作者 | 王小娟 編輯 | 周智宇 汽車行業的大變局正悄然發生，即便是豪華品牌一哥，也面臨着被後來者顛覆的風險。 今年以來，寶馬深陷價格戰之中。儘管年中曾官宣退出價格戰，終端售價有過短暫提升，不過這樣的好光景未能持續。華爾街見聞了解到，最近 MINI 官宣降價，此外根據經銷商的報價，全新的寶馬 X1 已經是 17 萬元左右，i3 的價格也重回 18 萬元。 價格的回落未能帶來銷量上的提振。9 月，寶馬跌勢延續，在華銷量同比下跌 3 成。曾一路支撐着寶馬銷量上行的中產們，正奔向更具性價比的自主品牌的懷抱當中。 作為中國人心中豪車的代表，寶馬一度可以體面地躺着賺錢。但現在，新能源時代，中產消費者們很多已經不認寶馬了。對於中產而言，他們在品牌的選擇上更喜歡國產新勢力，願意選擇綜合產品力更強的車型，也願意為智駕在內的科技因素付費。 “豪車隕落”、“合資傾頹”，這已經是兩個如今切實發生在中國汽車行業的變局。當然，寶馬手中還有籌碼，明年起，它的新世代車型就將揭開神秘面紗並投產。 在此之前，它需要努力守住自身在中國市場的份額，避免品牌力被過度消耗。這注定會是一場艱難的戰役。 下滑 從 1994 年進入中國市場以來，寶馬從來沒有像現在一樣被動。 7 月退出價格戰後，8 月和 9 月寶馬的銷量直接閃崩。三季度寶馬全球銷量同比下降 13% 至 540882 輛；而中國市場銷量下降 29.8% 至 147691 輛。 曾經，寶馬在中國是身份地位的彰顯，尤其是對於身處生意場的老闆們而言，開着寶馬談生意，往往顯得更有底氣。 到後來，寶馬成為中產家庭的代表。消費者們也喜歡講述寶馬的百年品牌故事，寶馬的運動與操控基因，以及寶馬一直所強調的情懷。 儘管一直有車被召回，設計也被消費者吐槽 “最好看的寶馬永遠是上一代”，但寶馬在銷量上從來沒有輸過。 直到 2023 年，這種能力還保持着。當年，寶馬在全球交付了 255 萬輛車，其中銷量最高的中美德三大市場分別為 82.4 萬輛、39.5 萬輛及 28.1 萬輛。 但到了 2024 年，寶馬先是以價換量，後又在 7 月決定退出價格戰，試圖迴歸被追捧的歲月。但從 8 月起，其銷量直接閃崩，又不得不迴歸到以價換量。可見，面對如今的市場情形，百年寶馬也很難有快速奏效的措施。 寶馬的落寞，在於豪車市場正面臨前所未有的挑戰。近兩年，隨着新勢力品牌們把曾經屬於豪車的配置下放到 30 萬元左右的車型上，又加持科技屬性，獲得越來越多消費者的認可。 而上到保時捷、瑪莎拉蒂，下到 BBA，這些曾經中產們最愛的品牌們，一個個都在中國市場走到命運分野的路口。 前段時間，寶馬已經調整了 2024 年的年度業績指標：預計交付量略有下降；預計利潤率從 8~10% 下降到 6~7%；資本使用回報率（RoCE）從 15~20% 降至 11~13%。 而寶馬等豪華品牌在中國市場的下滑，也影響着德國汽車行業。根據德國經濟研究所 IW 的研究數據，德國汽車佔據了高端車型領域的 70% 到 80%，中國正是德國汽車業最重要的出口目的國之一。 但是，寶馬在中國市場的失落，似乎也很難逆轉。 在當前的中國市場，每一款爆火的新車都由一個極具競爭力的價格點燃。消費者看到市場的變化之後，變得愈加理性。 在高端市場，問界 M9，享界 S9 也已經獲得不少訂單，瓜分原本屬於 BBA 們的訂單，甚至這些品牌也會宣傳，有不少客户此前就是 BBA 的用户。 當前，新能源滲透率已經超過 50%，而新能源的消費也在向頭部集中。在還沒有具備足夠競爭力的電動化產品之前，寶馬手裏能出的招並不多。 轉型 作為曾經叱吒風雲的豪車品牌，寶馬也不想被拋棄，自然也在想各種法子自救。 最近的世界智能網聯汽車大會（WICV）上，寶馬宣佈了自己在智能化方面的一些新進展。在 2025 年，寶馬將量產搭載 “車路雲一體化”（V2X）技術的車型。 在加入競爭的過程中，寶馬打算將自家的運動操控的長項結合到智能化上面。 寶馬中國區研發高級副總裁雷凱博士在世界智能網聯汽車大會上表示：“寶馬在中國建立了德國之外最大的研發和數字化體系，全力推動智能網聯技術的本土合作與發展，其中 V2X 技術的量產應用就是例證。” 另外，寶馬的新世代電動化車型，也在加速而來。 在最近的巴黎車展上，寶馬展出了最新的全系電動車型，就連 BMW 新世代概念車和 BMW 新世代 X 概念車，也被拉來參展，共有超過 15 款來自 BMW 和 MINI 兩個品牌絕大部分細分產品線的車型參加本次車展。 而在當前寶馬整體的銷量頹勢之下，電動車型表現得還算可以。今年前 9 個月，寶馬集團純電動車型銷量增長 19.1%，共賣出 294054 輛。 寶馬還將更多的希望寄託在未來兩年。 寶馬一直宣傳中的新世代車型將於明年在全球投產。在中國，首款新世代車型將於 2026 年在瀋陽正式投產，中國研發團隊也將在明年啓動道路測試。 在新世代車型上，將搭載寶馬全新的電子電氣架構，也將搭載以圓柱電芯為基礎的動力電池，以及全新一代 BMW iDrive 人機交互系統。 屆時能不能征服市場，還要看這些車具體的表現。畢竟，當前中國的消費者已經被捲到飛起的新勢力們重新教育了，消費需求也有了新的變化。 當然，寶馬終究還是有品牌優勢的。 在主流市場不佔優勢之後，在小眾市場發力也是這些品牌的新路子。今年的成都車展上，全新的 BMW M5 在中國首秀亮相，並且，今年也是寶馬 M 系列的產品大年，這一系列在寶馬當中是價格最高的產品。 這也是豪華品牌應對中國市場變局的共識，通過在高端市場持續發力，保持自身品牌優勢。近期，奔馳也更新了大 G 系列，其中，全新梅賽德斯 - 奔馳純電 G 級越野車預售價達 217 萬元。 儘管在大眾市場會失落，但是在這些小眾市場，以上產品還是可以與新能源品牌們一戰。 此外，作為百年品牌，寶馬還有豐厚的財力可以用來支持轉型戰略。汽車行業的競爭，漫長而複雜，寶馬依靠過去積累的經驗，又有當下行業裏轉型的模板，它依然有機會迎頭趕上。
