在逆境中換帥，並撤回業績指引，星巴克和耐克這兩家美國消費巨頭採用了同一個策略：先釋放所有壞消息，以便從低起點重建。當地時間週二，星巴克提前一週發佈了第四季度的初步業績，其利潤和銷售額未達預期，並宣佈將暫停 2025 年全年的業績指引，以便新任 CEO Brian Niccol 有足夠時間評估業務並鞏固關鍵策略。這一消息導致星巴克股價在週二盤後交易中下跌多達 7%，週三小幅收漲。在本月初，耐克也在收入低於預期之後撤回了全年業績指引，同樣導致股價盤後大跌。耐克還一併推遲了原定於 11 月舉行的投資者日，以便讓 10 月中旬上任的新 CEO Elliott Hill 有時間制定戰略。這兩家公司都採用了被稱為 “廚房水槽”（Kitchen-sink）的財務策略，指公司在一段時間內將所有可能的負面信息和損失一次性公佈，以便在未來的財務報告中展示更好的業績。這與 A 股上市公司 “財務洗澡” 行為的目的有些許類似。相比硬着頭皮堅持不切實際的目標，並在一次次 miss 中令投資者失望，暫停指引並以可實現的目標取代被認為是明智的。<h2>困境中的消費巨頭 轉型需要時間</h2>星巴克暫停業績指引，意味着放棄了創始人霍華德·舒爾茨兩年前設定的激進目標，即到 2025 年將全球同店銷售額增長 7% 至 9%，並在同一時期每年將收益增長 15% 至 20%。目標遠大，但現實是殘酷的。星巴克截至 9 月 29 日的季度同店銷售額下降了 7%，達不到上述增長目標幾乎已成定局。相比上一任 CEO Laxman Narasimhan 硬着頭皮堅持舒爾茨的目標，但卻被迫多次降低的做法，新任 CEO Niccol 的做法被認為是明智的。週二，Niccol 在一段視頻中，概述了公司需要改進的諸多事項，包括簡化咖啡店 “過於複雜的菜單”、改變其營銷策略、完善移動訂單、重新設計門店以 “看起來和感覺像社區咖啡屋”，以及總體上將重點重新放回咖啡上。分析指出，星巴克的做法提醒了市場一個嚴酷的事實：大規模的轉型需要時間。William Blair 分析師 Sharon Zackfia 表示，雖然仍然樂觀地認為，在 Niccol 的領導下，星巴克可以在 2025 財年逐步恢復正向增長，但重振盈利能力可能要到 2026 財年。同樣面臨業績困境的還有耐克。今年 6 月，耐克下調了盈利指引，引發了資本市場的劇烈反應，股價一日暴跌近 20%。在新興品牌不斷湧現和消費者偏好迅速變化的市場環境中，耐克沒有能夠及時適應這些變化。傑富瑞的分析師 Randal Konik 在週三的一份報告中寫道，星巴克的例子對耐克的投資者也具有警示意義，當新 CEO 上任時，業績承壓的公司需要時間來修復：<blockquote>像星巴克一樣，耐克在銷售顯著改善之前有一大堆事情需要修復，過去十年市場條件的變化不會讓事情變得容易……我們預計未來的路將會充滿挑戰，並且相信轉型將比市場預期的要長。</blockquote>

星巴克

耐克

逆境中的美國消費巨頭採用了相同的策略：放棄不切實際的舊目標，釋放所有壞消息，再從低起點重建。

- 星巴克和耐克均撤回業績指引，發佈壞消息以重建信心。  
- 星巴克股價因業績未達預期下跌，暫停激進目標以便新 CEO 評估業務。  
- 轉型需時，分析師警示耐克面臨類似挑戰，未來將充滿困難。

星巴克與耐克的共同點：新 CEO 上台，“財報洗大澡”