耐克財報 “勉強及格”，CEO 繼續降預期：扭轉局面將是一個漫長的過程

耐克第二財季業績超出市場預期，但距離走出泥潭還遙遙無期，預警三財季營收的降幅將超過兩位數。

最新財報顯示：

耐克第二財季（截至 11 月 30 日的三個月）淨收入同比下降 7.7% 至 123.5 億美元，高於分析師預期的 121.3 億美元；

淨利潤同比下降 25.6% 至 11.6 億美元，即每股 78 美分，同樣超過分析師預期。

報告公佈後，耐克股價立即飆升 11%，但在 CEO 發表悲觀表態後，股價回吐了大部分漲幅。今年迄今為止，耐克股價已下跌近 30%。

Hill 誓言要將耐克的業務重點重新集中在體育運動上，並以高價出售更多產品，從而使耐克重回正軌，但他補充説“這種轉變需要時間”。

根據財報，耐克實體店和線上銷售額下降了 13%，批發收入下降了 3%。大幅折扣導致毛利率下降 1 個百分點，為 43.6%，但略高於 Street Account 分析師預期的 43.3%。

分市場來看，耐克在四個國際市場的銷售額出現了不同程度的下滑，其中北美銷售額下降 8%，歐洲、中東和非洲下降 7%，亞太和拉丁美洲下降 3%。

釋放所有壞消息，再從低起點重建

“我發現，耐克的直接流量（無論是線上還是實體）都出現了下滑，因為我們的產品缺乏新意，而且沒有提供鼓舞人心的故事，” Hill 在電話會上説，“結果是我們過度促銷……進入今年，我們的數字平台的全價和促銷銷售比例大致為 50/50。降價幅度不僅影響了我們的品牌，還擾亂了整個市場和我們合作伙伴的盈利能力。”

因此，耐克預計假日季毛利率將下降 3 至 3.5 個百分點。此外，耐克還預計銷售額將下降兩位數，這比華爾街的預期更糟糕。

Hill 對其前任 John Donahoe 擔任首席執行官期間採取的策略進行了嚴厲譴責。

他説，公司投入了太多資源來推動在線銷售、支付績效營銷費用以及孤立批發合作伙伴——他現在計劃取消這些策略。他承認，關鍵批發合作伙伴認為耐克已經背棄了這些合作關係，並表示公司目前正在努力重建他們的信任。

“我們知道，我們的銷售團隊必須賺到每一分 ‘開放購買’ 的錢，但我們投資是為了確保我們的合作伙伴感受到支持，” Hill 説，“我們所做的不僅僅是銷售我們的產品。我們將積極支持互利的銷售。簡而言之，當我們的合作伙伴獲利時，我們才會獲利。”

問題是，業績明明沒有外界想象的那麼差，為何高層還向外界頻頻釋放悲觀信號？

華爾街見聞此前文章指出，耐克新管理層可能正在採用一種叫 “廚房水槽”（Kitchen-sink）的財務策略。該策略指公司在一段時間內將所有可能的負面信息和損失一次性公佈，以便在未來的財務報告中展示更好的業績。這與 A 股上市公司 “財務洗澡” 行為的目的有些許類似。

相比硬着頭皮堅持不切實際的目標，並在一次次 miss 中令投資者失望，暫停指引並以可實現的目標取代被認為是明智的。

Hill 於 20 世紀 80 年代在耐克擔任實習生，2020 年離開公司。現在擺在他面前的首要問題是，如何扭轉這家全球最大運動服裝公司的頹勢。過去很長一段時間，耐克在創新方面落後，銷售策略陸續失敗，將市場份額拱手讓給競爭對手。

“我對這家公司有着一種莫名的愛。我對耐克瞭如指掌，為這個品牌所代表的意義感到自豪，並希望看到公司取得成功，” Hill 表示，“在我們的團隊、品牌和業務面臨挑戰的時刻，我唯一的關注點就是幫助我們重回正軌，重獲勝利。”