2024 年上半年，在 “內有” 有效需求不足、經濟運行分化，“外有” 地緣政治風險加劇、外部環境不確定上升等多重影響下，消費市場環境整體偏弱已是消費行業內外心照不宣的共識。對於消費企業而言，疲弱的消費環境，並不是良好的生存環境，但這也並不意味着，身處其境的消費企業們沒有應對良策——被譽為日本 “經營之聖” 且經歷過多輪經濟大週期的稻盛和夫，曾在著作《幹法》中指出：進入守望的那一刻，就是企業衰退的開始。為了避免這種情況的發生，就必須不斷向新事業進軍並獲取成功。關於這一發展理念，我們亦可以從不斷創新的頭部日化企業藍月亮 (06993) 中窺出端倪。8 月 22 日，藍月亮披露 2024 年上半年業績報告。財報數據顯示，上半年，該公司錄得營收為 31.31 億港元，同比增加約 40.9%;錄得淨虧損為 6.64 億港元。而出現虧損的原因，也就是該公司堅持 “向新事業進軍” 所致，即期間公司大力推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設業務而導致銷售及分銷開支大幅增長。結合藍月亮產品進化史，自 2008 年推動 “粉” 轉 “液” 品類升級開創中國洗衣液時代以來，其 “創新” 的步伐並從未停止。2015 年，其又推出「濃縮 +」洗衣液機洗至尊，再度掀起行業從 “傳統洗衣液” 帶到 “濃縮洗衣液” 的顛覆式變革。再到 2024 年 8 月，該公司在藍月亮節推出 “全效至尊” 新品，通過推出行業領先產品進一步豐富洗衣新時代內涵。不論是順境，還是逆市，藍月亮一以貫之的創新力，無疑將花費其不少財力和物力，進而對利潤端口造成一定壓縮。但從長遠的角度來看，通過不斷創新為用户、行業及社會創造更多的價值以及帶來更好的潔淨體驗，進而推動公司的長期高質量發展。接下來，不妨透過藍月亮的最新財報及戰略動作，進一步探討關於該公司如何斬獲長期發展動力的經營哲學。<h2>虧損的背後：“攻城” 比 “守城” 更重要</h2>回顧近年來國內外洗衣液市場，毫無疑問，當前的洗衣液行業正處於一個消費升級與擴容同步進行、高品質和高功能需求並存的新消費時代。據《2022-2026 年洗衣液市場現狀調查及發展前景分析報告》披露，從世界範圍來看，洗衣劑具有明顯的產品縱向迭代趨勢，並且基本遵循兩條並行的路線：一是液體化，主流產品 “皂 -粉 - 液” 更迭，產品性能上逐代改進;二是濃縮化，表面活性劑配方改進及活性物含量提升，洗衣助劑則主要表現為多功能化，以滿足柔順、增香、除異味、防靜電等更多細分需求。值得注意的是，消費者認知的改變與提升，在為洗衣液行業帶來全新市場機會的同時，也意味着洗衣液品牌們需要站在行業前沿，以更前瞻性的視野持續創新，才有可能憑藉強勁的產品力錨定行業發展紅利。這一點，藍月亮顯然 “深諳於心”。2015 年，藍月亮率先推出至尊「濃縮 +」洗衣液，推動行業 “濃縮化” 變革;2018 年又升級推出至尊生物科技洗衣液，滿足用户多元需求升級迭代不斷完善產品功效、豐富產品矩陣。今年藍月亮節，藍月亮至尊生物科技洗衣液 (全效潔淨) 重磅登場。作為十年至尊產品功能的集大成之作，全效至尊新品既能入水即溶，適配 15 分鐘快洗模式，實現超乾淨、無殘留。此外還兼具多重去漬、全效潔淨、多元去味、72 小時持久留香等功能，實現一瓶精準滿足不同消費者多場景的洗衣需求。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240826/1724638268997369.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1724638268997369.png" alt="圖片1.png" width="1270" height="845" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240826/1724638268997369.png"/>值得一提的是，藍月亮至尊系列洗衣液採用 “濃縮 +” 配方， 高達 47% 的活性物含量，是國標標準洗衣液的 3 倍，因此更能帶來出眾的清潔效果。以 “濃縮 +” 配方為基礎，再疊加更多細緻化的產品功能，至尊系列洗衣液高效、省心的清潔方式，正在打破大眾傳統的洗衣觀念，引領着洗衣新時代的到來。