作者 | 劉寶丹編輯 | 周智宇美團在與抖音的競爭中穩住陣腳後，迅速將目光投向了新的市場。這一次，美團決定在醫美領域大展拳腳。9 月 27 日，2024 美團北極星醫美榜正式發佈，全國 29 城 114 家專業醫美機構入選。無論是入選城市還是機構，同比去年都大幅上漲，尤其入選機構翻了兩倍多。北極星醫美榜由美團去年首次推出，旨在為消費者打造醫美選店的新標準。美團希望通過這一榜單，為消費者提供更多的決策參考，同時擴大自身在醫美市場的份額。自從 2017 年佈局醫美行業至今，美團已在醫美領域深耕 7 年多時間。如今，隨着醫美新技術新產品的持續湧現，醫美市場正在表現出更多潛力。從行業來看，根據德勤的《中國醫美行業 2024 年度洞悉報告》，預計中國醫美市場增速可達 10%，未來幾年內仍將保持 10% 至 15% 的快速增長。這一點在機構開店速度也有體現。美團數據顯示，過去三年，醫美機構的換血率達 126%，截至 2024 年 9 月，平台上今年新開醫美機構近 3000 家，同比增長 38.5%。醫美行業滲透率和線上化率在持續提升。美團調研數據顯示，約 73% 的消費者將線上作為主要購買渠道。據美團數據，近一年，無創抗衰、水光補水、注射塑形的線上交易年增速超過 110%。上述報告也顯示，2023 年 91% 中高收入醫美需求者的醫美支出較上年穩中有升，絕大多數中高收入醫美需求者 2024 年將繼續維持或增加醫美消費金額，尤其青睞光電和注射類項目的持續消費。對美團來説，通過榜單能夠更好地建立醫美行業的標準，而且能夠快速在消費者心中形成醫美心智，這是美團搶佔醫美賽道的最重要方式之一。為此，美團還升級了評審標準。在 “醫療專業性” 與 “用户口碑” 的雙軌評估體系基礎上，美團聚焦醫療專業力與服務體驗感，將上榜機構分為三星、二星以及一星三個類型。美團北極星醫美榜還首度公開 100 多項評估指標，為每個參評機構免費提供差異化的評估檔案和改進方案，幫助機構發現問題、改進問題，實現長期經營。不過，醫美市場仍處在初級發展階段，消費者對行業還缺乏安全上的信任，市場競爭也在不斷加劇，這些都對美團醫美造成了一定的挑戰。在經過七年多的發展後，美團對醫美賽道表現出了前所未有的力度和決心，這既是押寶醫美賽道的表現，也是美團下探本地生活市場的必然要求。這會是一場難打的仗。華爾街見聞與美團醫美行業負責人劉蓉、上海同濟大學附屬東方醫院整形外科主任江華、中國醫師協會美容與整形醫師分會會長宋建星進行了對話，以下為交流會實錄（經編輯）：問：美團北極星品牌升級，原因是什麼？劉蓉：美團北極星去年是在醫美行業裏面率先嚐試。醫美本身就從屬於大的醫療消費行業，不是隻有醫美才需要醫療專業性，口腔和眼科行業也都同樣需要。所以美團北極星在品牌上面做升級，希望從醫美行業擴展到消費醫療行業也是出於這個考慮，我們希望把北極星的評估體系，複用到消費醫療行業，針對機構的服務、醫生的專業性進行一定的評估。問：榜單做了兩年，希望影響力越來越得到擴展，接下來怎麼擴展榜單影響力，有什麼考慮和打算？劉蓉：提升北極星影響力方面，一是擴品類，因為更多的品類能夠納入北極星體系中，共同宣傳和共同推廣的機會就會更多，用户就會更廣泛地觸達和知曉美團北極星。二是，今年着重打造站外渠道的影響力，比如我們跟芒果 TV 冠名《我是大美人》，今年加重做的不僅有精準人羣滲透，可能在未來一年，北極星會面向泛美人羣和消費醫療的人羣中做滲透。問：醫美相對餐飲和酒旅到店業務來説，它的履約週期是不是更長？美團平台會從哪些方面做履約保障？劉蓉：相比餐飲和酒旅，醫美的履約週期會特別長，效果滯後性也特別強。所以它的履約保障，是對長週期的保障，尤其是對長週期效果和糾紛類的保障更加重要的。我們做掃碼驗真也是先從底線問題切入，先從有可能產生人身傷害的假藥、假設備入手，通過掃碼驗真方式從源頭上杜絕這件事情。在整個履約過程中，美團對用户所提供的履約保障體系，裏面包含滯後 90 天，甚至是 180 天這樣的長週期糾紛和兜底服務。