<p>8 月 13 日，咖啡巨頭 <strong>星巴克</strong>(SBUX -0.71%) 任命 Brian Niccol 為新 CEO，令投資界大為震驚。Niccol 曾是 <strong>Chipotle Mexican Grill</strong> 的 CEO。為了吸引他加盟，星巴克願意付出鉅額代價。據報道，他的總薪酬超過 1.1 億美元。</p>
<p>作為華爾街上薪酬最高的 CEO 之一，Niccol 現在是一位超級明星 CEO。但星巴克並非請他來維持現狀。相反，公司急於扭轉局面。</p>
<p>9 月 10 日，Niccol 提出了一個為期 100 天的計劃，着手解決星巴克的問題。而這一切都始於其在美國市場的業務。</p>
<h2>星巴克的問題是什麼？</h2>
<p>Niccol 剛剛給所有星巴克利益相關方寫了一封公開信，直言不諱。他表示，在該連鎖店的美國咖啡店中，“購物體驗可能感覺很商業化，菜單可能令人不知所措，產品質量不一，等待時間過長或交接過於忙碌。”</p>
<p>這些觀察——尤其是最後一點——並不是新鮮事物。在 2024 年第二季度，時任 CEO Laxman Narasimhan 表示，一些星巴克最忠誠的顧客 “有時選擇不完成訂單，原因是長時間等待產品和供應不足。”</p>
<p>前任星巴克 CEO Howard Schultz 在今年早些時候的社交媒體帖子中也附和了 Niccol 的想法。Schultz 明確使用了 “商業化” 一詞來描述應避免的感覺，就像 Niccol 在公開信中所説的那樣。但 Schultz 也會贊同 Niccol 從美國業務開始的計劃，因為他表示 “美國業務是公司聲譽受損的主要原因。”</p>
<p>在星巴克的北美業務部門（其中大部分是美國），交易量在過去兩個季度有所下降。這在餐飲業有時會發生。但在這種情況下，公司認為通過解決自身可控問題就能避免下降。這就是為什麼扭轉局面至關重要。</p>
<h2>那麼現在的計劃是什麼？</h2>
<p>如果這聽起來對星巴克來説是一個小問題，我認為這是公平的。公司在 6 月結束了其財政第三季度。在其 2024 財政年的前三個季度中，北美地區的營收超過 200 億美元，比 2023 財年同期增長了 3%。</p>
<p>在 2024 財年的前三個季度中，北美地區的營業收入超過 41 億美元，增長了 5%。</p>
<p>簡而言之，北美對星巴克仍然是一個巨大且增長迅速的業務，並且盈利。公司並未遭遇徹底的災難。但它所面臨的問題是自己造成的，這就是為什麼有必要解決問題。</p>
<p>對於 Niccol 來説，星巴克計劃的一部分是完善早晨體驗，這是至關重要的。畢竟，管理層表示，大約一半的銷售額來自早晨時段。讓顧客在一天開始時有糟糕的咖啡體驗是失去顧客忠誠的簡單方式。</p>
<p>Niccol 還希望投資於公司的咖啡師。他希望讓顧客重新對在咖啡館用餐感興趣，而不僅僅是外帶。他希望顧客能更好地與品牌建立聯繫。但所有這些聽起來都像是 Schultz 今年早些時候提出的建議。</p>
<p>這就是為什麼我認為星巴克的股東應對未來充滿希望。雖然星巴克股票是過去 30 年中最好的投資之一，但每次 Schultz 離開時，公司都遇到困難。似乎他對使星巴克變得偉大的要素有牢固的把握，而其他人沒有。Niccol 的計劃聽起來很像是 Schultz 會想出的。因此，我認為在沒有 Schultz 掌管的情況下，星巴克的前景終於在改善。</p>
<p>需要明確的是，Niccol 的計劃僅涉及未來三個月的美國業務；公司在其他地方也必須最終解決問題，特別是在中國。簡而言之，還有很多工作要做。但我相信在 Niccol 的領導下，星巴克很快就會回到正確的道路上，這是令人興奮的事情。</p>

星巴克

<p>星巴克已任命 Brian Niccol 為新 CEO，併發布了一項為期 100 天的計劃，以重振業務，特別是在美國市場。Niccol 的戰略解決了長時間等待和產品質量不一致等問題，這些問題導致交易量下降。儘管面臨這些挑戰，星巴克仍然盈利，在 2024 財年北美地區的營收增長了 3%。Niccol 的目標是提升早晨體驗，投資於咖啡師，並鼓勵店內就餐。他的方法與前任 CEO 霍華德·舒爾茨的策略相似，預示着在他的領導下，星巴克的未來前景樂觀</p>

<p>On Aug. 13, coffee giant <strong>Starbucks</strong>(SBUX -0.71%) shocked the investing world when it named Brian Niccol as its new CEO. Niccol was formerly CEO at <strong>Chipotle Mexican Grill</strong>. And to lure him away, Starbucks was willing to absolutely break the bank. His total pay package is reportedly worth over $110 million.</p>
<div class="lb-trans"><p>8 月 13 日，咖啡巨頭 <strong>星巴克</strong>(SBUX -0.71%) 任命 Brian Niccol 為新 CEO，令投資界大為震驚。Niccol 曾是 <strong>Chipotle Mexican Grill</strong> 的 CEO。為了吸引他加盟，星巴克願意付出鉅額代價。據報道，他的總薪酬超過 1.1 億美元。</p>
</div><p>With one of the largest pay packages on Wall Street, Niccol is now a superstar CEO. But Starbucks didn't bring him in to maintain the status quo. On the contrary, the company is desperate to turn things around.</p>
<div class="lb-trans"><p>作為華爾街上薪酬最高的 CEO 之一，Niccol 現在是一位超級明星 CEO。但星巴克並非請他來維持現狀。相反，公司急於扭轉局面。</p>
