<div id="readability-page-1">銀髮文娛是僅次於電商、排名第二的銀髮人羣互聯網應用熱土，垂直 App、微信公眾號、小程序、抖音快手銀髮網紅在過去十年依次迭興。2015 年開始出現一批專注老年人的 App，主打廣場舞的糖豆、主打圖文編輯的美篇、主打視頻編輯的彩視都是誕生在這一年，並先後獲得知名 VC 和頭部互聯網平台的數千萬至上億元投資。2016 年開始出現大量主打老年人內容的公眾號，最常見的主題是養老金調漲、養生健康、單身老人寂寞情感、社會對老人偏見不公、領袖和明星人物故事。這些內容在互聯網主流視野全放在年輕人身上的 2016 年，恰好填充了當時快速湧入的銀髮網民的閒暇時間，老人分享轉發積極熱烈，10 萬 + 爆文層出不窮，一時間出現許多粉絲數達到數百萬的公眾號矩陣。2017 年隨着微信小程序上線，部分 App 和公眾號向小程序轉移，主打功能以相冊影集、小遊戲、小説、短視頻為主，又在短時間內收穫了大批銀髮流量。2019 年抖音快手的年輕用户增長趨緩，而銀髮用户的比重開始快速上升，一批個性獨特、思維開放的老年人自己摸索或在 MCN 幫助下變身銀髮網紅，拍攝各種搞笑段子和換裝視頻。他們的粉絲量在短時間內迅速上漲，一批三五百萬粉絲的銀髮網紅開始在短視頻平台上佔據一席之地。下面將從功能需求、流量紅利、商業變現三個方面分析銀髮文娛互聯網的經驗教訓。一、打磨特定功能需求，鎖定超強粘性銀髮用户 銀髮互聯網領域最知名的幾個 App，在發展初期就鎖定了銀髮人羣某個方面的強需求，比如糖豆聚焦廣場舞的視頻、學習、交流，美篇聚焦操作簡便的手機端圖文編輯工具，彩視聚焦短視頻的拍攝剪輯製作分享。而瞄準的這個需求越剛性、越粘性，產品功能對這個需求滿足得越好，初期獲得的銀髮用户就越不容易輕易流失，從而成為下一步發展起關鍵作用的種子用户。當然，個案項目要想成功，不能僅僅滿足於人有我有的功能，因為每個賽道方向都會有很多同類競爭者，廣場舞、圖文工具、有聲影集以及以後興起的各種賽道都是如此。但大部分銀髮互聯網項目做得雷同，只是簡單將現有功能模塊複製一遍，然後圖標放大、字體放大，在銀髮人羣中不會留下深刻印象，最終的命運只會是即用即棄。而上述項目在產品功能上確實是有特點的。比如糖豆為便於廣場舞 KOL 拍攝出銀髮人羣眼中的炫酷視頻，開發出綠幕摳像功能，可以將舞者安放在公園、廣場、山川等各種預設的背景中，還可以將單個舞者複製成三、五甚至七八個，在畫面上呈現出羣舞的效果。這個功能至少在 2019 年就已上線，而主流視頻 App 幾年之後才上線類似功能。再比如美篇，為了便於銀髮人羣圖文創作，App 設計了提供高清圖片、高清視頻、音樂的素材庫，並將其作為會員收費項目。與之對比的是，微信公眾號經過多年發展，影響如此之大，但後台只提供編輯功能，圖片素材仍需要創作者自己解決。這些創新的功能點，背後藴含着對銀髮人羣的深入洞察，這種洞察決定了產品好不好用、是不是真能擊中銀髮人羣的痛點，決定了能不能在銀髮人羣中建立獨特的用户心智，決定了銀髮人羣是即用即棄還是來了就不想走，決定了在一堆同質化產品中是否能夠脱穎而出，走向下個決勝點。二、抓住流量紅利，順勢起飛 2016 年後一批專做老年內容的公眾號之所以能崛起，流量紅利所起的作用顯然佔了更大的比重。在中國老人人手一台智能手機之前，銀髮人羣接受信息的渠道主要是電視、報紙、雜誌，信息來源的主體一般是官方媒體。但隨着智能手機在老人中的滲透率越來越高，並在 2016 年達到一個臨界點，中國老人從傳統媒體平台大量流失，對互聯網內容的飢渴越來越大，但此時主流互聯網還將注意力放在年輕人身上，相應的老年內容供給非常缺乏。此時一批敏鋭的內容創業者轉戰老年人羣，聚焦在養老金調漲、養生健康、單身老人寂寞情感、社會對老人偏見不公、領袖和明星人物故事等極易引發老人共情的主題上，無需原創，只要將全網素材整合編輯，就能源源不斷製作出讓老人瘋狂轉發分享的 10 萬 + 爆款文。而且單獨一個公眾號顯然不能將老年流量收割乾淨，開設幾十上百個公眾號形成矩陣並互相導流，組織公眾號專屬的讀者社羣，再鼓勵羣裏的老人分享轉發到自己的羣和朋友圈，形成進一步裂變。