作者 | 柴旭晨 編輯 | 王小娟 終於，李斌端出了蔚來的 “全家桶”。 12 月 21 日，蔚來的 “春晚” NIO DAY 如期而至。從 2017 年起，這一直都是蔚來與用户的大 Party。小鵬董事長何小鵬提着湯圓來為李斌加油，大眾集團前掌門人迪斯也現身助陣，他們與現場 2 萬多名觀眾一起，見證了這場最熱鬧的 NIO DAY。 恰逢蔚來創立的第十年，這一晚，八十萬元的 ET9 為蔚來捅破了國產行政轎車的天花板；硬剛奔馳 smart 和寶馬 mini 的第三品牌螢火蟲也掀開了面紗，它們成為舞台上絕對的主角。 整個蔚來公司的產品大盤，自此顯山露水。 上到 30 萬-80 萬元主打高端的蔚來；後有以 20 萬-30 萬元切入家庭市場的樂道；再到主攻全球個性市場的螢火蟲，董事長李斌用三個品牌基本覆蓋了主流消費市場。一個多月前，李斌在內部信中放言，明年要實現銷量翻倍至 40 萬台、後年盈利。 看起來，期待已久的蔚來全面戰即將拉開。但週一開盤後，蔚來港、美股價出現些許波動。因為市場此時正風高浪急，而決賽場上，李斌的這場 NIO DAY 卻似乎離主流市場 “漸行漸遠”。 在蔚來眼裏，ET9 是十年技術積澱的結晶，飛馳過減速帶車身上屹立不倒的六層香檳塔、160 邁高速爆胎依舊穩定行駛的強大底盤、自研智駕芯片的上車、行政屏幕和頭等艙般體驗的後排等等。現場，李斌列舉了 9 大尊貴感為 ET9 造勢。 蔚來將衝破 BBA 行政座駕堡壘的期望寄託於 ET9 身上，但與問界 M9 有所不同，李斌明示 ET9 銷量不會太高，他在訪談環節對華爾街見聞説，月銷過千就很開心了。他也透露，ET9 首發限量版 999 台已經全部售罄，銷售情況符合預期。 至於短暫亮相的高端小車品牌 “螢火蟲”，李斌給了它一段極具個性的開場和討論度頗高的外觀，錨定純電寶馬 MINI 給出 14.88 萬元作為預售價。蔚來總裁秦力洪打趣地説這是一款沒有 “爹味” 的小車。螢火蟲的主目標並非國內，而要在全球千萬量級的 A 級車市場中佔據一席之地。 但這個 2022 年 8 月立項的 “螢火蟲” 的確沒料到，這一年來全球市場針對中國出口的新能源車加税的風雲突變。 在業內看來，主打個性 Base 海外市場的它，此時出道似乎稱不上順勢而為。因為在國內市場祭出下沉策略的理想和小鵬都嚐到了甜頭，這讓他倆在焦灼的淘汰賽中能夠容光煥發。而扛起規模重任的樂道，還在爬產的路上苦熬。 “十年前，李斌就跟我説汽車不是贏者通吃的行業”，秦力洪在行業份額焦慮面前，講出了蔚來自洽的原因，他篤信汽車賽道沒有純粹的寡頭，頭部玩家的份額頂多 10-15%。 在秦力洪看來，汽車不能磨滅個性，不是隻講功能和性能就能賣掉。他認為百花齊放才是主旋律，“我覺得提效、增效、節約永遠都是對的，但是比這個還要重要的是蔚來是一個什麼樣的品牌，我們的車主會因此而自豪嗎？這個是我們不能僭越的底線”。 顯然，在最該為衝刺而 “妥協” 的決戰場中，蔚來依舊堅持底色，在為引領市場心智，按部就班地執行着先前定下的長期主義宏圖：充換電 “縣縣通”、自研芯片再到如今三品牌的齊聚。 但好在，蔚來的反攻正在堅實地一一落地，李斌也定下了明後年上岸的 “Deadline”。 兩年前精準預言 2024 會是淘汰賽的他，如今再次預測 10 年後，全球前十名會有 5 家中國面孔，而蔚來要力爭成為其中之一。下一個十年之約，李斌和他的蔚來能否順利穿越週期，留在終局的牌桌上？ 以下是與蔚來董事長李斌、蔚來總裁秦力洪、螢火蟲總裁金舸的對話實錄（經編輯）： 問：蔚來三個品牌 11 款車的佈局規劃的目的？ 