問：榜單除了有消費者評論作為參考依據外，還有很多資深醫生，醫生團隊能給我們介紹一下嗎？劉蓉：我們開始就邀請了 7 位教授作為專家顧問組。醫療專業性上其實美團並不專業，所以我們誠邀了 7 位行業裏面權威專家、教授，幫助我們共同制定與醫療專業性相關的服務標準、診療標準等。比如評估吸脂手術時，宋教授也提出來説，吸脂手術不僅要看方案、抽吸質量，還要看出血量，像這種比較專業的評估維度只能由業內專家進行提出。同時，幾位專家教授幫助我們組建了專業評審團，由公立三甲醫生和 50% 多副主任以上的醫師，由近百位醫生所構成的醫生評審團。美團北極星醫美榜和美團司南榜都是結合醫療專業性和用户口碑的雙軌評估體系下所產生的簡單結果，榜單只是雙軌評估應用的其中一個部分，能夠讓消費決策更容易被看懂。實際上，這套評估能力對我們來説更重要。因為雙軌評估體系今年不只是 ToC 出榜單，ToB 也會給商家做評估報告的反饋。江華：我和宋教授應該説是最早一代科班出身的整形外科醫生，見證以及參與了過去 40 年中國整形美容發展，發展得很快，問題很多，主要表現在醫療機構數量如雨後春筍般出現，同時從業人員急劇增加，但是專業技術的發展水平參差不齊，同時求醫求美者獲得的信息也不對稱。這就使得往往別人提起我們行業時都説 “這個行業很亂的”，我覺得不能用一個 “亂” 字衡量。對參與者和見證者來説，最近這 40 年中國醫美行業實際上發展很迅猛，水平提高很快，綜合實力很強。大家還記得十幾年前，大家要做美容要到哪裏去？到韓國去，現在還有這樣的情況嗎？很少了。這就説明什麼呢？説明中國整形美容行業隊伍的整體水平在不斷地提升。美團從事這樣一項工作，意義就在於引導我們求美者如何找到就醫的 “正確方向”。同時也給我們的從業人員和從業機構制定了一個 “發展的方向” 和 “標準”。問：美團做榜單時核心競爭力在哪裏？你們覺得在醫美行業做專業、客觀的指南怎麼做？江華：它的核心競爭力主要體現在三個方面。第一個方面，美團在大眾消費方面已經有了很大的影響力，有很大的用户基礎和流量。第二個方面，在於有投入。第三個方面，他們結合一批具有公信力、高專業水準的整形外科專家團隊。劉蓉：江老師總結的是：第一，有公信力。第二，肯投入。第三，深受專家們信任，專家們願意跟平台站在一起，這個還是挺重要的。問：從業務層面來説的話，美團和其他平台有什麼區別？劉蓉：要看今天各個平台看醫美這個行業時，是怎麼去定位這個行業。對於美團來説，醫美其實是消費醫療當中的一環。美團一直講 “我們要做長期的事”，所以底層還是要服務用户，一開始做信息透明、標準化，到現在要定義標準，告訴用户什麼是好的機構好的醫生。在現在的行業裏，一些醫美垂類平台開始往產業鏈端探索供應鏈。一些內容平台給用户提供了非常豐富的信息，但用户同樣面臨 “信息爆炸” 問題。美團希望給用户發聲的機會，比如我們提供評價、筆記這樣公開的信息反饋途徑，也提供像避雷針、北極星這種有平台官方的產品，告訴用户什麼是好的機構好的服務。問：近年來，消費者在醫美消費上面更加謹慎，甚至是比較 “摳”，各位怎麼看醫美行業接下來的發展趨勢？江華：越來越多的人希望做醫美，但醫美消費又越來越謹慎，説明這個市場越來越成熟。宋建星：現在我們國家醫療重點已經由 “疾病治療” 轉向為 “健康人羣”，現在消費者更加謹慎，我覺得這是由過去衝動型消費轉化為理性消費的標誌，這也是好事。劉蓉：第一，我們確實感受到消費者更理性。這種理性跟消費者醫齡有關係。在 2019 年前後我們看到集中湧入一波用户，現在用户隨着嘗試項目越來越多，消費越來越理性，因為他越來越懂了。第二個點，消費者更精明，大家都願意把錢花在刀刃上，很難賣出極高的 “信息差異價”，今天用户還是願意花錢，但他更希望把這些錢花在好的技術好的產品身上。很多機構會反饋説 “用户現在越來越追求性價比了，客單價一路下滑”，只是把過去水分擠掉而已，對消費者來講，是理性迴歸後的正常消費行為。
