作者 | 劉寶丹 周智宇編輯 | 張曉玲準備在雙十一大幹一場的京東，卻因與脱口秀演員楊笠合作 “翻車”，甚至引發京東金融擠兑烏龍。京東反應迅速，公開道歉並與楊笠終止合作，闢謠擠兑傳聞，力爭把影響降到最低。10 月 18 日，京東道歉後，股價回漲了 2.65%。楊笠事件似乎只是近期京東股價高歌猛進的插曲。事實上，在此輪股市反攻、重估中國資產的浪潮中，京東作為中國電商代表之一，十天暴漲 60%，領漲中概股。除了政策帶來利好刺激，劉強東迴歸並帶領京東死磕低價，也讓京東基本面持續改善。當然，此次楊笠事件也是一個警示。京東在穩固 3C 產品基本盤，開拓服裝等細分市場之時，用户羣體不斷擴大，選擇代言人也得考慮周全。如今，電商市場正在大洗牌，京東面臨的是一個前所未有的複雜局面。劉強東能否再次帶領京東重現輝煌，依然充滿未知數。暴漲中概股時隔三年迎來最大一波回彈，京東是這波資本浪潮中極具風向標意義的存在。10 月 7 日，京東股價達 47.820 美元，創年度新高，相對於 3 月股價 21.180 美元，京東股價實現了翻倍式增長。當天京東市值達到 689 億美元，創下了 19 個月以來的新高。從 9 月 17 日算起，到 10 月 7 日的高點，京東港股區間最高漲幅達 79.01%，較同期恒生科技指數漲幅高出超 20 個百分點。京東市值也大漲超 2800 億港元。京東股價強勢復甦背後，美國時隔四年來首次降息，疊加國內央行一攬子政策釋放了經濟增長的樂觀預期，進而引發全球資本流動，中概股迎來集體上漲。野村表示，中國在 9 月底推出的一系列刺激政策注重穩定房地產及振興消費需求，若消費者的情緒能夠改善，預期中國電商板塊短期內有潛力跑贏大市。電商股因此進入價值重估階段。9 月 30 日，高盛在最新研報中指出，電商行業將成為中國互聯網領域估值重估最重要的領域之一，高盛將電商偏好提升至前兩位，與遊戲行業並列。在這種背景下，京東的強順週期特點得以凸顯，尤其隨着以舊換新政策在全國各個省份陸續落地，作為家電消費的主力平台，京東將受益於這一輪消費刺激。9 月 26 日，摩根大通發表報告指，京東股價表現好過 KraneShares 中概互聯網指數及主要電子商務同業同期表現，主要歸功於家電以舊換新政策的正面消息及低估值。香頌資本董事沈萌認為，京東之前股價受到直播、團購等新興電商模式的衝擊，回調幅度較大。隨着劉強東加大對一線經營的力度，引導京東重新迴歸穩定，再疊加 9 月以來央行的刺激政策推動二級市場整體向上趨勢。事實上，在經過了年初股價低點後，京東股價在業績回暖，以及時隔四年重啓資本股份回購的加持下，已經開始出現上漲波段。3 月 6 日，京東交出一份亮眼四季報，Non-GAAP（非通用會計準則）淨利潤 84 億元，全年淨利潤達到 352 億元，均超出市場預期，疊加未來三年回購不超過 30 億美元的計劃，催動京東股價反彈。當日收盤，京東美股漲幅達 16.18%，創下 2022 年 3 月以來的新高，市值漲了近 400 億人民幣。隨着這輪中概股復甦，京東一掃沃爾瑪退出的陰霾，迎來資本新週期。挑戰從 2014 年上市到 2021 年中概股巔峯，京東市值從 286 億美元迅速攀升至 1659 億美元，7 年時間漲了 5.8 倍。隨後，京東股價隨着中概股低迷而持續下挫。如今，京東的資本故事可能迎來關鍵轉折點。自從 2022 年底劉強東迴歸後，京東開啓了一系列改革，戰略上，京東通過大力扶持第三方商家實現低價，持續深化生態戰略，在電商業務上，京東以採銷為突破口，對抗直播電商的強勢增長。在經過一系列反擊後，京東的戰略初顯成效。8 月 15 日，京東集團公佈 2024 年第二季度業績，毛利率同比大幅提升 137 個基點至 15.8%，非美國通用會計準則下經營利潤和淨利潤均達到歷史新高。這一波股價上漲，可以説是對京東過去兩年表現的一個肯定。接下來的關鍵點在於，京東能否持續這種好的態勢，畢竟，京東當前市值還不足巔峯時期的一半。接下來京東能否抓住這輪機遇，以及京東未來的估值空間到底還有多大的想象力，這是目前資本關注的焦點。短期來看，資本市場會受到情緒影響，但長遠來看，股價最終會反映經濟基本面和京東本身的業績表現。麥格理、野村、花旗、交銀國際、海通國際等機構表達了對京東的樂觀預期，野村將京東美股目標價調升 39.5% 至 53 美元，麥格理重申京東為電商業的首選股。麥格理認為，京東在逐步推行的以舊換新政策中，良好地抓住家電和電子產品需求復甦的機會，使其在下半年的收入增長較同業更具韌性。該行預期，京東第三季度收入同比升 5% 至 2600 億元，經調整淨利潤達 115 億元，與市場預期的上限一致。瑞銀認為，京東中短期具有增長動力，而且估值偏低，由於現價相當於 2025 年預測市盈率 9 倍，估值相對便宜，相信京東有更大的盈利驚喜和重估空間。未來京東還需要在戰略上做出更大的突破，才能帶來股價持續上行。當前，電商業務面臨激烈的市場競爭，京東重點在於挖掘服飾、汽車等垂類賽道，並持續探索線下業務。海外方面，京東目前還很難和拼多多和阿里等競爭對手相比。許冉在二季度電話會上表示，京東將繼續聚焦用户體驗、價格競爭力和平台生態。雖然京東具有戰略定力，但影響京東股價的風險因素仍然很多。比如，楊笠事件就是一個案例，請楊笠站台，引發部分京東用户抵制，值此雙十一關鍵階段，也給它這場翻身仗，蒙上陰影。電商正在大洗牌階段，市場競爭格局正處於動態變化中。在這場史上最激烈的電商大戰，劉強東和京東每走一步都必須小心翼翼。