李斌：首先還是看品牌的定價區間，每個品牌在它的價格段到底用多少產品覆蓋，核心要看用户需求。蔚來是 30 萬-80 萬，和 BBA 比他們的價差大多了；樂道是 20 萬-30 萬的市場；螢火蟲是一個高端小車品牌，14.88 萬就是最近 Mini 調完價的價格。 高端品牌，大家還是希望有一定專屬性和獨特性，它會分得更細一些，BBA 都在中國銷售 50 多款車，蔚來目前是 9 款；樂道針對大眾市場，我們希望每一款推出都能賣上一個大的量，跟豐田、特斯拉的思考是一樣；螢火蟲就只有一款車，運營更簡單一些，背後主要還是看在這個價位區間用户購車的目的、購車的需求，根據這個去決定我們到底有多少款車是最高效的投資。 問：ET9 出來之後，會不會跟尊界等國產品牌出現內卷？ 秦力洪：尊界是款非常值得期待的產品，但它和 ET9 價值取向不同，包括和仰望等大家在市場是互補的關係，有行政旗艦、極限越野針對的人羣不一樣，但都是中國品牌在高端市場的嘗試， 這樣的互補，是競爭中有合作的良性關係，蔚來 ET7 的發佈就是要挑戰國際高端品牌的堡壘市場。在這個市場裏面，中國品牌取得進步會更有挑戰，這也證明它更有價值。 李斌：越往高端特別，越往行政市場，共識市場就變得更重要。我覺得現在中國的這些品牌都一起去往高端行政市場，好的地方就在於會讓很多用户去思考，原來中國品牌是能做行政旗艦的，而且好幾家都能做，會動搖像傳統的 BBA，他們在高端旗艦市場的壟斷位置。 問：ET9 怎樣做出獨特性？ 李斌：車的價格越往上走，這種感性的需求比例就會越高。每個公司會有自己的原則和基因，我們反覆也講，純粹、有温度、精緻、未來感，像蘋果這方面就做得很好，不是跟你比跑分，也不是簡單比像素。如果一味地去迎合其實也很難，因為沒有主張最後也沒人喜歡你。 在行政旗艦，我們就在想怎麼把有科技、有温度的體驗加進去。這次 ET9 發佈會，基本上傳遞出來了大部分的感覺。不光是 ET9，蔚來的產品、服務，要體驗了才能感覺得到。簡單地去看視頻很難感知。 問：有人認為 ET9 賣便宜了，它的定價邏輯是？ 李斌：定價本身也是一種定位，如果你的產品力、技術、體驗、服務能支撐，當然可以給一個更高的定價，但我覺得還是要回到一個基本邏輯。用户買大排量進口的燃油豪華車，其實有一半的錢在各種税收上，我們把這個錢給賺了不太對，這是對消費者負責。 奔馳、寶馬、奧迪的行政旗艦，在美國市場、歐洲市場的定價基本上都是 11、12 萬美元，10 多萬歐元，差不多 80 萬人民幣上下。我們定 78.8 萬，我們的首發版 81.8 萬，基本上按照這個邏輯去定價的。 問：蔚來賣 ET9 會有什麼特殊的銷售策略？ 秦力洪：ET9 的客羣時間價值非常高，尊貴不是必需品。他要的是高效、省心的環境，我的消費是要幫助我節約時間和精力，所以權益裏有商旅服務、專屬司機等。彰顯式的奢豪不是 ET9 的取向，但社會共識方面也不能丟分，比如車內座椅怎麼方便兩個人交談；一個人休憩怎麼方便。 問：但現在反而下探的品牌都成功了，蔚來不會有焦慮嗎？ 秦力洪：李斌跟我説，汽車不是贏者通吃的行業，正常情況下，一家車企份額很少超過 15%，能幹到 10% 就是 TOP1-2 了。 兩個原因，汽車是個重資產行業，尤其在兑現交付上；第二，汽車雖然是一個工業產品，卻關乎於生活方式和社會定位，跟別人不一樣就是需求。很多公司把規模、討大眾喜歡作為重點，我尊重但有時候覺得差異化是用户選車的原因。 汽車不能磨滅個性，不是隻講功能和性能就能賣掉。汽車行業天然是不壟斷的，是百花齊放的，不管油車、電車、飛行汽車都是如此。在這種情況下做好自己更重要。