理想按下出海暫停鍵

作者 | 柴旭晨

編輯 | 王小娟

當國內車企出海如火如荼之時，理想汽車卻意外放緩了外拓的腳步。

近期，有接近理想的人士向華爾街見聞表示，二季度開始，公司海外銷售轉向以平行出口為主，“一些大型貿易商會從理想採購新車向中亞市場輸送”。

但對理想而言，如此 “被動出口” 並非其最初的願景。高級副總裁範皓宇指出，理想每年都會多次探討出海話題。直到去年 9 月，出海項目在內部正式成立，首批計劃僅瞄準了中東的阿聯酋。

在今年 3 月 MEGA 發佈後的交流中，理想產品線總裁劉傑曾向華爾街見聞透露，公司已在迪拜啓動銷售服務團隊建設，商業上採取直營模式。劉傑指出，迪拜有很強的中大型 SUV 需求，“迪拜不只是二胎，而是有龐大家庭成員，即便面對關税等不確定性，當地消費能力依舊足夠”。

彼時理想正處於順風順水的 “大躍進” 階段，內部自然想將其高端市場話語權，向其他國家 “輸出”。“面對 2030 年，一家優秀的中國科技企業肯定不是隻服務中國消費者，我們也要看看有沒有能力服務海外市場，這是遲早要面對的能力升級”。劉傑直言道。

然而這樣的 “能力升級”，在 MEGA 風波後不久就被暫停。這背後既是理想面對海外不確定性的 “戰略性退守”，也是迴歸理性後對國內市場的聚焦。

有接近理想高層的人士指出，中東市場的複雜度超出預期，目前單月或僅能為其貢獻三位數銷量，這對一向重視 ROI 的理想而言不再划算；而中國品牌紛紛加碼的東南亞國家尚屬經濟型市場，消費能力不足以支撐理想（5 萬-7 萬美元）的定位；至於歐美等成熟豪車市場，關税等因素成為新門檻，新勢力短期沒有更大優勢。

理想高層認為，要為出海做更充分的準備，產品和政策需針對國際市場進一步調整，強化產品競爭力。劉傑也強調，做海外市場並不容易，“這是另外一個 0-1 的過程”。

因此，眼下幾乎 “零成本” 且規模可觀的平行出口，對理想來説便是順水推舟。

據知情人士透露，理想並不參與平行出口車型的本土化工作，由貿易商自行為車機系統匹配語言、安裝本地 APP，有當地民間技術組織甚至改造出了外文版 “理想同學” 語音助手。這些來自中亞國家的進口需求，單月為理想貢獻着 3-5 千台銷量，內部預計能佔今年整體銷量的 10%。

出海戰略上的 “韜光養晦”，更大的意義在於理想決心收斂戰線，要 ALL IN 國內高端車市場，徹底站穩腳跟。

今年一二季度，理想在 20 萬元 + 新能源市場份額為 13.6%、14.4%，低於去年末的 16%。理想供應鏈副總裁孟慶鵬坦言，現在 20-30 萬元賽道增長不及預期、30 萬元 + 市場份額更是在下降；友商也在快速進攻，“競品同質化速度非常快，我們冰箱彩電大沙發半年後就被別人做出來了”。

消費者變得更加理性、市場競爭同步加劇，理想必須得集中精力鎖定國內市場。

理想汽車產品線負責人張驍就曾提及，“我們的理念是，如果一場仗打不贏，就不要去打第二場仗，多線作戰對資源消耗非常大”。理想高級副總裁範皓宇也表示，“我們一直把商業效率管理放在第一位，造車太燒錢，保證自負盈虧才能生存下去”。

在張驍看來，馬太效應會使得市場集中度越來越高，競爭也會愈加殘酷。今年初，李想本人直言，“20 萬元 + 新能源市場的變化會超乎想象，今年 Q4 就會呈現三個品牌吃掉 70% 市場份額”。行業也早已形成共識——未來車市只會剩下寥寥幾家頭部玩家，理想要確保自己留到最後。

張驍認為，2030 年前，理想要在國內 20 萬元以上市場拿下 30% 的佔比才算穩妥。這對剛剛邁過百萬規模的理想來説，依舊是一場大挑戰。畢竟華為、小米、蔚來等對手已經在背後虎視眈眈，阿維塔、智己等高端品牌也準備踏上增程市場狂追理想。

理想必須鞏固好增程賽道的城池，更要在明年跨越純電這道關卡。此刻，收斂聚焦便是理想最好的策略，等到穩固國內豪車市場的地位後，出海外拓可能更加水到渠成。