作者 | 王小娟
編輯 | 周智宇
今年年初，上市滿一年的百果園，野心勃勃地對外發布了十年 GMV 千億的規劃。然而，不過半年時間，不夠具有性價比的百果園，成了中產們最先拋棄的對象。
8 月 22 日，百果園集團公佈了 2024 年中期業績。在本報告期，包括營收、利潤等多項財務指標均出現兩位數的下滑。
過去數年，百果園將 “好吃” 作為自家果品的經營目標，給自己貼上高價標籤；然而近兩年，百果園卻價高質不優，幾次陷入 “爛水果” 的風波中。
疊加消費趨勢變化，生怕遇到 “水果刺客” 的消費者們，開始逃離百果園。
面對客流下降帶來的業績 “變臉”，百果園的管理層也意識到了危機。在財報電話會上，百果園方面表示將繼續發力 B 端市場，同時，在 C 端也更加註重性價比。
但給消費者建立新的認知，並非易事；百果園的前路，依舊荊棘滿地。
<h2>逃離</h2>
298 元/個的貓山王榴蓮，246 元/斤的車厘子，8 個沃柑 73 元，10 個青提 40 元，3 個獼猴桃約 30 元，甚至連外邊按框買的砂糖橘，百果園也要近 8 元/斤。
“太貴了”，是不少人長期以來對於百果園的刻板印象。而在人們尋找 “消費平替” 的時代，百果園也成了被拋棄的對象。
上半年，百果園實現營收 55.94 億元，同比下滑 11.1%；毛利為 6.19 億元，同比減少了 13.2%；下滑幅度最大的當屬淨利潤，同比減少約 66.1% 至 8850 萬元。
在財報電話會上，百果園的管理層解釋，上半年業績下滑，主要因素是進入門店的客流有所減少，客單價反而因為品類的增加而有所提升，“能明顯感覺到當前不同階層的消費者都更加理性了。”
淨利潤下滑的原因，則是上半年在門店升級等方面投入較多。
一直以來，百果園一直做的是精品水果的生意，在業內首創了分級的評價體系。百果園會將水果分為招牌級、A 級、B 級，其中招牌級、A 級皆是公司高品質的象徵，招牌果擁有獨家控貨的優勢，這也成為百果園此前受到消費者歡迎的原因。
但百果園的品質、好吃等標籤，也在式微。
畢竟，當人們開始討論一件東西貴的時候，主要還是在説價格與品質不匹配。消費者深知，“貴並不是它的錯，而是我的錯”，但價高且品控不嚴格的話，真的會被消費者拋棄。
今年 315 期間，武漢某百果園門店就被曝光使用腐爛的水果製作高價果切，隔夜水果存放冰箱次日充當鮮果售賣。在曝光視頻中，該門店員工將其稱為 “化腐朽為神奇”。
值得一提的是，這並不是第一次。在此之前，百果園也幾番因為爛水果而道歉，旗下子公司更因農藥殘留而被罰款。
定位高端，追求品質，但一次次陷入食品安全的爭議，這對百果園而言，也是亟待擺脱的形象。
儘管百果園也在努力贏得消費者的好感，比如推出 “不好吃無小票退貨” 等政策，以此來表示對於自家水果品質有信心，更彰顯對於消費者體驗的看重。但是，退貨也並不是説想退就能退，還要和店家進行一系列的拉扯，百果園也難成水果界的胖東來。
在黑貓投訴平台，關於百果園的投訴有近 2700 條。投訴內容大多指向水果的品質，比如以次充好、發黴變質等，並且，這些投訴也都是去門店退貨沒有成功的。
價格和品質的雙重背刺，直接讓消費者對百果園 “敬而遠之”。
<h2>自救</h2>
水果作為非標產品，想要做好這門生意，對產品品質、供應鏈等諸多環節，都提出重重考驗。
除了進一步強化對加盟商的監管，百果園也在尋找一些新的增長點。比如，來自 B 端的直營業務。相比管理加盟商，直營在品質方面，也更容易把關。
百果園的管理層透露，正是 B 端的營收增長，沖淡了 C 端下滑的趨勢。言外之意是，C 端其實下滑得更多。2024 年上半年，該公司來自直銷水果及其他食品的銷售收入為 7.13 億元，同比增長了 30%。
在這其中，海外的銷售也有較好的增長，與 2023 年同期對比，海外市場直銷水果銷售同比增加約 29.4%。
為了更好地發力 B 端以及出海，百果園在去年收購了般果 B2B 平台 19.58% 股權，成為其控股股東。這一收購，就是為了解決水果行業採購和銷售兩端規模大且分散的痛點，聯合推動供應鏈的優化與升級。
下半年，百果園表示將繼續在增加水果禮盒等針對 B 端產品，並拓展更多客户，還會與奢侈品等知名 IP 進行聯名，打開市場。
當然，百果園的基本盤還是來自 C 端的客户，是 2000 多位經銷商在全國近 200 座城市的 6025 家門店所帶來的銷售額，這一點，不容有失。
上半年，百果園對 6000 多家加盟店進行了店面煥新，對於店內標識進行統一改造，以提升消費者的品牌認知度。
另外，百果園還在嘗試一些創新的門店運營策略。上半年，在湖南嶽陽，百果園試點開設了面積超過 150 平方米的大型創新門店，目前已有 2 家大店投入運營。
基於消費環境的變化，百果園整體的戰略也有所轉變。上半年，百果園將自身的戰略從 “好吃” 升級為 “高品質水果專家與領導者”。
“好吃” 則意味着不注重價格，只在口感一個維度努力；而 “高品質水果專家與領導者” 則有着更加豐富的解釋，在財報電話會上，管理層將其解釋為 “品質性價比”。看來，高端水果降價，指日可待。
基於新的戰略，百果園在推出水果評價體系之後，還要建立科學靈活的定價體系。這在上半年門店的升級中就有所體現。比如，升級時，百果園就建議加盟商使用電子價籤。
下半年，百果園還是致力於為門店引流。管理層表示將完善價格帶，劃分商圈進行組合定價，豐富 SKU，並通過線上線下的聯動，把線上的消費者引入門店。
引流最直接的手段還是低價的產品。
近期，就有不少人發現，百果園的應季水果，價格相比之前有所下降。在北京一家門店，門口引流款的火龍果價格為 2.99 元/500g，與附近超市的價格相差不大。
在一個巨大且分散的行業掘金，廣闊市場的誘惑與難以集中的挑戰一直存在。即使消費環境的不確定性增加，水果作為日常消費品，依然有着龐大的消費基礎，就看品牌要做哪些人的生意。
當前消費趨勢的變化，也可以從其他行業窺見一二。比如，在茶飲賽道，產品價格帶主要在 10 元以下的蜜雪冰城已經開出萬店，而 20 元以上的奈雪的茶則持續虧損。再比如，在餐飲行業，19.9 元的自助重新燃起，而外灘 18 號高端法餐卻 “跑路” 了。
當前，百果園已經調整了策略，而扭轉消費者此前的刻板印象，並建立新的認知，還需要慢慢打磨。當然，強調性價比，也要防止踏上鍾薛高的老路，大幅降價，繼而失去品牌調性。所以，接下來百果園如何建立新的形象，尤為關鍵。

百果園集團

- 百果園發佈十年 GMV 千億規劃，半年後業績下滑，營收、利潤等多項財務指標均減少。
- 消費者逃離百果園，認為價格高且品質不佳，導致上半年營收下滑 11.1%，淨利潤減少約 66.1%。
- 百果園努力挽回形象，加強 B 端市場，提升性價比，推出新政策和創新門店運營策略。

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