作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇 入職小鵬一年多以來,鐵娘子王鳳英鮮少露面,甚為低調。9 月 5 日,在小鵬 MONA M03 的慶功會上,王鳳英端起了人生第一杯酒,豪氣地幹了。 MONA M03 上市 48 小時,大定超 30000 台,後來又以 2000 台/天的速度增長,成為繼小米 SU7 之後的又一個爆款,王鳳英功勞至高,自然難掩激動。 幾天後,小鵬汽車 CEO 何小鵬也開着 MONA M03 上了賽道,“感受競技運動的激情”,為這款車再添一把火。 作為與蔚來、理想並肩的新勢力,小鵬這兩年銷量持續落後,如今靠着 MONA M03,終於揚眉吐氣了一回。 不過,爆款的熱度如何持續,是決定小鵬能否徹底翻身的關鍵。 在通往車企未來七巨頭的路上,何小鵬還需打造更多爆款,並持續加固護城河,才可能拿到最後的入場券。 火熱 MONA M03 讓小鵬難得揚眉吐氣了一回。 8 月 27 日發佈會後的 52 分鐘,這款車大定就突破 10000 台;三天後的成都車展上,大定突破 30000 台;近期,小鵬內部發給供應商的消息顯示,這款車訂單更是以 2000 台/天的速度攀升。 過去的十幾天裏,小鵬 MONA M03 成功地接棒小米 SU7,成為下半年車市的現象級產品。 發佈會一週後,何小鵬掃樓給員工發放下午茶,表達了自己的開心,同時鼓勵大家繼續面對挑戰,他説:“未來五個季度,每個季度都有一款新車,這對公司的營銷服務都提出了更大的挑戰。” 市場再一次證明,一款車要以儘可能低的成本成功,還是得選擇市場已經驗證過的路徑——顏值過得去,性比價拉滿。 在發佈會上,何小鵬展示了相似定位的幾款車的側面來進行對比,其中就有顏值已經被肯定的小米 SU7。對比下來,幾款車差異並不明顯,並且小鵬 MONA M03 此前也一直在進行顏值營銷,不少消費者對實車的顏值還是比較認可。 而在價格上,此前傳言中一直是 15 萬元左右,而實際的起售價卻不到 12 萬元,頂配才是 15 萬元。可見,小鵬這一波是懂預期管理的。 另外,這款車定位的是對於智能化比較感冒的年輕人,智能座艙對比同級別其他車型直接是降維打擊。 何小鵬也透露,當前購買這款車的用户,很多是 95 後甚至 00 後,也有很多女性用户。 如果説,小米 SU7 想吸引有消費能力的年輕人,那小鵬 MONA M03 則是進一步下沉,將用户範圍再擴大,轉化了更大範圍的年輕用户羣體。 一定程度上,當前小鵬 MONA M03 的價格滿足網友們當初對於小米汽車的期待。小鵬 MONA M03 上市後,也有網友調侃稱:“告訴雷總,紅米汽車不用造了,我現在另有選擇了。” 當前,小鵬 MONA M03 的影響力還在持續。 此前在發佈二季度財報之時,小鵬就已經大幅度上調了三季度交付指引——三季度小鵬總交付量將介於 41000 台至 45000 台,環比增加 36% 至 49%,而其中的增長,主要是來自於小鵬 MONA M03。 何小鵬等管理層也不止一次強調,公司已經充分吸取小鵬 G6 的教訓,和供應商一起,已經做好了交付準備。同時,為了緩解交付壓力,小鵬方面表示,小鵬 MONA M03 智駕版本的將在 2025 年春節之後再進行交付。 小鵬 MONA M03 的超預期表現,也讓小鵬的股價自 8 月底開始,迎來了一波小漲——小鵬港股股價在 8 月 21 日開盤時還是 26.45 港元/股,到 9 月 12 日收盤時已經是 34.60 港元/股,漲幅為 30.8%。 經過此前幾次失敗,小鵬對各方面也進行了變革。如今隨着小鵬 MONA M03 的爆火,小鵬也終於在銷量上鬆了口氣。 挑戰 小鵬迎來了自己久違的爆款,但它想就此翻身並非易事。 過去的幾年,小鵬也時不時會推出爆款車型,但每款車火爆時間都持續較短。這也是困擾小鵬的一個難題,有暢銷車型,但沒有常銷車型。 比如,去年的小鵬 G6,就是小鵬的上一個爆款。從預熱開始,它一度被認為是小鵬 “全村的希望”,上市之後,短期內確實獲得不錯的訂單量,但是後續因為交付等問題,熱度匆匆而過。 何小鵬也深知這點。他將如今的造車比作在血海中游泳,但小鵬的狀況常常是離岸邊忽遠又忽近。 不過,何小鵬説,小鵬沒有浪費每一次困境。在過去幾年,小鵬抓住每一次困難,進行變革。在小鵬 G9 之後,開啓大規模的組織變革和技術降本;在小鵬 G6 之後,又加強了對於供應鏈的管理,儘量避免重蹈覆轍。 今年小鵬 MONA M03 上市之時,小鵬方面認為已經做了充足的準備。如今從一系列表現來看,確實比以前成熟不少。 但一切都剛開始,這款車能暢銷多久,還要看後續具體的表現。 如今的市場競爭也在加劇,蔚小理三家都在下沉。 理想推出 30 萬元以下的理想 L6,起售價為 24.98 萬元;蔚來則是推出新品牌樂道來下沉,首款車型樂道 L60 預售價為 21.99 萬元,蔚來創始人李斌透露實際售價比預售價會更低,但不會太激進。 但若論市場下沉最顯著的,非小鵬莫屬,其產品直接進入了 10 萬元左右的市場區間,且智能化仍是其主要賣點。這使得小鵬後續產品通過智能化來實現溢價變得更加困難。 在這三家中,小鵬一直是價位最低的,此前也試圖通過小鵬 G9 來完全品牌向上,但一度讓整個品牌陷入困境;再戰之後,銷量上起色也不是特別明顯;再後來的小鵬 X9,儘管其在細分市場取得不錯成績,也依舊不是走量的車型。 另外,現在其進入主流市場,要面對的對手是比亞迪、埃安等,他們的銷量長期穩定在數萬台,且不少車型已經在 B 端市場站穩腳跟,這也讓小鵬 MONA M03 的持續增長充滿挑戰。 在此前的計劃當中,MONA 將作為小鵬的第二品牌。之後出於成本、渠道等方面的考量,小鵬還是將 MONA 作為一個產品序列,也和小鵬整體的關聯度更強。 這意味着,小鵬 MONA M03 如今的定價也會影響到小鵬接下來各車型的定價。品牌向下後,想要再往上走,並非易事。而何小鵬也堅定地表示,之後繼續還是會造更貴的車。 未來,成為 1/7 的路上,小鵬和行業對手一樣,都要努力游到海水變藍。