<div id="readability-page-1">在很長一段時間裏，時尚界普遍認為 “有品位的女性不穿羽絨服”。在他們看來，臃腫的羽絨服是時尚的絕緣體，違背了 “要風度不要温度” 的時尚法則。一代 “時尚教主”，郭敬明也曾在《小時代》裏，通過顧裏的角色表達出 “上海時髦女性不穿秋褲，不怕冷” 的觀點。羽絨服在許多人心中是 “土氣” 的代名詞，走的是性價比路線，和 “高端” 無關。但如今它卻越來越貴了，成了消費者 “高攀不起” 的樣子。在 2023 年 11 月，全國重點大型零售企業羽絨服平均價格在 500~1000 元之間的品牌市場份額為 65.6%，1000~3000 元之間的品牌市場份額為 8.0%，3000 元以上的品牌市場份額為 6.4%。知名羽絨服品牌波司登店裏，其高端系列 “登峯系列” 定價更是突破萬元。為什麼羽絨服作為 “親民” 的保暖產品，越來越不親民了？為什麼現在羽絨服越來越貴了？帶着這些疑問，本期顯微故事將走進羽絨服行業，去了解背後的原因。以下是關於羽絨服行業的一些真實故事：一、瘋狂的鴨絨：從 20 萬元漲到 60 萬元“今年可能是個冷冬，因為買不起羽絨服了”，26 歲的北漂魏雨打趣説。去年魏雨以 210 元的價格，購買了一件輕薄羽絨馬甲，今年想再購買時，同樣一款羽絨馬甲已經漲到 269 元。雖然 50 元在北京買不到一件像樣的衣裳，但接近四分之一的漲幅還是讓魏雨感受到了壓力，“畢竟工資都沒漲這麼多呢”。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/14/104803172847.png/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvcG5nL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/14/104803172847.png/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvcG5nL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU"/>劉宏偉也有同樣的困惑，他在 9 月初以 369 元的價格在某購物軟件上收藏了一件羽絨服，準備在天氣變冷時購買。然而，當十一假期的降温如期而至，他卻發現那件羽絨服的價格已經飆升到了 500 多元，這讓他有些後悔沒有在反季時購買。四川的張亮也分享了他的經歷：“反季購買似乎也無濟於事。”他在去年冬天就看中了一件標價 488 元的羽絨服，但到了年初，價格已經漲到了 528 元，到了 8 月，價格更是漲到了 558 元。對於消費者來説，這些價格變動可能讓人感到意外，但對於羽絨服從業者向智來説，這並不是新聞，他在今年初就已經預見到了羽絨服的昂貴的趨勢，“並且未來會越來越貴”。向智所在的嘉興平湖是羽絨服產業的重要基地，這裏每年生產的羽絨服超過 3 億件，佔全國產量的 80%，是羽絨行業的風向標。據向智介紹，近年來 “漲價” 的壓力籠罩在每一個平湖廠家的上方。“羽絨服所使用的鴨毛、鵝毛，鵝鴨養殖供應速度跟不上市場需求速度，所以現在原材料漲得厲害”，向智解釋。去年旺季時一噸新國標白鴨絨的價格大約是 20 萬元，到去年底，價格已經漲到了 35 萬元，今年更是一路飆升，從 48 萬漲到了 60 多萬元，白鵝絨甚至漲到了 132 萬元每噸。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/14/104806511626.png/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvcG5nL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/14/104806511626.png/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvcG5nL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU"/>圖 | 羽絨服價格行情表（數據來源：羽絨金網） 而在羽絨服生產成本中，原材料成本約佔總成本的 75%，其中羽絨佔大頭，接近 50%，“所以一旦羽毛漲價，羽絨服會立即貴起來。”