今年股價大漲 59% 後，Meta 給力的廣告收入還能給投資者多大的想象空間？Meta 股價已自 2022 年低點以來上漲了約 550%，年初至今已累漲 59%，過去 12 個月累漲了 86%，跑贏同期標普 500 大盤表現。這一漲幅源於 Meta 盈利能力的增強，Meta 曾多次上調營收和利潤預期。此外，市場押注 Meta 有潛力成為 AI 領域大贏家。但 Meta 目前市盈率已高出歷史平均 5 倍左右，並且相對於谷歌的溢價達到了歷史最高水平，是否應該獲利了結成為投資者急需回答的問題。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/d85aa7fb9142cd74a3c27880eed6a879?x-oss-process=style/lg" width="991" height="559" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/d85aa7fb9142cd74a3c27880eed6a879"/></figure>美東時間 2024 年 10 月 24 日，伯恩斯坦的分析師 Mark Shmulik 及其團隊在報告中表示，儘管短期內 Meta 有回調風險，美國今年 “廣告支出高峰” 的假期購物季時間縮短，但預計 Meta 長期增長潛力依然強勁。分析師提出 Meta 核心業務將持續增長的六大理由，給予 Meta“跑贏大盤” 的評級，並將目標價從 600 美元上調至 675 美元，這意味着較 10 月 23 日的收盤價 563.69 美元算，還有 20% 的上漲空間。六大核心理由包括，短視頻 Reels 和 Threads 應用的廣告增長潛力，AI 廣告工具提高廣告價格和投資回報率，以及 AI 推薦算法及創作的內容讓用户花費更多時間等。<h2 id="03jxs2syo">短期仍需謹慎</h2>伯恩斯坦指出，短期內 Meta 股價可能面臨一定波動。報告中提到，一方面，如 Temu 和 Shein 等公司的廣告支出低於預期，第三季度同比下降 22%，亞太地區廣告收入下滑可能拖累 Meta。另一方面，美國政治廣告的投入增長小於預期，而且因為今年美國假期購物季僅有 27 天比往年短，這些都可能影響 Meta 的廣告收入。此外，Meta 對 2025 年的部分關鍵指標給出的指引也有限，而與此同時，如果谷歌的表現更好，可能會以較低的價格吸引一些投資者，這些都為 Meta 的短期前景帶來了不確定性：<blockquote>例如，假期購物季的縮短對 Meta 公司的影響不容忽視。通常，廣告支出在假期購物季達到高峰，這一時期從黑色星期五開始，一直持續到聖誕節。今年的購物季僅有 27 天，相較於去年的 32 天有所縮減。</blockquote><h2 id="3sqsnwsp">長期看好增長</h2>然而，從長期來看，Meta 的長期增長潛力依然強勁。伯恩斯坦預計，Meta 核心業務將繼續保持增長，預計在 Threads 上推出的新廣告、短視頻 Reels 業務的持續增長，以及 Meta 在 AI 和 Advantage+ 廣告工具方面也在不斷進步，這些都可能幫助 Meta 吸引更多的廣告商，為其帶來收入增長。以下為伯恩斯坦看好 Meta 核心業務的六大理由：<blockquote>1.短視頻 Reels 還有很大的漲價空間。Reels 已經讓 Instagram 上用户花費的時間增加了 40%，並且在 2023 年實現了淨收入平衡。根據 Tinuiti 的數據，到了 2024 年第二季度，Reels 的廣告千次展示成本（CPM）仍然比 Newsfeed 低大約 40%。隨着廣告商和用户越來越習慣這種短視頻廣告形式，Reels 的 CPM 還有 15-20% 的漲價空間。如果這樣，到 2025 年，Reels 能為 Meta 帶來大約 30 億美元的額外收入。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/e9ca7373618b5ccf67a91634dbd14124?x-oss-process=style/lg" width="973" height="430" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/e9ca7373618b5ccf67a91634dbd14124"/></figure>2.Meta 可能會在 Threads 上投放廣告。Threads 這個應用推出一年後，月活躍用户已經超過 2 億，而且在應用商店的下載排行榜上一直名列前茅。更讓人高興的是，日活躍用户與月活躍用户的比率（這是衡量用户參與度的一個更好方法）也在持續提高，現在已經達到了大約 25%，而去年 8 月這個比例只有 14%。用户每天在 Threads 上花費的時間也在穩步增長，從去年的 2.7 分鐘增加到了 6.6 分鐘。雖然 Meta 之前説過，他們不打算在 Threads 用户數達到 10 億以上之前投放廣告，但最近他們開始測試推廣帖子，這可能會加快廣告投放的計劃。