lululemon 勁敵殺入中國

作者 | 王小娟

編輯 | 周智宇

Alo yoga 再一次要和 lululemon 正面硬剛了。

最近，有消息稱 Alo yoga 正在籌備進入中國市場事宜，還引入了前始祖鳥市場副總裁‍‍‍Aurora Liu，負責中國團隊。並且，Alo yoga 已經在上海靜安嘉裏中心等地開展選址工作，線下首店將於 2025 年開設。

對於不少喜歡瑜伽服這一品類，但又沒有那麼熱衷 lululemon 的中國中產女孩來説，終於不用再找代購購買了。而對於 lululemon 而言，守住當前為其貢獻主要增長點的中國市場，變得更具挑戰了。

根據 lululemon 最新發布的三季度財報顯示，公司全球淨營收 24 億美元，實現了 9% 的同比增長，而中國市場的淨營收達到 3.18 億美元，同比增長近 40%。

這一業績證明着 lululemon 依舊被中國的中產們熱捧，但也讓其他競爭對手們看到中國瑜伽服市場的持續潛力，Alo yoga 作為攻擂者已經在來的路上了。

此前 lululemon 國際業務執行副總裁 André Maestrini 表示：“預計到 2026 財年，中國大陸將成為 lululemon 全球第二大市場。”

隨着 Alo yoga 進入中國市場，市場對於 lululemon 完成這一目標的質疑更多了一些。

Alo yoga 和對手 lululemon 一樣，同樣發源於北美。其是 lululemon 的後輩，創立於 2007 年，起初 Alo yoga 一直走的是小眾路線，在近幾年才開始大舉擴張。

很難不認為 Alo Yoga 如今的擴張策略受到了 lululemon 的刺激。在過去的十年，lululemon 一直牢牢佔據運動服行業的主導地位，並在 2022 年市值一度超越阿迪。

而 Alo Yoga 就是在近幾年開始其擴張期。2020 年-2022 年，其年銷售額從約 2 億美元攀升至 10 億美元。有意思的是，在美國，Alo Yoga 的不少門店就開在 lululemon 門店的 0.5 英里範圍內。

事實證明，Alo Yoga 的攻勢確實迅猛，且正在取代 lululemon 佔領北美富家女的衣櫥。

在北美市場，根據 Earnest 的一份信用卡數據，2023 年黑五期間原本購買 lululemon 的用户開始掏錢購買 Vuori 和 Alo Yoga，其中 Alo Yoga 的消費者和 lululemon 有高達 63% 的重合。進而在北美市場，lululemon 三季度可比銷售額卻下降了 2%。

這也不難理解，畢竟對於中產而言，更新鮮更小眾的品牌永遠更能吸引他們，這一消費趨勢對於更新的 Alo yoga 來説更加有利。

在品牌定位上，lululemon 着眼於高知、精英的 “super girl”，強調專業的瑜伽運動；而 Alo yoga 瞄準的是 Z 世代的 “IT girl”，強調成為更年輕更時尚的日常潮服。對比而言，顯然後者的適用範圍更廣一些。

當前，Alo Yoga 在全球超過 10 個國家擁有近百家門店，儘管還不能和 lululemon 相比，但其門店在近一年幾乎以每週新開一家的速度增長。

近年，其已經開始大舉進攻亞洲市場，在泰國、印尼等地開設門店。甚至明年第二季度將在韓國島山公園開設首家旗艦店，預計是近 600 平米、六層樓的旗艦空間。並且，在代言人選擇人上，也傾向於亞洲的公眾人物，比如 BLACKPINK 的 Jisoo 和 BTS 成員 Jin 等。

進入中國市場對於 Alo yoga 而言，似乎是早晚之事。

在 lululemon 已經證明中國市場潛力的情形之下，Alo yoga 當然要來分一杯羹，並且 Alo yoga 已經在國內有着龐大的受眾基礎。

當前，有不少小姐姐們在社交媒體上分享自己代購 Alo yoga 的經驗。其中，在小紅書上，帶有 “alo” 標籤的內容已獲超 4500 萬次瀏覽。在雙十一期間，一家名叫 “ALO 旗艦店” 成為今年天貓户外運動雙 11 新商成交榜的第十名。

初來乍到，Alo yoga 也要面臨一系列挑戰。

首先是渠道方面。根據官網，lululemon 大陸地區的門店數量（包括免税、快閃店）為 162 家，且不少門店已經深入下沉市場。而 Alo yoga 的門店鋪開需要較長一段時間，短時間內還難以與 lululemon 抗衡。

另外，長期困擾 lululemon 的盜版和平替等問題，也都需要 Alo yoga 一一面對。

比如，上述 “ALO 旗艦店” 並非 Alo yoga 官方授權店鋪，客服對於是否正品的問題閃爍其詞，該店鋪產品與 Alo yoga 全球官網相似頗多，但價格和 Alo yoga 全球官網的差異巨大。

除了天貓，在主流電商平台都能找到類似的店鋪。這也意味着，Alo yoga 進入之後的第一戰，並不是和 lululemon 對壘，而是和 “李鬼” 們纏鬥。畢竟，已經有買到假貨的消費者開始避雷；也有消費者感慨：“Alo 要是再不行動，還沒進來就要被盜版先搞臭了。”

不過，這些網紅品牌們的故事似乎都差不多。

從一個小眾的賽道出發，然後和 KOL 們聯動，展現時尚健康的生活方式；進而迅速流行開來，業績暴漲，在資本市場上獲得成功；緊接着便是進入大眾市場，品牌業績增長進入平緩期，而中產小姐姐們因為品牌過於大眾而不再熱捧，進而開始尋找下一個能夠滿足新鮮感的品牌。

長期而言，消費者都是理性的。能否長紅，主要取決於品牌能不能為消費者持續提供有新鮮感、滿足消費者變化的需求的產品。

不論是 Alo yoga 還是 lululemon，接下來在中國市場展開的競爭，就要提供滿足中國消費者需求的產品。

新的一年即將到來，瑜伽服賽道的戰火已經燒了起來。