作者 | 柴旭晨 編輯 | 周智宇 汽車市場的鉅變,讓合資車企裹挾其中。別克的王牌軍 GL8 則頂住壓力,誓為上汽通用趟出一條反攻的血路。 在經歷了上半年的低谷之後,這家老牌美系車企終於久違的高光。9 月 23 日,第 200 萬台別克 GL8 下線。這是別克品牌的拳頭產品,四個月前推出混動 PHEV 版本後,整個 GL8 家族 8 月為別克貢獻了四成銷量,更拉動上汽通用銷售規模 “止跌回升”。 “GL8 PHEV 到現在為止還是供不應求,目前手上訂單超過 3 萬台”。在下線儀式後的溝通會上,上汽通用新任副總經理薛海濤難掩興奮。 在薛海濤看來,GL8 打響的反攻第一槍殊為關鍵,這個大單品的重塑成功,直接扭轉了團隊和經銷商的士氣。上汽通用內部預計,今年銷量將守住 60 萬台的規模。 不過上汽通用遠未到大擺慶功宴之時,回望前些年的百萬銷量高峰,這艘 “美系巨輪” 仍需要一場破釜沉舟的變革,而一個多月前的人事換防,為反攻戰奠定了基礎。 8 月 9 日,公司高層進行了一輪大換血,原泛亞汽車技術中心執行副總經理盧曉任上汽通用總經理;原上汽通用五菱副總經理薛海濤擔任上汽通用副總經理,主管市場。 此次溝通會,也是 “新組合” 的首次公開亮相。在 “2025 年全面吹響反攻號角” 的主基調下,他們坦誠覆盤對於 c 弊病毫不避諱。 盧曉反思到,早年在 GL8 上其實就應用了 “冰箱彩電發沙發”,後來卻其被束之高閣,這是對用户需求產生誤判;如今市場上大行其道的混動技術,其實也十四年前就用在雪佛蘭上;泛亞的一系列高精尖技術,也在長達四年的產品開發週期中,競爭力逐漸被攤薄。 可以説,上汽通用 “起大早趕了晚集”。盧曉直言,新管理層都憋着一口氣。 不過,他們深諳上汽通用和旗下泛亞技術中心的強大實力,盧曉向華爾街見聞透露,樂道和極越的工程負責人都出身泛亞;同時,用户的天平也在向其傾斜。 薛海濤指出,國內 35 歲以下的年輕購車人羣,三年間從 1060 萬鋭減到 800 萬左右,而 35-55 的中年羣體卻在增加。這些人羣對於合資品牌的情懷還是有,品牌溢價還存在。 但在新勢力們的合圍之勢下,留給通用的窗口期不會太久。 變革很快開始,盧曉透露其掛帥後不久就定義了四場戰役,其中營銷渠道的調整佔兩場,另外產品方面 GL8 PHEV 和凱迪拉克 XT5 各佔一場。 據瞭解,目前上汽通用的產品研發週期已經縮短至 18 個月,泛亞技術研發團隊已完全本土化,GL8 PHEV 的成功得益於該戰術。明年,GL8 的 “OMPV” 概念車將搶佔 “奶爸車” 用户的野心擺上桌面。 同時,在營銷和渠道變革之下,凱迪拉克的新 XT5 也鎖定了爆款屬性,薛海濤表示,該車大定單量暴漲,公司甚至專門批出一、兩千萬元的空運費從德國採購原料,並且向當地供應商派駐一支保供團隊。 從別克 GL8 到凱迪拉克 XT5,上汽通用拉開了全面反攻戰的序幕。接下來,旗下三大品牌(凱迪克拉、別克、雪佛蘭)從混動到純電,有十款新車箭在弦上。 手握王牌科技的 “技術總師” 盧曉、在營銷層長袖善舞的薛海濤,也將合力舉起上汽通用大反攻的旗幟。他們也想為合資車企闖出一條破局之路,重振信心。 “我們本來就在牌桌上,我們更有理由在明年吹響號角,去到牌桌上找回應有的位置”。盧曉説道。 以下是華爾街見聞與上汽通用總經理盧曉、副總經理薛海濤的對話實錄(經編輯): 問:GL8 是不是有做大單品的計劃?