淘寶要從拼多多上搶年輕人了

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

隨着大促和低價逐漸日常化，接在雙 11 大促後面的雙 12 存在感日益減弱。如今，淘寶打算輕裝上陣，換一種思路。

12 月 6 日，華爾街見聞獲悉，2024 淘寶雙 12 將於 12 月 9 日晚 8 點開啓，淘寶推出了全新的 “撿寶” 玩法，平台和商家共同補貼數千萬件商品，消費者可以在淘寶上買到 “地板價” 的尖貨以及各種有趣的商品。

大促標配的折扣也不能少，淘寶雙 12 推出滿 300 減 40、品類券和商家券，以及驚喜紅包、下單返紅包等優惠活動。

可以説，無論是活動風格還是內容，淘寶雙 12 都傳遞了一個信號，吸引更多年輕人留在淘寶。

自 2012 年淘寶舉辦第一屆雙 12 以來，到今年已經是第 13 屆。如果説天貓雙 11，眾多品牌實現了銷量爆發，是 “品牌的狂歡”，那麼每年雙 12 都是 “萬能淘寶” 的主場，是更側重中小商家和特色貨品的舞台。

淘寶市場部負責人錦雀對華爾街見聞表示，今年淘寶雙 12 更聚焦個體，包含中小賣家以及消費者。“核心強調的是，要做煙火、親民的互動玩法，希望用户更多能回來淘寶玩起來，這是我們的第一優先級。”

這也是阿里去年 11 月提出全新戰略大圖後，對淘寶的新要求。阿里巴巴集團 CEO 吳泳銘表示，淘寶將會堅持互聯網消費平台定位，在策略上會堅持以用户為先的視角，把提高平台粘性與客户留存作為核心目標。

過去幾年，拼多多憑藉以拼為特色的電商新模式快速崛起，它和抖音、快手、小紅書等電商新勢力共同瓜分了電商市場，而淘寶的市場地位不斷下跌。究其原因，除了低價，拼多多也在試圖讓購物變有趣，並吸引了眾多年輕人。

一位淘寶內部人士對華爾街見聞表示，以前很多用户的電商心智一般先是淘寶，再拼多多。她強調，淘寶要想搶回年輕人的心智，必須從購物體驗上和年輕人玩起來。

今年以來，淘寶一直在嘗試通過互動玩法創新來吸引年輕用户，如 510 淘寶週年慶 “答題免單” 及 “刮刮樂” 活動，和巴黎奧運會同步舉行的 “淘寶運動會”、歐洲盃猜球等。

華爾街見聞獲悉，今年以來，淘寶活躍買家中，95 後、00 後佔比顯著提升，其中 00 後用户在淘寶天貓的成交額同比去年增長 28.28%。此外，今年天貓雙 11 期間，大盤成交額中，90 後、00 後消費佔比超過 50%。

對於這次雙 12，錦雀表示，首先是服務好老客户，其次是吸引新用户，通過有趣供讓他們成為長線用户。此外，通過互聯互通等方式引入的用户，也要讓他們在平台上有所沉澱。

“撿寶” 活動負責人透露了參與活動的部分貨品清單，包括 12.12 元或 1212 元一件的 “大寶”，如蘋果手機、戴森吹風機、小金豆等 “硬通貨”，還有今年大火的毛絨文創，以及被《再見愛人》《好東西》等帶火的周邊商品等。

淘寶能否在大促常態化的背景下重新激活消費者，讓他們參與淘寶雙 12 的撿漏活動，這還需要時間來驗證。

可以確定的是，電商競爭日益白熱化，得用户者得天下，淘寶已經開始發力了。不過，公司要想把年輕人從拼多多和抖音等平台拉回淘寶，這也註定是一條很艱難的路。