如果假設廣告會在 2025 年初開始投放，那麼到 2025 年，這可能會為 Meta 帶來大約 10 億美元的額外收入。3.亞太地區廣告商支出正在逐步恢復。此前市場擔憂亞太地區廣告收入增長放緩會拖累 Meta 廣告收入，因為如 Temu 和 Shein 等公司的廣告支出第三季度同比下降 22%。但 Meta 樂觀預計第三季度營收將增長 22%，較 Q2 營收指引未明顯下降。這可能是因為 Meta 平台上有超過 1000 萬活躍的廣告商，所以即使某個地區或者某幾家大廣告主減少了廣告預算，對 Meta 的整體影響也不會太大，總會有其他廣告商願意增加投入來填補這個空缺。而且整體市場的廣告需求依然強勁，尤其是零售和消費品行業的廣告商，在旅遊、金融服務和技術領域的廣告投入強勁增長，因此部分廣告商減少投入影響不大。4.AI 廣告工具提高廣告價格和投資回報率。Meta 用人工智能工具來幫助製作和優化廣告，這些工具已經制作了很多廣告，並且讓廣告的轉化率更高。儘管廣告的價格在上漲，但廣告商仍然覺得他們的投資是值得的，因為他們看到的廣告效果在提升。具體來説，通用人工智能（Gen AI）廣告創意已經制作了 1500 萬個廣告，並且轉化率比普通廣告更高；新的 Advantage+ 功能，比如增量優化，使轉化率提高了 20% 以上；Meta 將自家的廣告系統與第三方分析工具和 CRM 系統進行了集成，到目前為止使可衡量的轉化率提高了 30% 以上。2023 年 Meta 的收入增長全靠廣告展示次數增加，但廣告價格實際上是下降的。到了 2024 年，Meta 的收入增長就更加均衡了，第二季度的收入增長既來自於廣告展示次數增加，也來自於廣告價格上漲。不過，從今年到目前為止的趨勢來看，下半年廣告價格增長可能會超過廣告展示次數增長，成為總收入的主要驅動力，這在歷史上通常被看作是 “質量較低” 的增長方式，但 Meta 幫助廣告商在價格上漲的背景下實現了更高的投資回報率（ROAS），這對於廣告商和 Meta 來説都是一個雙贏的局面。5.用户在 Meta 的各個應用上花費的時間更多了。Meta 在他們的應用上投入了很多錢來改進算法，在第二季度的財報中，Meta 提到公司決定將更多的計算資源分配給通用人工智能（Gen AI）模型的訓練。隨着明年更多的數據中心上線，他們可以讓更多的人工智能算法來幫助推薦內容，這樣用户就會花更多時間在他們的應用上。Meta 表示，內容推薦算法已經使視頻觀看時間同比增長了 25%，或者説總體觀看時間增長了 10-15%。伯恩斯坦預計，2025 年在 Meta 的應用上花費的時間將適度增長，增長率在中到高個位數。而且，如果 Meta 的 AI 能夠製作出更多的人工智能增強或合成內容，那麼用户在這些應用上花的時間還有可能進一步增加。Meta 已經測試並暗示，這種由人工智能增強的內容能夠提高用户的參與度。6.即時通訊業務正在成型。伯恩斯坦觀察到，尤其是在發展中國家，商業即時通訊越來越受歡迎。即使不使用人工智能助手，通過增加通訊量和提高通訊服務的價格，Meta 有很大的空間來增加收入。此外，點擊即發送消息（click-to-message）的廣告形式也越來越受歡迎。伯恩斯坦預計到 2025 年，即時通訊業務能為 Meta 帶來 5 億到 10 億美元的額外收入。</blockquote>另外，如果 Meta 改變服務器的折舊年限，可能會省下大約 25 億美元的成本。伯恩斯坦認為，市場對 Meta 的資本支出太多 “擔憂過度”，伯恩斯坦相信 Meta 能夠在合理的資本支出基礎上實現不錯的投資回報率（ROIC），同時還能投資於下一個值得期待的項目。而且，外匯方面，美聯儲降息週期已至，美元走弱趨勢可能利好 Meta 的國際業務，海外收入令匯率變動對 Meta 整體營收的負面影響下降。因此，伯恩斯坦預計，Meta 在 2025 年的營收同比增長 16%，高於市場預期的 14% 和數字廣告市場 12% 的整體增長。另外，伯恩斯坦還看好 Met 其他增長機會，比如 AI 和可穿戴設備等領域。<figure class="image"><img src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5b3e91c145af4ee9e879859f866a8572?x-oss-process=style/lg" width="872" height="681" original-src="https://pub.pbkrs.com/uploads/2024/5b3e91c145af4ee9e879859f866a8572"/></figure><h2 id="maerhoe8">高於市場預期的盈利預測</h2>伯恩斯坦對 2025 年和 2026 年的營收、每股收益和 FCF 的預測均高於市場預期。預計 Meta 的每股收益（EPS）2024 財年為 21.73 美元，2025 財年為 25.91 美元，2026 財年為 31.3 美元。預計 Meta 的收入和營業利潤將持續增長。伯恩斯坦預計 Meta 的資本支出（CAPEX）和運營支出（OPEX）在 2025 年將保持增長，但對 Meta 的長期增長潛力和投資回報率（ROIC）持積極看法。

漲了這麼多，Meta 該賣了嗎？