由於漲價太過迅猛，原材料一度像黃金、A 股市場出現了實時報價。9 月末，向智曾以 55 萬元一噸的價格訂購了一批羽絨，到下午時，55 萬就已經拿不到貨物，一週不到時間，價格就來到了 60 萬元，“再一猶豫，價格就到了 62 萬。”<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/14/104807768662.png/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvcG5nL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/14/104807768662.png/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvcG5nL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU"/>這些成本最終都會轉嫁到消費者身上，使得羽絨服的價格不斷攀升，這才有了今年羽絨服昂貴的狀況。做設計師的奇奇算了一筆賬，以平均充絨量在 380 克的羽絨服為例，去年 1 噸 90 新國標白鴨絨價格 20 萬元時，一件羽絨服用絨成本約在 78 元，算上面料費等，一件衣服出廠價也才 200 元。而今年，僅羽絨的成本就超過了 200 元，如果使用白鵝絨，成本更是高達 450 元以上。“這只是成本價，算上其他的物料費，出廠的成本就會接近 300 元，好的羽絨服成本更是超過 500 元，再各個流通環節加碼，今年羽絨服註定昂貴。” 奇奇説。二、月薪 2 萬都不敢隨便買的羽絨服除了原材料漲價以外，羽絨服 “昂貴” 還有許多其他因素，人工費也是其中因素之一。“但這都並不是核心原因。市面上許多羽絨服的充絨量多在 250 克以內，算上損耗、面料、膽料子、輔料、加工等，單件羽絨服成本增長也不過百元，按照服裝行業毛利 50% 到 70% 計算，定價也應該在 500 元左右，但是現在市面上很少看到這個價位的羽絨服了，尤其品牌羽絨服，千元內的價格都很少了。”曾在某家女裝公司工作的邱雷介紹説，這是由羽絨服行業的特性決定的。服裝紡織是一個高週轉的行業，業內通常會通過 “週轉率” 來判斷生意好壞。這是因為服裝上新速度快，如果當季衣服不能銷售完畢，將被視為 “過季” 產品，價格將大打折扣。週轉越慢，積壓的貨物越多，公司的生意麪臨的壓力越大。羽絨服作為典型的季節性產品，成本高於其他三季衣服，用户在購買頻次低，決策所花時間長，為了回籠成本，公司面前只有兩條路：要麼提高 “週轉率”，要麼通過漲價來覆蓋成本。“服裝去庫存最好的方式就是直播”，邱雷介紹，這也是過去幾年，許多羽絨服 “白牌” 的選擇。可隨着直播紅利見頂，越來越多服裝品類、白牌加入其中開啓價格戰後，羽絨服品類漸漸扛不住了。“直播間經常一件羽絨服 200 以內，以前原材料便宜還能拼拼，現在做不下來，漲價後消費者就不買單了”，向智説，而且很多平台為了留住消費者，推出了 7 天無理由退貨，“而有些地方最冷的時候也就個把月時間，會有一些消費者買了衣服，卡着點退回來”。這些被退回的衣服不能再銷售，變成了商家的成本。因此從去年開始，向智和身邊不少朋友開始嘗試往高端方向轉型，在他們看來，“只要利潤足夠高，哪怕流轉率低一些，也能賺到錢”。可高端化轉型的道路，也不是那麼好走。“高端的話，你得有自己的設計吧？” 邱雷説，以前大家可以通過 “借鑑” 的模式去打造爆款，但是同質化太嚴重，以至於價格戰嚴重，所以想要 “高端”，首要就是得做一些 “差異化” 的設計。可目前服裝行業款式多，產品風格也更加突出，因此對公司的選品、開品能力要求更高了。另一方面，羽絨服的造價成本高昂，一旦滯銷對公司來説是不小的累贅。此外，羽絨服不是高頻次使用的日用品，消費者並不會大量囤貨，因此季節 “流量” 對商家來説十分重要，這也導致了羽絨服品牌的營銷費水漲船高。以國民品牌波司登為例，從 2019 財年到 2023 財年，波司登的銷售成本呈現整體上漲趨勢，分別為 34.40 億元、42.76 億元、48.07 億元、61.71 億元、61.25 億元。近五年半以來，銷售成本累計達到 268.49 億元。