</div><p>On Sept. 10, Niccol laid out a 100-day plan to start fixing things at Starbucks. And it all starts with its business in the U.S.</p>
<div class="lb-trans"><p>9 月 10 日，Niccol 提出了一個為期 100 天的計劃，着手解決星巴克的問題。而這一切都始於其在美國市場的業務。</p>
</div><h2>What's the problem with Starbucks?</h2>
<div class="lb-trans"><h2>星巴克的問題是什麼？</h2>
</div><p>Niccol just wrote an open letter to all of Starbucks' stakeholders, and he didn't mince words. He said that in the chain's U.S. coffee shops, &#34;It can feel transactional, menus can feel overwhelming, product is inconsistent, the wait too long or the handoff too hectic.&#34;</p>
<div class="lb-trans"><p>Niccol 剛剛給所有星巴克利益相關方寫了一封公開信，直言不諱。他表示，在該連鎖店的美國咖啡店中，“購物體驗可能感覺很商業化，菜單可能令人不知所措，產品質量不一，等待時間過長或交接過於忙碌。”</p>
</div><p>These observations -- particularly the final one -- aren't necessarily new. In the second quarter of 2024, then-CEO Laxman Narasimhan said that some of Starbucks' most loyal customers &#34;sometimes chose not to complete their order, citing long wait times of product and availability.&#34;</p>
<div class="lb-trans"><p>這些觀察——尤其是最後一點——並不是新鮮事物。在 2024 年第二季度，時任 CEO Laxman Narasimhan 表示，一些星巴克最忠誠的顧客 “有時選擇不完成訂單，原因是長時間等待產品和供應不足。”</p>
</div><p>Former longtime Starbucks CEO Howard Schultz echoed Niccol's thoughts in a social media post earlier this year. Schultz specifically used the term &#34;transactional&#34; to describe a feeling to be avoided, as did Niccol in his open letter. But Schultz would also approve of Niccol's plan to start with the U.S. side of the business, since he said that &#34;U.S. operations are the primary reason for the company's fall from grace.&#34;</p>
<div class="lb-trans"><p>前任星巴克 CEO Howard Schultz 在今年早些時候的社交媒體帖子中也附和了 Niccol 的想法。Schultz 明確使用了 “商業化” 一詞來描述應避免的感覺，就像 Niccol 在公開信中所説的那樣。但 Schultz 也會贊同 Niccol 從美國業務開始的計劃，因為他表示 “美國業務是公司聲譽受損的主要原因。”</p>
</div><p>In Starbucks' North America segment (most of which is the U.S.), transactions have dropped during the last two quarters. This happens from time to time with a restaurant business. But in this case, the company believes the drop could have been avoided just by addressing things within its control. And that's why it's imperative to turn things around.</p>
<div class="lb-trans"><p>在星巴克的北美業務部門（其中大部分是美國），交易量在過去兩個季度有所下降。這在餐飲業有時會發生。但在這種情況下，公司認為通過解決自身可控問題就能避免下降。這就是為什麼扭轉局面至關重要。</p>
</div><h2>So what's the plan now?</h2>
<div class="lb-trans"><h2>那麼現在的計劃是什麼？</h2>
</div><p>If this sounds like a small problem for Starbucks, I believe it's fair to say that's because it is. The company finished its fiscal third quarter in June. During the first three quarters of its fiscal 2024, it generated revenue of over $20 billion in North America, which was up 3% from the same three quarters of its fiscal 2023.</p>