這些內容本身具有非常高的裂變屬性，再疊加上空閒時間很多、希望以轉發顯示存在感、間接 “暗示” 子女關心自己的銀髮人羣，最終會實現幾何倍數的傳播。再加上當時微信流量成本很低，大量投放花錢購買粉絲十分划算，因此許多公眾號的粉絲也在短短几個月內增長數十萬甚至數百萬之多。小程序在 2017 年後的崛起更是抓住了銀髮流量紅利的典範。比如專注有聲影集和短視頻的小年糕，最早於 2014 年上線 App，但一直不温不火。2017 年 1 月微信小程序面世，當年 5 月底小年糕就推出小程序，並與公眾號綁定，打通公眾號與小程序之間的無縫導流，從而快速擴充了小年糕的用户羣體。當時一個月之內，小年糕用户量就從 1000 萬漲到 2000 萬。2019 年時，小年糕的中老年用户已經高達 1.1 億，在全體用户中佔比超過 80%。類似的小程序還有很多。根據阿拉丁研究院公佈的小程序 TOP100 榜單顯示，2017 年 8 月開始，小年糕、卡娃電子相冊就進入榜單，之後美篇等圖文製作小程序陸續入榜。2018 下半年到 2019 年，許多模仿跟風的流量玩家進場，在阿拉丁公佈的小程序排行榜裏經常會看到一些不知名的公司輪番上場。這些小程序的操作非常簡單，相冊類小程序可以直接一鍵更換模板，模板隨着節假日及時間變化，每到節假日期間，這種相冊類小程序就會瞬間火爆，帶來大量流量。2019 年開始，受快速崛起的抖音快手短視頻平台帶動，流量玩家又轉戰短視頻領域，各種短視頻小程序從 2019 年開始集中湧現。這些小程序中的內容多是來自各個視頻平台，部分視頻中還留有騰訊、西瓜、火山等平台的水印。並且這些新進入玩家大量鋪設相同主題相同內容的小程序以及公眾號矩陣，目的也是簡單直接，只為儘量做大流量，為下一步變現做準備。在前述垂直 App 的發展過程中，流量紅利也曾經起到重要作用，不過場景發生在手機上的應用市場，時間窗口也比較短。業內人士透露，2015-2017 年時在應用市場上去做廣場舞 App 的廣告投放，獲客成本只要 1.5 到 2 元，這種方式支撐了少數頭部廣場舞 App 的快速起量並接連獲得大筆融資。不過在應用市場的投放成本逐漸走高之後，這種模式不再走得通，用户增量開始枯竭，之後受到抖音快手的虹吸效應，更是出現用户大量流失的情況。三、變現路在何方？ 變現是銀髮文娛在走過產品、流量兩個關口後必經的第三個關口。下面就來看看銀髮文娛都走過哪些變現之路，它們的表現又是如何。廣告上面提到過的流量型銀髮文娛項目，一般公司規模很小，團隊只有個位數，但因為掌握着大量老年流量，通過廣告變現，高峰時一個月能實現數百萬元的淨利潤。但這個模式能夠成功的關鍵一是在於流量成本必須很低，二是在於有源源不斷地願意支付高額廣告費用的廣告主。<h4>不過有能力有意願支付高額廣告費的廣告主是稀缺資源，時常有不正規的保健品、化妝品甚至詐騙團伙隱匿其中，對銀髮文娛項目來説存在很高的法律風險。因此一旦流量成本提高或者平台監管趨嚴，這個模式就很難維持下去。</h4>糖豆、美篇等代表性 App，對外宣稱用户過億，如糖豆 2020 年中老年用户超 2 億、55 歲以上用户佔比超過 50%，美篇 2019 年累計註冊用户超 1.2 億、65% 以上中老年用户。但他們均未披露過廣告收入的數據，只能猜測這些數據並不像想象中那麼亮眼。知識付費/會員權益美篇在 2019 年推出過價格 29.9 元起/本的中老年回憶錄，根據官方宣稱，2019 年雙 11 期間達 6000 單/天，交易額破百萬。彩視營收亦無公開數字，有媒體報道會員權益可佔到 50%，付費人數在數十萬量級，包含兩檔 68 元/3 個月和 198 元/年，權益包括會員身份標識、視頻製作特權、社交功能特權等。主播打賞 多個 App 都先後推出過視頻直播和主播打賞。據瞭解，彩視的直播分成在高峰期可佔營收 50%，活躍用户月支出在五六十元左右。美篇曾向外透露，2018 年全平台的打賞月流水曾達到千萬級。但真正屬於銀髮人羣的知識主播和草根主播並不多，反而是顏值主播貢獻的收入比重更大。這看起來更像是一個成熟的主播團隊在做透年輕人平台後，又選擇一個新的未被開墾的老年人平台繼續賺錢。旅遊旅居 旅遊旅居在銀髮文娛的各種變現方式中相對走得比較成功。