因為 GL8 目前是整個上汽通用最大的利潤來源。 薛海濤:我們要有一款大的單品,給渠道、內部都提振信心。 前幾個月,可能我們的 MPV 從總量上好像有點下去了,但 PHEV 版發佈後重回賽道,8 月份每週我們在 MPV 的量都基本都是第一,最新一週、兩週的份額已經接近到 17%、16.8%,因為現在產能還不夠,隨着接下來產能逐步滿足的話,我相信它的份額應該會越來越高。 10 月別克世紀會上新、11 月還會推出 GL8 燃油車的升級,明年 3 月經典款的 PHEV 也會上。基本上來講, GL8 整體的佈局還是非常全的,到明年 10 月份還會有全新的 GL8,包括今天看到的 Organic MPV(OMPV)。 問:GL8 推出 OMPV 概念車的戰略意義? 盧曉:OMPV 是我親自操刀的產品,GL8 我們已經做了六代了,我們還想去追求做些什麼東西?內部想到了這次 GL8 不能只做商務,一定要去爭取更多家庭用户。 這幾年個體家庭多了以後,很多中小企業的業主自己有些商務洽談需求,MPV 已經不是一個純粹的商務車,我們希望這台車用有機生活概念,吸引更多公司、家庭和商務兼用的用户。我們毫不迴避搶佔 SUV 奶爸車用户的野心。 問:接下來別克乃至上汽通用是否會繼續提升 MPV 比重? 盧曉:我們肯定會鞏固 MPV 的王者地位。過去兩三個月,GL8 在 MPV 賽道的市佔率已經快速回升第一,未來的目標是市佔比不低於 20%。 GL8 在 25 年進化過程中積澱很深,還有很多用户在不斷給我們反饋。我相信其他企業在做 MPV 的時候,一定會把 GL8 拿回去拆、對比。我們今天公佈了(MPV 的)Golden Line 8 黃金準則,把這些標準開源分享給所有同行,就是希望把 MPV 市場基盤擴大。 現在大家都在圍繞家庭移動空間做產品,但其實大型 SUV 不是唯一選擇,拿我們高端化、面向家庭的 MPV,可以分食掉那些市場,將來 MPV 市場容量就不是現在 100 萬了,可能就 150 萬、200 萬輛。 不過,明年我們吹響的反攻號角並不是只有 MPV,主流轎車、SUV 市場都會推出插混產品。我們會直面競爭,以最快的速度出牌。 問:我們是否會考慮繼續從年輕消費羣體去挖一些增量出來? 薛海濤:上汽集團董事長、總裁從規劃部拿來一份數據給我看,震撼到了我。 2020-2023 年,35 歲以內的年輕人購車羣體體量,從 1060 萬降到了 780 萬;反而 35-55 歲這部分人羣開始增長,特別是在 30 萬以上價格段,中年大叔、“小阿姨” 比例上升,還有 55 歲以上的 “小爺爺” 購車比例開始增加。 看完我反而覺得上汽通用有機會,因為接下來的別克、凱迪拉克基本上定位就在 20-50 萬甚至 60 萬元區間。我們要逐步去滿足這部分人羣,但同時也會有偏年輕化的,比如説凱迪拉克的傲歌產品,該車現在大半都是女性車主。 問:這意味着以後上汽通用更加聚焦 20 萬以上的產品? 盧曉:今年到明年我們佈局了 10 款產品,以別克品牌為例,10-35 萬所有價格段都有佈局,特別是合資企業應該去佔據的這些價格段裏,我們都有新品。 我們本來就在牌桌上,我們更有理由在明年吹響號角,去到牌桌上找回應有的位置。所以,從產品角度我們會兼顧各個價格段所有的客户羣。 問:今年上汽通用經歷着銷量波動,目前公司到底遇到了什麼樣的情況? 盧曉:之前為什麼我們會出現那麼多戰敗的案例,我也一直在思考。