9 月下旬以來，中國資本市場顯著回暖，在市場參與者風險偏好大幅上升的背景下，權益資產流動性充沛，各種概念題材層出不窮。其中，橫空出世的 “穀子經濟” 尤其受到各路投資者關注。wind 數據顯示，11 月 26 日至 12 月 12 日期間，穀子經濟概念指數近半個月累計漲幅達到 15.66%。另據不完全統計，已有超過 80 家公司納入了 IP 經濟 (穀子經濟) 概念。與穀子產品相生相伴的是，二次元文化正在席捲年輕人的生活。“穀子” 不僅是對 IP 熱愛的承載，更成了消費市場的新風口。而這也為引領興趣消費的名創優品 (09896，MNSO.US) 實打實地送來 “東風”。智通財經 APP 觀察到，在此次消費熱潮中，名創優品依託其獨特的品牌優勢及精準的市場定位，備受資本市場看好，美股及港股兩市股價均大幅上漲，港股一度漲幅超過 18%，總市值接近 600 億港元。<h2>二次元市場擴張迅猛，名創優品先發優勢顯著</h2>2024 年，IP 類產品持續高熱度。要理解 “穀子” 是如何成為新一代年輕人的 “時尚單品”，得先從二次元影響範圍和消費羣體的迅猛擴張言及。穀子，是英語 “goods” 的音譯，泛指以動畫、漫畫、遊戲、小説等版權作品衍生出的二次元周邊產品。從產業鏈角度看，“穀子經濟” 涉及 IP 開發設計、運營傳播、產品製造及市場銷售等多個環節。艾媒諮詢統計數據顯示，2019 年中國泛二次元用户規模 3.54 億人，2024 年達 5.03 億人，預計 2029 年將達 5.70 億人;2019 年中國泛二次元及周邊市場規模 2983 億元，2024 年則迅速提升至 5977 億元，2029 年則有望達到 8344 億元，成為全球泛二次元成長最快的市場。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20241213/1734075607416694.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1734075607416694.png" alt="image.png" width="721" height="378" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20241213/1734075607416694.png"/>圖源：艾媒諮詢新一代消費者已不再僅僅需要物質需求的滿足，更希望實現情感連接與文化認同的表達，穀子產品們承載着情緒、粉絲文化以及社羣認同等多重功能，具有悦己、收藏、社交、交易等綜合價值，催生二次元用户對衍生周邊產品的高度消費意願。當前市場主流觀點認為，“穀子” 之所以能爆火，背後底層邏輯在於，供給側愈發豐富的優秀 IP 與需求端新生代消費者日益增長的悦己消費需求相適應，IP 供給與精神消費共振下行業的景氣度持續提升。而這一觀點似乎也與名創優品極為超前的眼光不謀而合：早在 2020 年，名創優品的創始人葉國富首次提出 “興趣消費” 將成為主導未來消費走向的新潮流，率先抓住全球年輕人為興趣消費買單的趨勢，積極推動與多元 IP 進行戰略合作，將名創優品定位為代表美好生活方式、高度全球化的新消費品牌。站在當前時點回望，穀子經濟與名創優品的 IP 戰略，實質上都是葉國富 “興趣消費” 理論的具象化體現。2021 年開始，“興趣消費” 成為全球大趨勢，名創優品也隨着這股強勢潮流去到了越來越多國家和地區，在 2023 年、2024 年相繼成為首個進駐美國紐約時代廣場、首個進駐法國巴黎香街的中國品牌。極其前瞻的佈局也帶來極其豐厚的回報，名創優品顯然在 “穀子經濟” 這一領域已佔據重要的先發優勢。截至目前，名創優品已與超 150 個知名 IP 形象在全球範圍內開展合作，推動了超過 8 億件 IP 產品的銷量。全球前 10 大 IP 授權商有 6 個、前 20 大 IP 授權商有 9 個，均已和名創優品達成合作。反映在業績上，則體現為 2024 年前三季度集團收入同比增長 22.8%，達到 122.8 億元，海外業務收入突破 45 億，同比增長 41%。其中，海外市場 IP 商品銷售佔比超過 40%，銷售額同比增長近 85%，IP 策略對海外銷售的拉動尤為明顯。面對大有可為的以 “穀子經濟” 為代表的 IP 衍生消費大市場，名創優品既然已有顯著先發優勢，那麼後續在現有基礎上進一步鞏固競爭優勢便顯得尤為重要。<h2>IP 和渠道雙重優勢共振，名創優品借力 “扶搖”</h2>現階段的市場達成了極其一致的共識，有券商研報指出，當下中國精神消費已有經濟、人口等方面的發展基礎，供給端具備豐富的優質 IP 和人才儲備，需求端受眾羣體滲透和相關消費支出均逐漸提升。年輕消費者出於個性化和價值認同需求，有着較高的溢價支付意願與能力，在 IP 衍生消費蓬勃發展這一大的產業趨勢下，兼具內容生態和品牌力的優質公司隨之誕生。而針對於發展空間巨大的 “穀子經濟” 全產業鏈而言，IP 和渠道是核心，這也是名創優品核心優勢所在。隨着穀子消費熱潮的來臨，名創優品迎來了爆發的 “天時”。憑藉對消費趨勢的敏鋭洞察和快速響應能力，名創優品實現了 IP 資源積累、IP 創新設計、門店渠道規模、供應鏈建設以及店態矩陣等多維度優勢積累，構建出完整商業閉環，與廣大消費者形成了信任基礎，強勢搶佔全球消費市場。