作者 | 王小娟編輯 | 周智宇過去，小鵬對外總是以一個 “技術宅” 的形象示人，很少做營銷；今年以來，小鵬汽車董事長何小鵬學起雷軍，或頻頻出鏡直播，或進廠 “打螺絲”，打造出一個親近消費者的企業家形象。何小鵬形象轉變的背後，是小鵬完成了一場蜕變。從組織、供應鏈、渠道等，過去兩年，小鵬整體從兩年前的低谷中爬了出來。過去三個月裏，小鵬接連推出 MONA M03、P7+ 等車型，均 “爆單了”。經過這一系列努力，小鵬也邁上了銷量的里程碑——11 月共交付新車 30895 台，同比增長 54%。何小鵬也信心滿滿地對外表示，明年要向市場推出 4 款車型，款款都是爆款。按照多家機構預期，小鵬或在 2025 年銷量達 40 萬輛。這也意味着其將邁過 “生死線”，為其接下來衝刺行業巨頭打下基礎。只是行業的內卷遠沒有結束，明年市場競爭之激烈會更加殘酷。小鵬在交付、營銷等多方面，還需克服重重挑戰，才能讓自己踏實地走下去。三萬台，是當前的新高點，也是未來的新起點，小鵬還有很多山要翻。正循環當前的小鵬，依舊火熱。11 月末，北京某商場小鵬汽車門店裏，本就不大的面積裏，被放置了四款小鵬的主銷車型：小鵬 P7+、小鵬 MONA M03、小鵬 X9 和小鵬 G6。其中，MONA M03 和 P7+ 兩台展車上前後排均有消費者在試乘，工作人員都在圍繞這兩台車進行講解。今年後半年兩款新車陸續上市交付，其中 MONA M03 上市 48 小時訂單破 3 萬，小鵬 P7+ 上市當晚訂單破 3 萬。進而小鵬的財務狀況也明顯好轉，三季度，小鵬交出史上最好業績，營收超過百億，利潤率回升至 15.3%.何小鵬也接連辦起了慶功宴。在 MONA M03 上市後的慶功宴上，總裁王鳳英當天格外高興，還飲下人生的第一杯酒。小鵬 P7+ 發佈後，何小鵬又和眾高管帶着員工一起吃燒烤，喝啤酒，發紅包，討論增加產能。小鵬當前的煥然一新，始於從低谷中醖釀的變革。2022 年 9 月，小鵬寄予厚望的旗艦車型 G9 上市，但因為過於混亂的 SKU 和過高的定價而折戟，小鵬也就此陷入低迷期。當時何小鵬也陷入消沉，回憶起來，他説當時害怕坐飛機，公務艙人少，又容易被認出來，言辭間也能感受到大家對於小鵬的擔憂。在此之前，從投資者變為公司掌舵者的何小鵬也有很長一段時間將部分精力投在飛行汽車上。這之後，何小鵬全身心撲在汽車上。這一節點也成了小鵬變革的起點。首先是組織方面的變革。2023 年初，小鵬官宣了汽車界的鐵娘子王鳳英的加入。此後，小鵬的供應鏈、銷售、營銷等各方面，都留下了王鳳英改革的成績。尤其是在供應鏈的降本上，何小鵬不止一次肯定王鳳英的內行。更大範圍的組織變革還出現在高管身上。2023 年 9 月，何小鵬在敦煌再戰 G9。當時，他直接將高管的變動寫上了 PPT，“一年前出現在財報上的 12 名高管，現在在任的只有 2 位。”組織的變革往往帶來各方面的鉅變，小鵬另一個聚焦性的變革則是降本。2023 年，小鵬的牽手了大眾，這讓一直自詡 “臭高技術的” 小鵬積累的技術被伯樂選中，自此開啓賣車之外的第二曲線。大眾則在研究 G9 後，對這台車的評價是 “非常紮實的技術，但是不算特別優秀的成本”。之後，小鵬開始全面降本，目標是要到 2024 年實現自動駕駛的 BOM 成本下降超 50%，整車的動力和硬件系統成本降幅達到 25%。後來，小鵬的高管變動中就有不少是管理供應鏈人士的變動。變革的效果總是不會那麼快體現出來。2023 年，儘管小鵬 G6 曾經扮演了幾個月的小鵬 “全村的希望”，但這一週期並不是很長，摸到當時月銷 2 萬的天花板之後，迅速開始滑落。不過，當時的何小鵬已經不像前一年那般沮喪，他表現出作為連續創業者的鎮定，頻繁地告訴市場，“小鵬將在 2024 年的後半年進入正循環”。