但，對於企業而言，要想獲得長期可持續的發展動力，光有創新力可不行，還需要持續與消費者建立深度的連接和溝通，為消費者帶來更多的體驗與知識。這也意味着，藍月亮在加碼創新力的同時，也需要加大營銷投入，培育消費者心智，加強與消費者的鏈接。不遺餘力地培育消費者心智，而這也是造成藍月亮上半年錄得虧損的原因。對於上半年的利潤虧損原因，藍月亮在財報中解釋稱，主要是由於銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增長所致，尤其是推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設的業務。具體而言，2024 年上半年，面對消費模式及消費需求不斷改變，藍月亮策略性調整電商平台的產品投放及銷售模式，從而更有效地觸達更多的消費者。譬如加大在直播電商上的營銷投入，邀請頭部達人直播帶貨;在觸達到更廣泛消費羣體的同時，也實現了銷量的大幅增長。據藍月亮披露的數據顯示，在 “618” 購物節，集團於多個主流電商平台累計銷售額排名第一。除直播方式外，藍月亮還積極通過開展各類營銷活動走進消費者羣體。比如藍月亮組織如 “藍月亮節”“至尊潔淨之旅” 等活動，邀請消費者面對面交流洗滌心得，親身體驗產品魅力。值得一提的是，在今年 8 月 20 日出現的 “超級月亮” 天文現象中，藍月亮在微博、抖音等平台發起#拍一拍燈月相映圖#活動，邀請消費者們通過拍出最美的燈月相映圖，相互傳遞對幸運的期待，進一步拉近了品牌與消費者之間的距離。同時在與央視超品日的直播活動中，藍月亮還精心打造了餐飲、運動、居家等常見的洗衣痛點場景，邀請主持人撒貝寧化身 “潔淨體驗官”，攜手消費者們挑戰火鍋頑固污漬、投籃運動後的汗味以及在尋找日常生活中 “看不見的污漬”，親身體會到藍月亮的 “潔淨三錦囊” 魅力所在。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240826/1724638295824404.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1724638295824404.png" alt="圖片2.png" width="1268" height="714" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20240826/1724638295824404.png"/>所以，由於現階段投入的資金大於目前的銷售增長，故而也導致藍月亮上半年出現了虧損現象。按理來説，藍月亮作為行業頭部企業，憑藉馬太效應便足以促使業績實現穩健增長，但為什麼仍耗費大量物力和財力壓縮利潤端呢？結合上文內容來看，隨着洗衣液時代在更迭，消費者需求自然也不可能一成不變，因此對於藍月亮來説，這一答案的核心在於——“攻城” 要比 “守城” 更重要。具體而言，在行業不斷更迭之際，產品的品類也隨之不斷加速創新升級，一招鮮吃遍天下的發展定律已然不再適合更加多元化、更加品質化的市場趨勢。這樣的發展背景下，好的企業想辦法滿足用户需求獲得良好的口碑，但也就僅此而已，可成功的企業則是要想辦法打造超級產品，引領時代潮流，實現口碑和盈利的雙豐收。因此，即便培養一個新市場，需要投入更多 “消費者教育” 成本，甚至遠比從現有市場分一杯羹更難、風險也大，藍月亮也依舊不惜耗費物力、人力地去培育新的消費市場，引領行業發展新潮流。從藍月亮堅持了 12 年的藍月亮節，可見藍月亮在市場培育佈局上的耐心和定力。作為藍月亮專為消費者打造的 “專屬節日”，藍月亮通過向消費者傳遞科學洗滌知識和潔淨生活方式，持續加深與消費者的密切關係，持續鞏固品牌和產品的市場認知。近日第十二屆藍月亮節正式啓動，藍月亮正在聯合央視超級品牌日開展一系列精彩紛呈的活動，向廣大消費者傳遞至尊潔淨原理，展現至尊潔淨力量，並推廣科學、健康、潔淨的生活方式。<h2>創新的背後：錨定未來洗衣增長空間</h2>當然，若以更加長遠的角度來看，藍月亮通過不斷更迭創新力引領行業潮流，顯然還有更多的戰略考量。