一個月前在搜索業務捲入的美國二十餘年來最大反壟斷案中敗訴後，谷歌在數字廣告領域的反壟斷訴訟威脅又迫近。
美東時間 9 月 9 日週一，美國北弗吉尼亞聯邦法院開審谷歌反壟斷第二案，法官 Leonie Brinkema 聽取了原告美國司法部的開庭陳詞。司法部指控，谷歌非法控制了用於購買和銷售數字廣告的軟件市場，即廣告技術，試圖迫使谷歌放棄其 Ad Manager 產品。有媒體指出，本案聚焦谷歌廣告業務中價值 310 億美元的部分業務，該業務將網站發行商和廣告主進行匹配，廣告技術堆棧決定了互聯網上的眾多網站會出現哪些橫幅廣告。
司法部週一表示，谷歌利用對 DoubleClick 和 AdMeld 等公司的收購，早早消除了對其廣告業務的威脅，谷歌對廣告技術堆棧中多種技術的控制產生了衝突，這類衝突鼓勵谷歌進行自我交易。司法部的起訴書甚至將美國陸軍列為受到谷歌壟斷行為傷害的廣告主之一。訴狀稱，美國政府自 2019 年以來已花費 1 億美元購買互聯網廣告。
作為司法部的第一位證人，傳媒公司 Gannett 的營收主管 Tim Wolfe 本週一在法庭作證時表示，在出版商今日美國（ USA Today）每年向廣告技術公司支付的 1500 萬美元費用中，約有 1000 萬美元流入谷歌，約佔這類廣告技術支出的三分之一。
Gannett 説，出版商依賴於谷歌的廣告工具，不管它們是好是壞，都沒有其他好的替代品，試圖擺脱谷歌將 “是一項艱鉅的任務”。
司法部的代表律師 Julia Tarver Wood 對法官表示，
<blockquote>
谷歌今天之所以站在被告席，並不是因為公司規模龐大，而是因為 “他們利用規模來壓制競爭對手。” “谷歌的行為完全是典型的壟斷行為。”
</blockquote>
Wood 將谷歌的出版商廣告服務器業務、廣告交易平台 AdX 和廣告商廣告網絡稱為 “三重壟斷”，稱 “一個壟斷已經夠糟糕，可我們面臨的是三重壟斷”。Wood 還説，在每一條業務線上，谷歌都佔有至少一半的市場份額，以某些衡量標準看，佔據的份額甚至高達 91%。“規則制定得讓所有道路都指向谷歌。”
谷歌週一回應稱，美國政府 “不擇手段” 與谷歌對簿公堂，將導致 “荒謬的結果”，它們並不能反映當代互聯網廣告的現狀。在遞交法庭的文件中，谷歌辯稱，美國司法部的訴訟過於狹隘地關注網站廣告。
谷歌週一還指責美國司法部誇大了谷歌的市場份額，該份額並未計入亞馬遜、Meta、微軟和 TikTok 等競爭對手，如果計入其他來源的競爭，谷歌在廣告交易市場的份額將從 34% 減半至 17%。谷歌表示，廣告商可以選擇使用谷歌或對手的工具，甚至可以將廣告支出從網站轉移到不涉及谷歌廣告技術的其他格式和平台，例如 Instagram 或 奈飛（Netflix）。
谷歌的外部代表律師 Karen Dunn 警告，如果谷歌被判分拆，只會讓其他科技巨頭受益。
本案預計將持續審理四周，目前並不確定，一旦法官最終認同美國司法部的指控，谷歌可能面臨哪些具體的懲罰。若谷歌被迫拆分廣告技術業務，可能引起數字廣告行業洗牌。
華爾街見聞本週稍早提到，本案的焦點是谷歌的廣告工具，也就是谷歌 2000 億美元數字廣告業務的重要組成部分。這些工具讓廣告買家能夠方便地購買廣告位，並讓廣告賣家，如網站所有者，能夠出售其廣告空間。如果司法部勝訴，將至少尋求分拆谷歌廣告管理套件（GAM），谷歌還可能面臨大量來自廣告商的賠償訴訟。
摩根士丹利認為，面對谷歌在互聯網搜索和廣告領域的壟斷，美國司法部主要關注解決 3 個問題：競爭強度、數據規模優勢和反競爭定價。司法部較有可能尋求進一步糾正谷歌的數據優勢和反競爭定價，鼓勵競爭對手投資互聯網搜索領域，比如取消自適應搜索廣告（RSA）中的排他性條款、讓用户進行屏幕選擇、允許訪問谷歌的 “點擊/查詢/用户” 數據、廣告競價定價控制。
本週一案件開審當天，谷歌母公司 Alphabet 股價高開低走，盤初漲超 1.6% 後早盤轉跌，午盤刷新日低時日內跌近 2.6%，最終收跌逾 1.3%，連跌兩個交易日至 3 月 21 日以來收盤低位。
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谷歌-A

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谷歌辯稱，美國司法部的訴訟過於狹隘地關注網站廣告，司法部誇大了谷歌的市場份額，該份額並未計入亞馬遜、Meta、微軟和 TikTok 等對手；其律師警告，若谷歌被判分拆，只會讓其他科技巨頭受益。

- 美國北弗吉尼亞聯邦法院開審谷歌反壟斷第二案，指控谷歌非法控制數字廣告軟件市場，試圖迫使其放棄 Ad Manager 產品。
- 司法部稱，谷歌通過收購公司消除威脅，控制廣告技術堆棧，導致自我交易，甚至影響美國政府廣告支出。
- 谷歌被指控 “三重壟斷”，市場份額高達 91%，辯稱美國司法部誇大其份額，可能面臨分拆和洗牌。

谷歌反壟斷第二案開審，被司法部指獨佔廣告技術市場多達 91%、美國陸軍都受害