終於在 2024 年後半年，兩款新車接連上市，G9 失敗的經驗也得以在兩款車上體現出來：更簡潔的 SKU 和更有競爭力的價格。降本的效果也得以凸顯，結合 MONA M03 和 P7+ 兩款車極具競爭力的定價和小鵬的毛利率，就可以得知降本完成的效果。另外，2024 年的重要變革還在於小鵬營銷方面的直觀的變化。可以説，何小鵬向自己口中的老大哥雷軍取了不少經。比如，在發佈會上講情懷的故事，將發佈會的地點設置在創始人的母校，在車型的營銷上更加強調顏值等，以及法務部高頻在線闢謠等。何小鵬本人也頻繁出現在社交媒體上，在工廠講產能的提升，在路上推車展示續航的達成率，還頻繁地與雷軍同框，也讓小鵬吃到一些雷軍流量的紅利。好在效果也都很明顯。小鵬抓住自己的智駕長板，並延伸其他方面的長項，再定下具有競爭力的價格，進而獲得了規模上的增長，正循環就此開啓。新挑戰儘管當前小鵬銷量踏上新台階，但行業的內卷並未停歇。對於目前銷售車型均在主流市場的小鵬而言，接下來要面臨的挑戰還在繼續。過去幾年，小鵬並非沒有推出過爆款車型。從 P7 到 G6，小鵬時不時能靠着自己的技術實力，造出一款打動消費者的產品，卻又因為體系化能力的缺失，在交付等問題上 “滑鐵盧”。這些問題有所改善，但依舊還掣肘着小鵬。有了 G6 的教訓，今年小鵬發新車時，做了很多交付方面的準備，MONA M03 在上市首月就交付過萬，小鵬 P7+ 也在上市的 20 天后下線了第 10000 台車。但這遠遠不夠，相比飛增的訂單，小鵬還是準備得有些保守，導致交付速度不如預期。在小鵬 P7+ 的上市發佈會上，何小鵬就先為欠了很多車而道歉，並透露過去的幾個月，小鵬已經三次提升產能，在 11 月和 12 月，還要提升 30%-40%。小鵬的銷售人員介紹，當前 MONA M03 和小鵬 P7+ 的交付週期都在 10 周以上。尤其是，小鵬計劃明年每個季度都有一款新車或者改款車，這為小鵬整體規模打開想象空間的同時，也讓小鵬的整體交付充滿挑戰。畢竟，G6 已經證明，交付直接可以影響到一款車的銷售週期。而小鵬過去很長一段時間面臨的問題就是爆款的銷售生命週期太短，需要不斷推出新車來提振銷量，進而加快了燒錢速度。所以，MONA M03 和小鵬 P7+ 兩款車能不能從暢銷車變成常銷車，對小鵬來説也格外重要。何小鵬也向外界表示出強化交付能力的決心。近期，身着白色工服的何小鵬也活躍在自家工廠，希望能讓用户看到小鵬在交付方面的決心。此外，當小鵬舉着 “科技平權” 的旗幟，將高階智駕帶入主流市場，為其獲取了不少年輕消費者的青睞，但包括比亞迪、埃安等強勁對手也都在快速補課智能化。小鵬需要強化新的賣點並迅速讓消費者 get 到，這並不容易。另一重挑戰則在於，隨着小鵬售價下沉，其接下來還想通過智能化實現產品溢價，提升利潤率以及品牌向上，會更加困難。MONA M03 讓小鵬的車型售價下探至 10 萬-15 萬元的級別，也因為這款車的加入，讓小鵬三季度的平均單車收入下滑至 19 萬元。價格帶的進一步下探，也不利於小鵬未來車型衝擊較高價位。也意味着，小鵬就還是要持續依賴技術、管理和規模實現降本，這樣才能保持相對不錯的毛利率水平。這些都是要面臨的新挑戰。小鵬還在努力讓自己上岸。只是隨着比亞迪等車企要求供應商降價，昭示着明年的市場將更卷。小鵬能不能順利實現明年底盈利的目標，暫時還沒有確定的答案。當前，汽車行業的淘汰賽的形式也更加多樣。有些在競爭中處於下風的企業又到了瀕死邊緣，而更多企業未雨綢繆，選擇強勢合作伙伴，或者基於大集團的各品牌開始整合，進一步降低成本，應對環境的變化。對於小鵬這種體量更小的選手而言，處境也變得更加不確定。何小鵬對於未來的期望是年銷 100 萬台。也就是説，月銷 3 萬是當前的新高，但是隻是未來的起點，小鵬還需要翻過一個又一個整數關口，才可能鎖定終局的席位。