從率先推出深層潔淨護理洗衣液推動行業 “洗衣粉” 轉 “洗衣液” 的跨越式升級，到突破技術難關推出國內首款濃縮 + 洗衣液——機洗至尊，再到創新升級推出藍月亮至尊生物科技洗衣液，引領行業進入「濃縮 +」生物科技時代。這期間，藍月亮不斷顛覆式創新引領行業發展新潮流的背後，瞄準的實際上是洗衣液新消費市場可觀的成長空間。就拿近幾年飛速發展的外賣市場來説，在外賣平台尚未出現之前，大眾並沒有形成線上點外賣的需求，就算有，用户自己也沒意識到。直到餓了麼、美團等外賣平台經過廣泛的宣傳，點外賣習慣逐漸被培養，商家 + 外賣平台 + 用户生態形成，造就用户形成一種新的點餐需求，並在這個過程中創造了巨大的產業消費鏈——有數據指出，預計 2027 年外賣行業市場規模將達到 1.9 萬億元，行業滲透率有望達到 30.4%。因此，對於藍月亮來説，新產品更迭引領行業新發展潮流的背後，是龐大的消費空間。以數據為實。據悉，在 2008 年之前，大眾還普遍使用洗衣粉與香皂，洗衣液佔比還不到 4%，藍月亮以一款深層潔淨洗衣液迅速搶佔市場先機，開創中國洗衣 “液” 時代。2011 年，針對中國人的洗衣習慣，推出手洗等專用洗衣液。2018 年，藍月亮至尊生物科技洗衣液問世。從 2008 年，藍月亮在國內打響洗衣液第一槍開始，4 年時間裏，藍月亮的銷售額暴漲到 100 億，全渠道市場佔有率達到 24%，更是將中國洗衣液的滲透率從 4% 帶動到 44%，滲透率大幅提升的背後無疑釋放出了龐大的消費空間。據弗若斯特沙利文推測，2020-2024 年，我國洗衣液行業仍將保持 13.6% 的年均複合增速高速增長，到 2024 年全國洗衣液行業市場規模將超過 500 億元。現如今，在洗衣液新時代——濃縮洗衣液風口中，亦藴藏着較大的增長空間。據華經產業研究院報告披露，相比發達國家歐美國家濃縮洗衣液的滲透率而言，國內濃縮洗衣液的滲透率明顯偏低，2019 年，美國濃縮型洗衣液滲透率為 98.8%，而中國的市場滲透率僅為 8.2%。而眼下正值消費升級風口，洗衣液濃縮化已然是大勢所趨。據統計，2019 年我國濃縮洗衣液市場規模為 22.31 億元，滲透率為 8.2%，預計到 2024 年市場規模將達到 55 億元左右，滲透率將突破 10%。與普通的洗衣液相比，濃縮洗衣液使用方便、清潔效率更高，因此滲透率穩步提升，且未來仍有較大潛力。因此，對於藍月亮而言，目前早期的戰略性投入，瞄準的不僅僅是公司產品創新力，投射的亦是企業未來的增長動能。<h2>行業先鋒彰顯責任與擔當</h2>另外，值得一提的是，除了錨定未來增長力之外，目前藍月亮創新升級的至尊洗衣液亦具備一些社會意義、行業價值。首先，從行業層面上來看，小體積的至尊，能幫助零售商減少倉儲面積，節省運輸成本，提高貨架產出，匹配電商等新興渠道。其次，在社會層面，至尊對環境更友好，不僅節水省電，還能大幅減少洗滌所耗費的包裝物和綜合碳排放。根據中國洗滌用品工業協會的評估，若中國消費者都使用濃縮洗滌劑，每年能減少電能損耗 85.67 億度、二氧化碳 174.72 萬噸、洗滌廢水 242.11 萬噸。綜上來看，在濃縮洗衣液風口上，藍月亮此次選擇犧牲 “短期利潤” 來換取 “長期發展” 的戰略佈局，顯然極大地彰顯了公司作為龍頭企業在戰略上的前瞻性以及執行上的高效性。更具體地説，藍月亮現在的早期投入也將會給企業、行業帶來更多的發展可能——一是，從行業發展趨勢來看，藍月亮對濃縮產品的推廣、對新興渠道的建設，有望助力其成為濃縮時代的引領者，投射的是企業未來的 5 年、10 年的增長方向;二是，有勇氣和魄力去承受現階段的虧損，亦體現了藍月亮作為行業龍頭的自信與擔當，即通過犧牲公司的短期利潤為更多的消費者帶來更好的洗衣體驗、為行業的綠色發展貢獻力量。正所謂 “風物長宜放眼量”，向 “新事業進軍” 的藍月亮值得市場給予更多的期待和關注。

藍月亮集團

藍月亮在 2024 年上半年業績發佈中，儘管收入增長約 40.9% 至 31.31 億港元，卻錄得淨虧損 6.64 億港元。這一虧損主要是由於公司持續推動新產品和電商渠道拓展的戰略投入。藍月亮的經營哲學強調 “攻城” 而非 “守城”，認為創新是企業發展的關鍵。通過不斷推出行業領先產品，藍月亮旨在為用户創造更高價值，並推動長期高質量發展。

從半年報透視藍月亮經營哲學：“攻城” 比 “守城” 更重要