雖然近幾年美國官員不斷追查科技巨頭，但到目前為止，只有谷歌最終進入審判程序。
美東時間 9 月 9 日週一，谷歌 “反壟斷第二案” 開庭，美國司法部（DOJ）指控谷歌在數字廣告市場的壟斷地位損害了廣告商和內容創作者。這一次的反壟斷審判可能會影響在線廣告的未來。
此次審判將在弗吉尼亞州亞歷山大市開庭，預計將持續數週，是拜登政府提起的第一場科技行業反壟斷審判。加利福尼亞州、科羅拉多州、康涅狄格州、新澤西州、紐約州、羅德島州和田納西州加入了這一案件。
司法部認為谷歌利用其壟斷地位不公平地提高了客户投廣告的價格，並壓低了網站創建者的收入。而谷歌則表示廣告買賣雙方有很多選擇，客户經常會混合使用不同的廣告平台，司法部的訴求將會減緩創新，提高廣告費，並讓成千上萬的小型企業和出版商難以發展。
如果司法部勝訴，將至少尋求分拆谷歌廣告管理套件（GAM），谷歌還可能面臨大量來自廣告商的賠償訴訟。大摩認為，面對谷歌在互聯網搜索和廣告領域的壟斷，美國司法部主要關注解決 3 個問題：競爭強度、數據規模優勢和反競爭定價。
9 月，美股再現 8 月初暴跌，科技股居多的納指上週累跌 5.8% 進入技術位盤整，9 月 7 日週五，美股 “七姐妹” 全部回到 8 月 5 日暴跌後的水平。
這次的谷歌案，會再一次暴擊已經陰霾籠罩的美股科技股嗎？
<h2>谷歌的廣告業務好比 “高盛或花旗擁有紐約證券交易所”</h2>
在輸掉第一輪反壟斷官司一個月後，谷歌再次走上法庭迎戰聯邦檢察官。這次，司法部聲稱谷歌在數字廣告領域的壟斷行為提高了客户投廣告的價格。
焦點轉向了谷歌的廣告工具（ad tools）——谷歌 2000 億美元數字廣告業務的重要組成部分。這些工具讓廣告買家能夠方便地購買廣告位，並讓廣告賣家，如網站所有者，能夠出售其廣告空間。
美國司法部指控，谷歌違反了《謝爾曼反壟斷法》第 1 條和第 2 條：禁止反競爭行為（prohibit anticompetitive behavior）。司法部認為，谷歌將出版商和廣告客户鎖定在其產品中。 
多年來，谷歌的廣告業務廣受批評，因為谷歌的廣告工具（廣告平台）同時參與運作市場的多個方面：買方、賣方、廣告交易平台——這使得谷歌擁有獨特的市場洞察力和潛在的操控能力。
美國司法部引用了谷歌一位廣告主管的話，該主管表示，谷歌擁有廣告銷售過程中的多個環節，這就好像 “高盛或花旗擁有紐約證券交易所”。
<h2>司法部和谷歌將在法庭上辯論什麼？</h2>
具體來看司法部和谷歌在這起案件中的論點。
司法部計劃展示谷歌通過收購多家公司逐步構建了無可匹敵的權力，並提供服務讓廣告買家能夠在整個互聯網中定位用户。例如，2008 年穀歌收購了市場領先的數字廣告公司 DoubleClick，這場反壟斷訴訟也被稱為 “DoubleClick 審判”。
司法部表示谷歌的併購戰略 “為谷歌後來在整個廣告技術行業的排他性行為奠定了基礎”。司法部聲稱谷歌控制了 91% 的廣告服務器市場，並利用其權力不公平地提高了客户投廣告的價格。
司法部指出，一些出版商不得不轉向訂閲等替代模式來維持運營，而其他出版商則已經倒閉。這裏的出版商指擁有並運營網站、應用程序或其他數字平台的實體或個人，他們通過展示廣告來賺取收入。
司法部計劃傳喚 YouTube CEO，DoubleClick 未被收購前的副總裁 Neal Mohan 作證。司法部聲稱，DoubleClick 的技術使谷歌能夠在某些情況下要求出版商必須使用谷歌的廣告工具，這意味着在部分在線廣告購買過程中，出版商無法使用競爭對手的服務。
司法部表示，現在谷歌壟斷着廣告業務，網站創建者的收入少了，而廣告客户支付的費用多了。“在無壟斷的市場中，競爭會促使價格下降，創新性廣告技術工具的出現將提高交易質量，並降低市場參與者的成本。”
再來看谷歌的論點。
谷歌長期以來一直反駁對其壟斷在線廣告市場的指控，指出包括 Meta 在內的競爭對手的市場份額也不少。
谷歌表示，廣告買賣雙方有很多選擇，尤其是在在線廣告市場不斷演變的背景下，客户經常會混合使用不同的廣告平台。
每天，互聯網上進行數十億次廣告拍賣，谷歌的廣告工具適應了這一情況，始終為客户提供有競爭力的費率，
