谷歌能否在新 “反壟斷” 官司中反彈？
9 月 4 日週三，美國勞動節後的第二個交易日，美股反彈失敗，“科技七姐妹” 跌多漲少，谷歌 A 收跌 0.58%。
雖然谷歌在今年累計漲超 15%，但投資者仍抱着觀望態度——9 月，谷歌將面臨新一輪反壟斷官司開庭。
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大摩預計，美國司法部將採取一系列措施打破谷歌在搜索和廣告領域的壟斷，這些措施包括取消 RSA 中的排他性條款、讓用户進行屏幕選擇（Choice Screens）、限制谷歌在分銷協議中的付款能力等。而谷歌也可能選擇進一步貨幣化安卓設備、投資並推動更多 Chrome/Google 應用程序的安裝等來減少損失。
<h2>新一輪反壟斷官司，新一輪股價逆風</h2>
谷歌的第一輪反壟斷官司起始於 2020 年，由美國司法部聯合 52 個州及司法轄區的檢察長聯合起訴。
今年 8 月 5 日，美國聯邦法院宣判，谷歌通過不公平的商業策略主導了互聯網搜索領域，違反了反壟斷法。具體來説，谷歌母公司 Alphabet 每年向蘋果支付 200 億美元，使谷歌成為 iPhone 的默認搜索引擎。
審判的第二階段，聯邦法院將決定對谷歌施以何種處罰。谷歌可能會上訴。
美國著名商户點評網站 Yelp 抓住了這一時機，指控谷歌依仗其互聯網搜索引擎的壟斷地位，控制互聯網本地搜索和互聯網本地搜索廣告市場。
谷歌的第二起反壟斷官司即將來臨。
第二起反壟斷訴訟計劃於 9 月 9 日開始，一些分析師稱其為 “DoubleClick 審判”。2008 年，谷歌以 31 億美元收購了市場領先的數字廣告公司 DoubleClick。
美國司法部聲稱，谷歌在數字廣告市場的主導地位損害了廣告商和內容創作者。
這起反壟斷案件將在弗吉尼亞東區聯邦地區法院進行，由 Leonie Brinkema 法官主持。媒體預計，這場官司的判決最早將在 2024 年底做出。
BMO 資本市場分析師 Brian Pitz 認為，在這期間，谷歌的股票可能面臨短期逆風，因此，市場推測谷歌會採取一系列補救措施。TD Cowen 分析師 John Blackledge 在一份報告中指出：“持續的法律行動使 Alphabet 需要採取長期的補救措施，谷歌可能會分拆一個或多個業務。”
7 月 10 日，谷歌股價創下 191.75 美元的新高，但隨後與大多數科技股一同回落。根據最近的交易數據，Alphabet 股票可能正在盤整。一些分析師指出，GOOGL 股票的交易倍數有所下降。
<h2>大摩：谷歌壟斷可能有 4 種結果</h2>
大摩認為，面對谷歌在互聯網搜索和廣告領域的壟斷，美國司法部主要關注解決 3 個問題：競爭強度、數據規模優勢和反競爭定價。基於此，谷歌列出了這個案件四種可能的結果，司法部可能採取一系列措施打破谷歌的壟斷。
這些措施需要谷歌進行多項必要的調整，包括取消 RSA 中的排他性條款、讓用户進行屏幕選擇、允許訪問谷歌的 “點擊/查詢/用户” 數據、廣告競價定價控制，最重要的是，限制谷歌在分銷協議中的付款能力。
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結果 1（可能性最低）：讓用户進行屏幕選擇並取消獨家協議。
消費者會基於產品體驗和品牌選擇搜索引擎，來自歐洲的數據表明，儘管 2020 年底實施了讓用户選擇屏幕這一舉措，谷歌在移動端仍保持了 97% 以上的市場份額。
因此，這一舉措對谷歌的業務影響很小，大摩預計對 2028 年的息税前利潤影響為-2% 至 +15%，谷歌因為這一措施而少量下降的收入可能會通過較低的流量獲取成本（TAC）來抵消。
但是，法官希望互聯網搜索領域被谷歌壟斷的情形能有所改變，因此大摩認為，美國司法部採取這一舉措的可能性最低。
結果 2&amp;3（可能性較大）：進一步糾正谷歌的數據優勢和反競爭定價，鼓勵競爭對手投資互聯網搜索領域。
大摩認為，採取一系列措施，包括取消 RSA 中的排他性條款、讓用户進行屏幕選擇、允許訪問谷歌的 “點擊/查詢/用户” 數據、廣告競價定價控制等，更有利於建立公平的搜索競爭環境，激勵競爭對手持續投資。
在這些舉措下，搜索領域的競爭對手如 Bing、GPT 等將會繼續投資，推動搜索引擎的差異化，吸引用户，對谷歌的息税前利潤產生較大影響。
這些舉措短期內可能會還對谷歌的盈利能力造成壓力，從而加快谷歌在搜索產品上的投資和創新速度。
多家公司在搜索領域增加投資也可能帶來更優質的用户體驗，對社會而言是積極的。
結果 4（對谷歌而言最壞的情況）：限制谷歌在分銷協議中的付款能力。
大摩表示，在最嚴重的情況下，除了以上措施，司法部可能還會提出限制谷歌向第三方支付的能力，同時允許其他競爭者自由競標。
這一措施對谷歌造成的負面影響是最大的，因為這將使微軟等在競標蘋果的展示位置，甚至可能的獨佔權時更具競爭力。大摩表示，微軟曾試圖贏得蘋果的搜索合同，但由於谷歌在轉化率、經濟效益和用户體驗上更具優勢，蘋果多次選擇和谷歌合作。
<h2>大摩：谷歌可以採取的 3 種自救措施</h2>
措施 1：繼續通過大語言模型（LLM）進行創新，提升搜索潛力和差異化。
大摩認為，認為未來的 LLM 驅動搜索可能會變得更具視覺性、互動性和視頻性。隨着時間推移，這些產品可能會為用户和分銷合作伙伴（包括蘋果）提供差異化，從而通過許可協議與谷歌進行合作。
措施 2：進一步貨幣化安卓設備。
目前美國每年銷售的安卓設備（手機和平板）約為 7800 萬台，大摩表示，谷歌可以調整其政策，向美國市場的用户收費，以使用谷歌移動服務套件，包括 Play 商店。2019 年，谷歌在歐洲開始了類似的做法，目前對每台設備收取 2.50 美元到 40.00 美元的費用。
措施 3：投資並推動更多 Chrome/Google 應用程序的安裝。
大摩預計谷歌在司法部的措施下可能會喪失搜索引擎的默認設置，失去一部分流量，從而使流量獲取成本下降。在這種情況下，谷歌可能會增加在應用程序安裝和付費營銷上的投資，以引導用户使用其應用程序。

谷歌-A

谷歌-C

大摩認為，面對谷歌在互聯網搜索和廣告領域的壟斷，美國司法部主要關注解決 3 個問題：競爭強度、數據規模優勢和反競爭定價。基於此，司法部可能要求讓用户進行屏幕選擇、限制谷歌在分銷協議中的付款能力等。

- 谷歌將面臨新一輪反壟斷官司，投資者持觀望態度，谷歌股價受影響。
- 美國司法部計劃打破谷歌在搜索和廣告領域的壟斷，可能採取多項措施，包括取消排他性條款、讓用户選擇搜索引擎等。
- 谷歌可能會採取補救措施，如貨幣化安卓設備、推動更多應用程序安裝，以緩解反壟斷官司帶來的壓力。

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