證券業做好 “迎新” 準備了嗎

剛剛過去的 2024 年 10 月，A 股日均成交額達到 2.01 萬億元，是 9 月份的 2.5 倍。

這是 A 股市場交投復甦在數據上的直觀映射，而早在今年 “十·一長假” 期間，不少證券營業部迎來了久違的忙碌。

不少券商 “加班加點” 為投資者辦理開户業務，更有券商坦言，國慶一週的線下開户數量超過今年上半年。

面對 9 月末以來 A 股行情的火熱，大量 “新股民” 魚貫而入。

情緒觸底之前，A 股上市券商今年前三季度的經紀業務已處於 “至暗時刻”，同期多達 40 家券商經紀業務收入同比下滑。

展望第四季度，隨着新股民通過 “跑步入場” 後，券商的經紀業務在經歷過去長時間的低迷後，或許正在進入復甦時分。

股市情緒的扶搖直上對於證券經營機構而言未必是好事。

當下受到短視頻等流媒體帶動的年輕 “新股民” 大量增加，他們的信息獲取方式、投資決策邏輯已與此前市場狀態形成巨大反差。

當主導增量的 “情緒”，與投資所需要的 “理性” 發生背離時，面對新生代與特殊市場情緒帶來的這股破天流量，券商們應當如何決策？

他們應當大加利用及時轉化為佣金增長，還是應當堅守與客户利益一致原則審慎疏導，考驗着證券行業的長期智慧。

行情的牛熊市轉換之快，讓身處其中的證券從業人員都措手不及。

今年前 8 個月，上證指數一直在 3000 點以下徘徊，全市場的日均成交額也只有 0.76 萬億元；截至 8 月末，兩融餘額僅為 1.39 萬億元，較年初減少了 16.27%。

期間，部分券商營業部反映，一週僅有 4-5 位客户到訪，甚至不如工作人員數量來得多。

還有頭部券商的投行人士告訴信風（ID:TradeWind01），由於投行、經紀業務不振，公司甚至要求投行人員也要參與理財等產品的推介。

但隨着 9 月末以來行情的好轉，券商或許正在走出至暗時刻。

今年 9 月的短短 19 個交易日，上證指數、深證成指、創業板指的漲幅分別高達 19%、29%、42%。

這帶動成交額的進一步提升。10 月日均成交額達到 2.01 萬億元，環比增長超 1 倍。

證券公司業績的邊際改善，已經透露出這種信號。

今年第三季度，50 家上市券商中一共有 34 家收入同比增幅實現正增長，佔比接近 7 成，相比於收入正增長家數不足 4 成的上個季度，已明顯得到改善。

隨着權益資產價格的企穩，券商自營業務成為最早獲益的環節。

2024 年第三季度，躋身收入前 10 的廣發證券（000776.SZ）、申萬宏源（000166.SZ）、招商證券（600999.SH）自營業務分別創收 22.8 億元、27.17 億元、24.13 億元，分別同比增長了 853.97%、175% 和 201.57%。

但如此行情下，仍有個別券商受到自營拖累，不及市場同業。

2024 年第三季度，上市券商中僅有海通、中原、西部、華鑫、財達的自營業務收入分別同比下滑了 103.86%、231.84%、49%、21.89%、21.79%。