<div class="lb-trans"><p>如果這聽起來對星巴克來説是一個小問題，我認為這是公平的。公司在 6 月結束了其財政第三季度。在其 2024 財政年的前三個季度中，北美地區的營收超過 200 億美元，比 2023 財年同期增長了 3%。</p>
</div><p>Also during the first three quarters of fiscal 2024, North America had over $4.1 billion in operating income, which was up 5%.</p>
<div class="lb-trans"><p>在 2024 財年的前三個季度中，北美地區的營業收入超過 41 億美元，增長了 5%。</p>
</div><p>In short, North America is still a huge and growing business for Starbucks, and it's profitable. The company isn't experiencing an outright disaster. But the problems it does have are of its own making, which is why it's imperative to fix things.</p>
<div class="lb-trans"><p>簡而言之，北美對星巴克仍然是一個巨大且增長迅速的業務，並且盈利。公司並未遭遇徹底的災難。但它所面臨的問題是自己造成的，這就是為什麼有必要解決問題。</p>
</div><p>For Niccol, part of the plan for Starbucks is perfecting the morning experience, which is crucial. After all, management says roughly half of its sales come during the morning hours. And starting someone's day off with a bad coffee experience is an easy way to lose a customer's loyalty.</p>
<div class="lb-trans"><p>對於 Niccol 來説，星巴克計劃的一部分是完善早晨體驗，這是至關重要的。畢竟，管理層表示，大約一半的銷售額來自早晨時段。讓顧客在一天開始時有糟糕的咖啡體驗是失去顧客忠誠的簡單方式。</p>
</div><p>Niccol also wants to invest in the company's baristas. He wants to get customers interested in dining in its cafes again rather than just carrying out. And he wants customers to better connect with the brand. But all of these sound like the suggestions that Schultz made earlier this year.</p>
<div class="lb-trans"><p>Niccol 還希望投資於公司的咖啡師。他希望讓顧客重新對在咖啡館用餐感興趣，而不僅僅是外帶。他希望顧客能更好地與品牌建立聯繫。但所有這些聽起來都像是 Schultz 今年早些時候提出的建議。</p>
</div><p>This is why I believe Starbucks' shareholders should be hopeful about the future. While Starbucks stock has been one of the greatest investments over the last 30 years, the company has struggled each time Schultz has stepped away. It's seemed like he has a firm grasp of what makes Starbucks great, whereas others haven't. Niccol's plan sounds a lot like something that Schultz would come up with. And so I think Starbucks' prospects without Schultz in charge are finally improving.</p>
<div class="lb-trans"><p>這就是為什麼我認為星巴克的股東應對未來充滿希望。雖然星巴克股票是過去 30 年中最好的投資之一，但每次 Schultz 離開時，公司都遇到困難。似乎他對使星巴克變得偉大的要素有牢固的把握，而其他人沒有。Niccol 的計劃聽起來很像是 Schultz 會想出的。因此，我認為在沒有 Schultz 掌管的情況下，星巴克的前景終於在改善。</p>
</div><p>To be clear, Niccol's plan only addresses the next three months in the U.S.; there are problems elsewhere in the business that must eventually be resolved, especially in China. In short, there's plenty more work to do. But I believe Starbucks has quickly returned to the right path under Niccol's leadership, which is something to get excited about.</p>
<div class="lb-trans"><p>需要明確的是，Niccol 的計劃僅涉及未來三個月的美國業務；公司在其他地方也必須最終解決問題，特別是在中國。簡而言之，還有很多工作要做。但我相信在 Niccol 的領導下，星巴克很快就會回到正確的道路上，這是令人興奮的事情。</p>
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