其實,泛亞是和上汽通用在 27 年前同時成立的,積累了大量數據和經驗,泛亞一直就是國內設計界的 “黃埔軍校”,樂道、極越的工程負責人都是泛亞出來的。 但一方面我們規劃得太早,開發速度卻沒有緊迫性;我們認為純電是一個終極的解決方案,就沒急開發插混或增程車型,最後事與願違;另外產品定義也非常重要,原來走年輕化的設計,也是因為我們沒有找對目標人羣。 之前我們凱迪拉克用了弧形屏是 9K 超視網膜的屏,別克是 6K;而且我們在 2018 年應該就有 8155 芯片定點。但這些好東西的價值沒讓消費者感知到。因為原來開發流程都是四年,但在這麼卷的時代再好的東西都會被浪費。這也是我們智能化戰敗的地方。 所以,出現了這樣那樣的偏差,也沒有營銷傳播高手幫我們去講,這些造成了我們今天有些被動的局面。 問:上汽通用 2025 年要打響反攻戰,目前有哪些戰略性的部署? 薛海濤:新能源時代我們反應是慢了點,但不意味沒實力。我來上汽通用一個多月,最大感觸是上汽通用泛亞技術實力非常強。我認為從產品、品牌和用户的基礎都是在的。 GL8 PHEV 到現在為止還是供不應求的,目前在手上的訂單還超過 3 萬台。到明年,包括新能源 MPV 概念車 OMPV 還有其他新品,我們接下來應該是全面新能源化和全面智能化。 第二件事,我跟盧曉搭檔好,銷售體系、渠道一步一步穩紮穩打,把用户的體驗逐步做好,包括現在社媒傳播時代,我也會一步一步的帶着團隊一起往前走。 盧曉:我們上崗第二個禮拜,內部就決定要打四場戰役,包括 GL8、凱迪拉克全新 XT5。主要是關於營銷、渠道、內部系統調整優化。 大家可以看到,8 月份我們的終端銷量也到了 5 萬輛以上,今年預計的零售終端銷量還是會到 60 多萬。集團説我們還是慢了一點,但是確實我們履新只有一個多月,我們可能先把家裏的東西先理理清楚。股東雙方也是讓我們鬆鬆綁、輕裝上陣再出發。但我們新管理團隊都憋着一口氣。 從今年到明年,我們產品將全面新能源化。別克明年要發佈的所有的產品,從插混到增程到純電,所有應該有的都有。 問:這幾年合資品牌整個盤子在中國市場會有多大,未來上汽大眾會不會還是三個品牌並行經營? 薛海濤:現在我們份額處在低點,內部從 GL8 開始到凱迪拉克的 CT5、XT5,包括後續的新產品都在全面的梳理;雪佛蘭這個層面上,因為現在我們的 PHEV 都去供 GL8 了,現在雪佛蘭給探界者 Plus 分到的產能是不足的,雪佛蘭部長天天在跟我説,能不能再給我分一點。其實我們目前三個品牌都在往前推進。 問:外界認為上汽通用缺少混動和智能化,明年針對這兩塊有沒有針對性的改進? 盧曉:實際上我們去年發的所有油車產品都是智能化產品。 彩電、冰箱、沙發都是我們第一個用,我最早做工程師的時候,這些東西都被我裝到 GL8 上;電動後排座椅別克君越 2009 年就有了。但後來我們自己把這東西廢掉,因為覺得可能不是客户真正要用的。 增程技術最早 2010 年用在雪佛蘭上。後來通用提出了 “三零戰略” 包括零排放,我們不好意思把發動機裝回去。但是看到客户用腳投票,我們還是老老實實聽客户。 現在內部開發都已經按照 18 個月,GL8 PHEV 就是我們快速去應對市場而來的,把我們兵器庫裏面的幾種武器拿出來,重新快速投放,包括超快充、800 伏,所有你能想到的技術其實我們都有。我們會學得更快、開發得更快,明年這些技術都會上。 