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/14/104812844030.png/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvcG5nL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.huxiucdn.com/article/content/202410/14/104812844030.png/query-aW1hZ2VWaWV3Mi8yL3cvMTAwMC9mb3JtYXQvcG5nL2ludGVybGFjZS8xL3EvODU"/>這是營銷費用不斷增加導致的。波司登財報顯示，近五個財年以來，波司登包含廣告宣傳費用等營銷支出在內的分銷開支從 24.5 億元上漲到 61.7 億元，2022 財年的分銷開支佔總收入比重接近四成。“根本原因還是在於羽絨服不是剛需消費，而是改善型消費”，邱雷解釋，羽絨服主動 “變貴”，就像是在大環境不好的情況下，奢侈品紛紛漲價一樣，本質上是在篩選 “有實力” 的付費客羣。“近兩年不是有很多爆文，説月薪 2 萬住不起快捷酒店、月薪 2 萬打不起羽毛球，很快又要出現新的新聞，就是月薪 2 萬都穿不起羽絨服了”，邱雷説。三、漲價！內卷！廠家再也笑不出來了羽絨服售價走高的背後，不少人紛紛轉至普惠型保暖服的購買行列中，軍大衣的銷量猛增。還有不少人選擇不購買，或者將舊羽絨服拆除後自己找地方加工。“消費者們對羽絨服的需求在下降”，這種下降也傳遞到了從業者那裏。從 8 月開始，服裝師奇奇就陷入了巨大的 “失業恐慌” 中。在服裝設計領域，羽絨服的設計費用最貴，奇奇此前都是按張收費，一張圖費用在 1500 元左右。以往 8 月到 10 月都是羽絨服的設計旺季，“這時候會有許多訂單上門”。但是今年，原材料漲價後，許多羽絨服生產商選擇觀望，或者改為銷售去年的存貨，設計需求量急速下降，設計費用也降到了每張圖 1100 元左右。對此奇奇聳聳肩，“消費者原本就緊巴巴的，原材料還漲價，老闆們肯定要減少上新數量來控制成本，或者直接去開發一些暢銷款來保證成本”。除了設計上新上保守，老闆們也會在各個環節考慮成本。如在羽絨的填充物選擇上，選擇價格更為低廉的舊國標 90% 白鴨絨、80% 白鴨絨或者 70% 白鴨絨來進行填充。90%、80%、70% 指的是絨子含量，含量越高，越保暖且價格越高。“70% 是達標，80% 是抗寒，90% 是優秀”，向智介紹説，因南方冬天比較温暖，哪怕看上去是同樣的羽絨服，許多 “定向” 銷售到南方的羽絨服就會採取 70% 和 80% 的含絨量，價格也會便宜不少。充絨量、蓬鬆度也是重災區。“充絨量指的是全部羽絨的重量，單位應該是克，但很多小商家會選擇混淆視聽，寫充絨量 90%；蓬鬆度越高，價格也越貴”，向智説，為了控制成本，不少正規廠家會選擇推出 “輕薄” 羽絨服，減少含絨量，而小廠家則會選擇偽造 “水洗標” 等來營造出 “高質量”。還有不少老闆，選擇自己出來做 “銷售”。“以前平湖多是批發為主，或者給直播供貨，今年很多廠家自己開始做賬號，避免中間環節”，邱雷説。“但光從成本上去節省，不是長久之計”，向智説，這樣本質上還是在進行 “價格戰”，而他身邊許多同行都在嘗試其他的路徑。比如，去尋找防寒的 “平替” 產品、轉型去做衝鋒衣或者其他季節的衣服，“距離嘉興 200 多公里的浙江台州三門縣恰好是衝鋒衣之鄉，衝鋒衣比羽絨服接地氣，今年很多同行過去考察生意了。”還有一些同行在嘗試做品牌，或者研發更多的 “黑科技” 面料等，來內卷產品本身。卷的盡頭在哪裏，向智並不知道。但在末尾，向智突然做了一個 “自我介紹”，“我以前乾產品經理的，現在是回來繼承家業，目前我們準備開個科技公司，看看能不能做一些創新。我覺得接下來服裝行業的高端領域，也會捲起來”。接着他又説，“平湖很多商家孩子都在國外留學，學服裝設計，我覺得這也是未來的趨勢吧。”“就像我説的，我們這行不是剛需，所以大家都在努力學習奢侈品。”</div>

波司登

隨着原材料價格的暴漲，羽絨服的價格也在不斷攀升，成為消費者難以承受的奢侈品。2023 年 11 月，羽絨服的平均價格在 500~1000 元之間的市場份額為 65.6%，而 1000~3000 元和 3000 元以上的市場份額分別為 8.0% 和 6.4%。知名品牌波司登的高端系列價格更是突破萬元。消費者普遍感受到羽絨服價格的上漲，反映出行業背後的成本壓力。

萬元羽絨服成標配？原材料價格暴漲，暖冬成本高攀不起