司法部的訴求將會減緩創新，提高廣告費，並讓成千上萬的小型企業和出版商難以發展。
關於併購交易，谷歌主張，此前收購 DoubleClick 和 AdMeld，並不是 “毀滅性的收購”，而且監管機構已經批准了這些收購。
外媒表示，司法部和谷歌都準備了許多證人，司法部可能傳喚的證人包括谷歌廣告平台前副總裁 Jerry Dischler、谷歌 AI 執行官 Sissie Hsiao 等；谷歌可能傳喚的證人包括谷歌助手的工程總監 Nitish Korula、Meta 副總裁 Simon Whitcombe 等。
<h2>如果敗訴，谷歌會面臨什麼？</h2>
這一反壟斷案的關鍵在於谷歌如何使用其廣告產品組合。
如果司法部勝訴，將至少尋求分拆谷歌廣告管理套件（GAM），該平台讓品牌能夠創建和管理廣告單元、追蹤廣告活動，並允許出版商出售廣告庫存。
這與谷歌的旗艦平台——谷歌廣告（Google Ads）不同，谷歌廣告主要用於企業在搜索引擎、網站、YouTube 和其他合作網站上投放廣告。
在最近的一個季度中，谷歌母公司 Alphabet 的廣告收入為 646 億美元，佔總收入的三分之二以上。GAM 套件是谷歌網絡業務的一部分，第二季度的收入為 74 億美元，佔廣告總收入的 11% 左右。
此外，如果司法部勝訴，谷歌可能面臨大量來自廣告商的訴訟，他們將要求金錢賠償。Bernstein 的分析師表示，谷歌可能面臨高達 1000 億美元的訴訟。
大摩認為，面對谷歌在互聯網搜索和廣告領域的壟斷，美國司法部主要關注解決 3 個問題：競爭強度、數據規模優勢和反競爭定價。基於此，大摩推測了谷歌敗訴可能面臨的 4 種後果。
結果 1（可能性最低）：讓用户進行屏幕選擇並取消獨家協議。
消費者會基於產品體驗和品牌選擇搜索引擎，來自歐洲的數據表明，儘管 2020 年底實施了讓用户選擇屏幕這一舉措，谷歌在移動端仍保持了 97% 以上的市場份額。
因此，這一舉措對谷歌的業務影響很小，大摩預計對 2028 年的息税前利潤影響為-2% 至 +15%，谷歌因為這一措施而少量下降的收入可能會通過較低的流量獲取成本（TAC）來抵消。
但是，法官希望互聯網搜索領域被谷歌壟斷的情形能有所改變，因此大摩認為，美國司法部採取這一舉措的可能性最低。
結果 2&amp;3（可能性較大）：進一步糾正谷歌的數據優勢和反競爭定價，鼓勵競爭對手投資互聯網搜索領域。
大摩認為，採取一系列措施，包括取消 RSA 中的排他性條款、讓用户進行屏幕選擇、允許訪問谷歌的 “點擊/查詢/用户” 數據、廣告競價定價控制等，更有利於建立公平的搜索競爭環境，激勵競爭對手持續投資。
在這些舉措下，搜索領域的競爭對手如 Bing、GPT 等將會繼續投資，推動搜索引擎的差異化，吸引用户，對谷歌的息税前利潤產生較大影響。
這些舉措短期內可能會還對谷歌的盈利能力造成壓力，從而加快谷歌在搜索產品上的投資和創新速度。
多家公司在搜索領域增加投資也可能帶來更優質的用户體驗，對社會而言是積極的。
結果 4（對谷歌而言最壞的情況）：限制谷歌在分銷協議中的付款能力。
大摩表示，在最嚴重的情況下，除了以上措施，司法部可能還會提出限制谷歌向第三方支付的能力，同時允許其他競爭者自由競標。
這一措施對谷歌造成的負面影響是最大的，因為這將使微軟等在競標蘋果的展示位置，甚至可能的獨佔權時更具競爭力。大摩表示，微軟曾試圖贏得蘋果的搜索合同，但由於谷歌在轉化率、經濟效益和用户體驗上更具優勢，蘋果多次選擇和谷歌合作。
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谷歌-A

谷歌-C

這次審判可能會影響在線廣告的未來。

- 美國司法部指控谷歌在數字廣告市場壟斷，影響廣告商和內容創作者，可能改變在線廣告未來。
- 反壟斷審判將在弗吉尼亞州開庭，涉及谷歌廣告管理套件分拆，可能面臨高額賠償訴訟。
- 谷歌反駁指控稱廣告市場競爭激烈，反壟斷訴求或阻礙創新，影響小型企業發展。

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