疫情前的 2019 年，多個數百萬粉絲的公眾號矩陣能夠將旅遊旅居收入做到千萬量級。另外，一家位於上海地區的老年退休生活平台，以電視節目、公眾號、直播間、老年報、線下活動為運營載體，據稱擁有一百多萬老年會員，2019 年旅遊收入曾達到數億元。變現之路如何打通 以上梳理足以説明，銀髮文娛的大多數變現方式仍未走通，像旅遊旅居這種驗證走通的模式在過去幾年又受到疫情的阻擊，仍需要一定時間恢復。而銀髮文娛之所以如此難以變現，背後邏輯可以用一個簡化的等式幫助説明，即變現收入等於用户規模乘以用户平均收入。一般來説，超大用户規模匹配低用户平均收入或者中低用户規模匹配高用户平均收入，兩種方式都能實現理想的收入，前者代表是雁過拔毛的互聯網廣告，後者代表是重度氪金的遊戲。恰好銀髮文娛在過去十年的發展裏，常常是中低用户規模匹配中低用户平均收入，與上述兩種情況都不相關，變現收入自然提不上來。在用户規模上，銀髮文娛項目在經歷前期用户高增的流量紅利後，不久就會受到同類競爭者和新興平台的擠壓影響，用户規模很容易出現增長放緩進而大量流失。上文提到糖豆 2020 年中老年用户超過 2 億，但具有實際商業變現價值的月活用户肯定顯著低於用户總量，而且在經歷同為短視頻競爭對手的抖音、快手、微信視頻號的輪番爭奪後，這個數字無疑會進一步降低。根據 QuestMobile 數據，2022 年 8 月糖豆的銀髮人羣月活躍用户僅為 311.8 萬。這一數字顯著低於同期頭部短視頻平台的廣場舞 KOL。根據 QuestMobile，2022 年 8 月銀髮人羣用户在典型廣場舞 KOL 月活躍用户規模，“小帥健身廣場舞” 為 946.7 萬，“華州敏兒廣場舞” 為 726.4 萬，另外還有多位 KOL 月活躍用户在 300 萬-400 萬之間。主打視頻製作的彩視也受到新對手的強大競爭。根據 QuestMobile，2022 年 8 月銀髮人羣在視頻工具 App 行業月活躍用户規模排名中，彩視僅排名第五，月活躍用户僅 58 萬，而排名第一的是 2019 年上線、抖音官方推出的剪映，月活躍用户高達 848 萬。微信和抖音、快手上雖然有一大批專注銀髮人羣的公眾號矩陣和銀髮網紅，但粉絲量大多集中在三五百萬量級，與動輒千萬粉絲的劇情段子、顏值主播等大號爭搶廣告收入毫無競爭優勢，如果選擇直播帶貨，與美妝、服裝大號競爭的專業度又顯得很不夠，後者百萬粉絲卻可以年銷上億，靠的不只是粉絲數量，更是對產品設計和供應鏈的掌握。在用户平均收入上，前文已梳理，大多數情況下銀髮付費用户對線上業務能夠貢獻的收入在幾十元至一兩百元之間，而且付費用户在整個銀髮用户裏佔比並不高。之所以線上收入提不起來，是因為大多數 App 和公眾號、小程序、抖音號、快手號，主要精力都放在內容的製作和傳播上，與銀髮用户缺乏線下場景深度互動，銀髮用户看完即走，雙方之間缺乏情感維繫和信任感，從而無法形成強粘性和持續變現能力。因此銀髮文娛項目要想走通變現模式，無非是兩條路，一條是做大用户規模之路，初期依靠流量紅利、內容紅利積攢大批銀髮用户後，不要留戀這個單一用户羣體，而是果斷迅速向全年齡段尤其是中青年人羣進發，就如 B 站、小紅書初期圈定 90 後年輕用户後，果斷向 80 後甚至 70 後進軍，然後依靠超大用户規模賺取廣告收入；另一條是做深用户信任之路，初期依靠線上方式積攢大批銀髮用户後，果斷加強線下運營，線上線下雙輪驅動，做深做透銀髮用户對平台的信任感，然後用高客單價的產品進行變現。事實上，能夠把平均用户收入提升到數千至上萬元水平、而且不是靠違規保健品或金融詐騙手段的，目前來看只有一種情況，就是為銀髮人羣提供旅遊旅居服務，這也很可能成長為未來銀髮文娛的主流變現方式。</div>

字節跳動

本文探討了中國老年人對互聯網的熱情及其在垂直 App 領域的失敗。儘管自 2015 年以來，針對老年人的 App 和公眾號如糖豆、美篇等獲得了大量投資，並在短視頻平台上湧現出眾多銀髮網紅，但整體上沒有一款垂直 App 取得成功。文章分析了銀髮文娛互聯網的經驗教訓，強調了特定功能需求、流量紅利和商業變現的重要性。

中國老人愛上網，但為何沒有一款做成功的垂直 App？