煥然一新的交投盛況，正在成為證券業加速復甦的預期支撐。

今年三季度末行情回暖以來，A 股交投熱度創歷史新高。

作為國慶節後的第 1 個交易日，10 月 8 日 A 股創下 3.48 萬億元的天量成交額，刷新單日成交額的記錄。

但面對如此強烈的入市熱情，不少券商未能提前準備，反而在近年來的市場調整下持續縮減網點佈局。

截至 2023 年末的 Wind 數據顯示，不完全統計的 39 家券商中，有 23 家券商的營業部數量較 2021 年出現了減少情形，佔比接近 6 成。

這當中尤以中國銀河、華林證券和財達證券裁撤營業部數量較多，分別達到 32 家、24 家和 15 家。

但也有部分券商呈現出了逆勢擴張趨勢。

從絕對數量來説，這當中尤以中信證券、東吳證券和興業證券攻勢最為顯著，2023 年較 2021 年分別增設了 89 家、13 家和 15 家營業部。

還有券商通過併購的方式將更多的營業部招至麾下。

今年 8 月，國信證券（002736.SZ）宣佈計劃收購萬和證券，二者截至 2024 年 6 月末所擁有的營業部數量分別為 261 家、54 家網點，隨着合併完成後，國信證券有望坐擁超 300 家的營業部，數量直逼中信證券；

浙商證券（601878.SH）收購國都證券的交易也在推進中，截至今年 6 月末前者擁有 104 家，交易完成後其所擁有的營業部數量或將超達到 160 家。

在傳統營業部渠道縮張的 B 面，作為互聯網渠道的前沿陣地，互聯網證券業務也正在變得越來越重要，不少券商亦曾在今年半年報中表示將持續以網絡金融拓展業務。

伴隨着線上開户便捷程度的提高，支付寶、微信、雪球、同花順等互聯網平台正在成為更多新股民的選擇。

在支付寶的 “券商直達” 界面，國投、國信、中信建投、興業和財通 5 家券商均在此設有直接開户的業務；騰訊理財通的開户合作對象則主要是招商證券和華林證券。

與此同時，還有券商與具有一定影響力的財經大 V 合作，實現對新股民的引流，打法是以低佣金吸引投資者開户。

不少券商還在抖音開設投教視頻以及直播，吸引用户。

接近中金財富證券的人士向信風（ID:TradeWind01）表示，市場熱情高昂的 10 月 1-2 日，中金財富直播間的觀看人次曾超過百萬。

中國銀河等券商則在抖音開設新客理財免費體驗的投顧服務等。

這都是行業機構在新行情機會下所做出的應對。

不可忽視的是，新入市股民的 “投資者肖像” 正在悄然變化。

例如在此輪行情演繹中，抖音等短視頻流媒體平台起到了推波助瀾的作用。

據巨量算數監測，在成交額創新高的 9 月 27 日至 10 月 8 日，抖音 A 股關鍵詞搜索指數從 423.84 萬飛昇至 1277.86 萬，膨脹了兩倍還多。

在投資行為上，受到流媒體引導的部分新股民，呈現出 “情緒化”、“甚少關注基本面”、“跟隨大 V”、“易盲從” 等特徵。

甚至在一些話語體系上，新世代股民們為了規避平台審查也更願意使用一些特殊黑話來描述上市公司或行業。

例如海能達（002583.SZ）就用 “還能打” 替代、A 股用 “A 古” 替代；再如軍工用 “軍軍” 替代、芯片用 “芯芯” 替代等等。

這些新股民的湧入，確實在短期上起到了活躍市場情緒的作用，客觀上也對券商經紀業務構成刺激。

華創證券的首席策略分析師姚佩指出，近兩年短視頻平台的直播帶貨，可能形成衝動購買/羣體消費/高頻退貨/情感消費等習慣，此類客羣一旦轉為金融消費者則可能推升成交換手。

然而回顧歷史，情緒化所點燃的活躍氣氛往往難以持久，證券行業需要長時間積累的行業信任，投資過程中所需要堅持的理性態度，顯然與上述現象大相徑庭。

以上種種，或許正在為券商經紀業務埋下一種特殊矛盾。

如果順應極端情緒加速 “納新”，不排除在未來波動下以損耗長期市場形象為代價；而倘若此時過分的保持慎獨與剋制，則可能會輸掉同業間爭搶這場數年難得一遇行情流量的競爭。

“投資是理性的，但很多短視頻推動的新股民卻是情緒化投資，二者之間存在一定的悖論。” 北京一位投資者人士指出。“券商應該如何幫助投資者平衡好情緒與理性投資之間的矛盾，這可能是對投顧業務進一步發展的更高階考驗。”