從 “籤 ip” 到 “造 ip”，名創優品的出海陽謀

大搞 IP 聯名的名創優品（9896.HK）在海外高速擴張。

2024 年上半年，名創優品實現營收 77.59 億元，同比增長 25%；實現經調淨利 12.42 億元，同比增長 17.8%，若剔除匯兑損益影響，則經調淨利同比增長 25.5%。

單看二季度，名創優品錄得營收 40.4 億元，同比增長 24.1%，略超彭博一致預期的 39.6 億元；經調整淨利則同比增長 9.4% 至 6.3 億元。

面對仍處於年內階段性低點的股價，名創優品發佈了首次中期分紅方案。計劃派發金額 6.21 億元的中期股息，分紅率達到 50%。

同時名創優品拋出了一份回購計劃：其認為 “目前市場環境下股價已顯著低於其內在價值”，計劃在 12 個月內回購不超過 20 億港元的港股普通股或美國存托股份。

去年名創優品宣佈從零售商轉型為品牌商，品牌定位也改為 “全球 IP 聯名集合店”。由此開始了大舉進行品牌聯名，盈利能力得到顯著提高的同時，還能借着 IP 聯名之勢拓展海外市場。

不過這一模式的隱憂仍存。

首當其衝的，是高頻 IP 聯名帶來的聯名費，名創優品上半年授權費用同比增長 24.2%，增速遠超淨利。而在北美、歐洲等地開直營店的重資產擴張動作，也會侵蝕名創優品的盈利表現。

今年上半年，名創優品包含 IP 授權費用和海外開店的租金、物流、廣告費等在內的銷售及分銷開支同比大增 65.8% 至 15.22 億元，費用率同比提高 4.8 個百分點至 19.6%。

