杭州恆隆商場預計 2025 年下半年開業。杭州恆隆廣場是高端商業綜合體，包括一座購物中心、五座甲級辦公樓以及杭州文華東方酒店。

如今，奢侈品地產躺着賺錢的時代已經過去，面對日益激烈的市場競爭，高端商場也必須尋找新的增長策略了。