從產品角度來看，在二次元的 IP 儲備方面，公司已經和頭部日漫、遊戲這些二次元人羣喜愛的熱度 IP 達成授權合作，預計明年每月推出自研開發的穀子類周邊產品，通過約稿、二創等方式打造差異化的創意產品，並聯動萬代推出更多正版日谷周邊。目前，名創優品已在上海搭建了由專業資深 IP 經營和二次元圈內人才組成的經營研發團隊。智通財經 APP 瞭解到，此前名創優品與知名日漫 IP chiikawa 的聯動，聯名快閃店落地上海、北京、廣州等城市，引發了現象級消費熱潮，多次刷新銷售記錄。葉國富用 5 個 “史無前例” 總結這次現象級聯名：史無前例的業績、史無前例的速度、史無前例的效率、史無前例的勇氣，以及 chiikawa 粉絲們史無前例的熱情。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20241213/1734075627233001.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1734075627233001.png" alt="image.png" width="588" height="393" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20241213/1734075627233001.png"/>名創優品 X chiikawa 主題快閃全國首站登陸上海靜安大悦城不難看到，名創優品正憑藉對全球年輕人的精準洞察和挖掘，推出一系列有興趣消費特點的 “好看、好玩、好用” 新產品，這些自研產品普遍具有更高的利潤空間和商業價值，也更符合其 “以 IP 戰略為抓手，以戰略品類為基石” 的落點，形成了不可複製的品牌優勢。在渠道上，此前在上海南京東路開業的名創優品首家全球級 MINISO LAND 壹號店，彙集全球 IP 巨星，為消費者帶來了一場 IP 盛宴，這家近 2000 平方米的大店迅速成為眾多年輕人的 “吃谷” 聖地，試營業首月銷售額達到 1203 萬元人民幣，創全球門店月銷售新紀錄。今年萬聖節期間，名創優品推出的第五人格系列產品在該店首發當天，售罄率高達 93%。未來，名創優品還將設立主題店店態，以 MINISO FRIENDS 為該店態定位，圍繞二次元、盲盒、毛絨、寵物等四大品類打造一系列專屬主題店，建立 “朋友” 的圈層文化及互動場域。這無疑是一個能與二次元圈層文化連接得更加緊密的渠道。名創優品對圈層化營銷活動上的深耕，也進一步幫助他們打入細分市場、深化用户粘性，為核心消費羣體提供了豐富多樣的定製化互動體驗。在以二次元周邊裝飾日常用品的 “痛文化” 風靡年輕圈層之時，今年 9 月，名創優品圍繞痛文化發起 “痛風計劃”，通過多個活動深入探索和展現痛潮流，進一步強化其在二次元圈層的品牌形象，吸引大量粉絲參與互動。“來名創，追 ‘痛風’” 的品牌口號也隨着一輛裝滿穀子的巨型痛車在廣州街頭巡遊，給路人帶來一些 “痛痛” 的震撼。<img src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20241213/1734075650369755.png?x-oss-process=image/auto-orient,1/interlace,1/resize,w_1440,h_1440/quality,q_95/format,jpg" title="1734075650369755.png" alt="image.png" width="637" height="478" original-src="https://imageproxy.pbkrs.com/https://img.zhitongcaijing.com/image/20241213/1734075650369755.png"/>名創優品與百位潮玩用户共創 “痛車”展望未來，在泛 Z 世代羣體堅實的用户基礎上，隨着二次元文化的持續普及，同時疊加本土 IP 快速發展，衍生周邊產品種類豐富度不斷提升，穀子經濟市場規模必將持續擴大，其藴含的消費潛力和市場空間難以估量。在這樣的背景下，通過 “穀子” 產品帶來的情緒需求，點燃二次元用户的熱情，也將為名創優品自身撬開更大的商業空間。而名創優品亦將進一步推動穀子經濟成為全球消費的新風口，繼續圍繞 IP 戰略，重點聚焦二次元圈層，大力發展穀子經濟，持續鞏固其 “標杆” 式的市場領導地位。可預期的是，名創優品正通過洞察消費趨勢，以推陳出新的 IP 聯名搶奪用户心智、打造豐富產品矩陣促進消費，再通過社羣影響鞏固粘性的商業閉環，豐富優質 IP+ 高性價比 + 多元產品持續轉化為獲客和商業變現動力。其成長價值並不侷限於單一 “穀子經濟” 領域，而是向多業態擬合的全球 “超級品牌” 不斷進發，無疑值得投資者重點關注。

名創優品

名創優品在中國資本市場的消費熱潮中表現突出，依託其品牌優勢和市場定位，股價大幅上漲，港股一度漲幅超過 18%。"穀子經濟"概念受到投資者關注，相關指數在半個月內漲幅達到 15.66%。二次元文化的迅速擴張為名創優品帶來機遇，預計 2024 年 IP 類產品將持續高熱度。

穀子經濟爆火 “出圈”，名創優品借風 “扶搖”