這導致上半年經調淨利率 16.01%，同比下滑 1 個百分點。

如此形勢下，名創優品的應對是通過潮玩業務品牌 TOPTOY 孵化自研產品，寄希望於藉此提升高毛利產品的佔比。

在海外大肆佈局直營店的策略也有望調整。

信風（ID：TradeWind01）從名創優品相關人士處獲悉，名創優品正考慮在明年放開美國市場的加盟業務，藉以達成美國開店 500 家門店的目標。

不過對方強調，在優質商圈和商場名創優品仍優先開直營店。

但毫無疑問的是，名創優品的海外業務正在嘗試用更輕資產的模式擴張，而這正是在本土市場所熟稔驗證的打法。

當然，目前的單店模型會給加盟商帶去多少回報、回報週期又有多長，這又是另一筆賬了。

上半年，名創優品在中國內地和海外市場所面對的是不同難題。

作為基本的內地市場，上半年為名創優品門店數量淨增 189 家至 4115 家門店，貢獻營收 50.3 億元，同比增長 17.2%。

但增速已經顯著放緩，去年同期為淨增 279 家。

由於國內超九成門店均為加盟商所開，且加盟商往往會開出多家門店，因此擴張節奏直接反映了銷售景氣度。

疲弱的消費環境下，名創優品中國內地的同店銷售額僅為去年同期的 98.3%。

作為應對，名創優品國內市場的主要調整是進軍即時零售。開設類似前置倉的 “24 小時超級店”，服務於門店周圍 3-10 公里內消費者的即時需求。

信風（ID：TradeWind01）從接近名創優品人士處獲悉，該店型的租金成本是普通加盟店的十分之一甚至二十分之一，人工成本非常低。

但該店型的 SKU 更少，月銷也僅有普通加盟店的 30%-50%。

名創優品內部人士認為，該店型的利潤潛力非常大。

CEO 葉國富在説明會上表示，自去年開始，名創優品通過優化店內佈局和運營形式，來提升國內門店的表現。

葉國富預計，全年國內市場的同店銷售額將 100% 恢復或更高，並保持線下業務 10% 到 15% 的同比增長。

在海外市場，名創優品仍加速擴張。

上半年淨開 266 家門店至 2753 家，錄得營收 27.3 億元，同比增長 42.6%。營收佔比達到 35.2%，同比增長 4.3 個百分點。

北美市場目前增速已僅次於頭號地位的亞洲（除中國外），過去一年成為了名創優品直營拓店的重點區域。

去年 5 月，名創優品在紐約時代廣場開出全球旗艦店，成了首個入駐的中國品牌。

葉國富表示，名創優品已在 40 個州開設了約 200 家門店。今年上半年美國同店銷售額增長了 14%。截至 7 月底，名創優品在美國新增了 69 家門店，預計今年將達到約 100 家。

“我們對美國市場的長期發展持樂觀態度，並將繼續探索新的店鋪形式以適應市場需求” 葉國富補充到。

儘管直營開大店的擴張策略帶來更高的毛利率，但重資產投入同時會侵蝕淨利表現。

上半年名創優品的毛利率同比提高 4.1 個百分點至 43.7%，但經調淨利率卻同比下降一個百分點。

原因或在於，上半年名創優品的銷售及分銷開支同比大幅增長 72.5% 至 8.26 億元。

對此其歸因於在中國內地和海外市場投資直營店，特別是在美國市場等戰略海外市場所致。

信風（ID：TradeWind）從名創優品相關人士處獲悉，名創優品正考慮在明年放開美國市場的加盟業務，藉以達成美國開店 500 家門店的目標。

不過對方強調，在美國的優質商圈和商場名創優品仍優先開直營店。

毫不誇張地説，聯名 IP 產品成了當下名創優品出海最重要的驅動力，IP 產品能佔到海外業務的 40%。

但名創優品並不是一開始就用這一策略打開市場，2020 年在美國上市時合作的 IP 僅有 17 個，而截至去年二季度就已經與 80 多個 IP 達成合作，每年合作 IP 數量超 30 個。

IP 聯名的直接結果就是拉高客單價進而拔高名創優品的盈利表現。

據廣發證券分析師嵇文欣線下調研數據，名創優品 IP 產品相較白牌產品的溢價率在 25%-200% 之間。

比如一款普通的名創優品眼罩售價 15 元，但與 “芭比” IP 聯名的產品售價達到 49.9 元，漲幅超 30%。

嚐到甜頭的名創優品一邊開着直營店、一邊做着聯名產品，毛利率從 2021 年時不足 30% 增至如今超過 40%。

不過高頻聯名的代價在於 IP 授權費的投入增大，上半年名創優品的授權費用同比增長 24.2%，與收入增幅幾乎同步。

籤 IP 的合作模式中，名創優品合作成功的 IP 存在簽約時長等限制。

比如目前營收佔比最高的 IP“Chiikawa” 的大部分銷售均在國內完成，難以複製到海外市場。

反觀隔壁的泡泡瑪特（9992.HK），自有 IP“ LABUBU” 不僅在國內被熱捧，在東南亞則被當成財神供了起來。

其實早在 2020 年，名創優品就成立了潮玩品牌 TOPTOY，被寄予打造自研 IP 產品的期望。

信風（ID：TradeWind01）曾從接近名創優品人士瞭解到，TOPTOY 自有品牌佔比接近 20%，中期目標是達到 50%。

自有 IP 產品主要集中在積木品類，其他則體現為迪士尼、三麗鷗等 IP 聯名產品。

今年上半年，TOPTOY 貢獻營收同比增長 37.9% 至 2.15 億元，淨開 47 家門店至 195 家。這部分業務，也推動了名創優品上半年毛利率有所提高。

名創優品相關人士對信風（ID：TradeWind01）表示，接下來 TOPTOY 會通過加大自研產品的開發和銷售佔比，來進一步優化毛利率。

已經向市場驗證過 “籤 IP” 眼光的名創優品，能否在降本壓力下再度證明 “造 IP” 的能力，有待時間的檢驗。