問:除了產品推新加速外,我們如何提升品牌和產品聲量? 盧曉:我們去年發佈了那麼多產品,但是好像出現了 “消化不良”,從今年年初到過去的 8 月份,我們庫存也超過了 14 萬。一個核心問題是我們這些產品都沒有講好講透。 之前,有兩個新勢力代表在半夜討論機蓋的保護問題,我們那時候覺得都太小兒科,並沒有參與討論,沒去利用這些話題幫產品、技術引流,但現在時代變了,錯過了宣傳機會。所以前年 MPV 百科全書團隊在別克世紀的發佈會上已經開始講到更多的場景。 薛海濤:我們原來產品規劃的時候都會考慮 MPV、SUV、轎車,但是現在來看,我們在做產品定義過程中,其實還會考慮到場景,就像理想一樣提到了奶爸車,在它之前也沒有人提這樣的概念。 此外,我們之前產品沒有成功還有渠道、營銷的原因。 比如凱迪拉克全新 XT5,原定 8 月成都車展上市,我説準備還不夠,緊急把上市時間推遲到 9 月底。這個過程中提出了豪華車一口價的概念。因為很早就經常聽到,上汽通用新品上市後幾個月就會降價,大家就等着不買。我説不能夠讓用户做韭菜,為此我跟內部和經銷商溝通了很久。 最後效果特別好,現在手頭訂單不斷,昨天單日大定 232 台,而且尊貴型和鉑金款的銷量佔比達到 80%。不瞞大家説,我們就怕 28 號一發布又爆,集團整天跟我講要把產能拉上去。 我們已經在為我們的生產煩惱了。因為 XT5 的高端款有一些物料要從德國採購,這兩天盧曉總批了一、兩千萬空運費,我們還派了一支團隊飛去德國,跟供應鏈來商量提升產能。 從這件事情上可以看到,把營銷、產品、經銷商的渠道銷售政策整體考慮後,還是有很大機會的。整個經銷商的信心也都起來了。 問:除了產品和營銷,還有哪些急需要解決的問題? 薛海濤:第一個就是渠道的健康度。我把渠道的管理,從原來的品牌事業部歸攏到了網絡發展部,這是做營銷過程中最底層的事,就是如何給經銷商一個公平公正的競爭環境,不相互降價內耗。 第二是產銷存的管理,從經銷商的需求到我們內部的生產再到指標,這個層面怎樣能把每一個經銷商它需要的品種,能夠按照他們的需求把車發到終端。現在對銷商的整體庫存倒不是太高了,但壓力還是有。如果做得不完善就會造成很多庫存浪費,把一台當地不需要的顏色和配置給到終端,如果賣不掉就要花錢促銷。 所以,拉動整個生產鏈,採購、生產、製造、經銷商的需求,把終端消費者到經銷商再到總部的鏈條打通,這件事做好一年會省出幾十億的成本。我們現在還是有一些包袱,還沒有那麼快,但四季度我們會出一些措施,讓公司到明年 1 月份輕裝上陣。 問:明年應該用什麼樣的指標來衡量上汽通用? 盧曉:我覺得首先是經營業務要回歸正常,前幾個月大家所看到的上汽通用不是一個真實的上汽通用。第一個要衡量的話,所有批發量先要回到正常的情況。最重要我們還是要經營的利潤,希望明年能夠交得出讓集團滿意的業績。 薛海濤:這還要一步一步來,原來上汽通用的營銷分成很多部門,現在打仗媒介、營銷、投放、公關等都在一個組裏工作。接下來每個核心產品都會有項目總來串,市場策略、傳播策略、公關策略、投放策略,包括區域的策略,他們要為銷量負責。 這個層面,GL8 的聯合作戰團隊已經建好,緊接着就是別克昂科威、凱迪拉克的 XT5、CT5 團隊也開始建了。我覺得,內部壁壘打通用項目形式推營銷是套成熟的打法,應該會有很好的效果。 目前來看我們團隊能打勝仗,到目前為止已經看到一些成功,也看到了未來取得更多勝利的希望。