這次 NIO DAY2 萬人，它是一種温度和感覺，是蔚來 10 年最大的資產，最終它一定會反映在報表上。 李斌：評價一件事要看時間刻度，不同節點和尺度得出的結論完全不同。最近有人問，寧德也要搞換電了，我覺得挺好，只有一家幹就麻煩了；還有固態電池和換電，他們之間也是不打架的。有的時候你可以説它是比較卷，但你追我趕也挺好。 問：但 2024 年非常卷，面對淘汰賽蔚來如何思考？ 李斌：這是一個泥濘路上的馬拉松，美國 100 年前有 1000 多家汽車企業，最後剩下來幾大集團。全球來講，最後全球大概前十名佔 80%。 汽車的集中度並沒有像別的科技公司那麼的高，考慮到全球的區域分佈、行業特點，我們認為還是會有相當多的汽車企業能存活下來，從全球來講，集中度不會發生天翻地覆的變化，但 TOP10 可能會洗牌。 我認為到 2035 年，全球前十名有 5 家是中國公司，中國能佔到全球 40% 份額。我們肯定要加倍努力，不能被落下。 問：樂道預計明年的月銷量能爬到 2 萬輛，如果明年外部競爭格局生變，怎麼維持這個預期？ 李斌：我們會問自己兩個問題。第一個就是基於你的產品、技術競爭力還有定價，在目標市場裏，結合產品和價格上限大概會是多少？ 比如説樂道 L60，如果貼特斯拉的標，能換電，錢更便宜，能效更高，空間更好。它能賣多少是一個上限；ET9 在中國目標市場都佔了也沒多少。這相當於天分，能實現多少就看品牌的影響力、執行能力、銷售服務網絡、內部的管理，這是我們後天可為的，對團隊來説這就是目標。 我們認為，只要把樂道產品的上限發揮到合理水平，就能做到兩萬台。兩萬台只相當於 Model Y 在中國的百分之三四十，它不是一個不切實際的目標。 問：全球汽車品牌中，只有一款車的幾乎沒有，螢火蟲怎麼做的考慮？ 李斌：從一個基礎商業、產品邏輯的角度來講，我們一直希望能夠思考得深入一點，然後再去做。螢火蟲的商業規劃比較長，當然現在和項目立項初有一些變化，更多是外部的。 螢火蟲的目標是現在歐洲就應該交付了，2023 年底、2024 年要加這麼多關税確實沒預料到，即使考慮到關税影響產品力也是非常強的。我們對市場節奏相應做了調整，在歐洲，我們會更多和本地合作伙伴合作，去快速建立銷售與服務網絡。在服務設施、基礎設施方面，只有一款產品傳播效率會非常高。 問：我們多品牌戰略是為了規模，螢火蟲可能不是走量車，邏輯是不是矛盾了？ 李斌：螢火蟲是為全球用户打造的一款最好的高端小車，從產品定義的成敗，關鍵要看錨定的市場，包括區域、價位區間、用户的需求。小車在全球有 1000 多萬輛的規模，歐洲就有 400 多萬，這是很大的比例，但國內就很小（130 萬輛）。這跟地域間用車習慣、場景、用户取向都是有關係。 中國幾萬塊的小車也不少，我們是從更高的角度去定位這款車。螢火蟲產品力比 Mini 還是要強多了，它有機會把這個市場做得大一些。我們會加快螢火蟲進入全球市場的步伐，因為它只有一款車，比蔚來、比樂道都方便打開局面。 問：在這樣一個價位區間，我們怎麼樣把螢火蟲這個小車做得不 “low”？ 李斌：我們是在兩個事情上做突破，一個是行政旗艦，一個是在小車，這兩個之間差六七十萬，感覺有點分裂。但是如果大家去看它的共性，安全、設計理念和用户利益之間的關係。比如説我們昨天在講螢火蟲，講靈動、巧思和信賴。大家看，我們雖然講得不多，至少我們通過一些實際的場景中的演示，讓大家知道我們做到了。 昨天確確實實大家對於燈有一些自己的討論，但是我們那個燈，就是因為我們要去表達這個角度。如果從理念的角度來講，這個燈叫三重奏，我覺得還是挺有意思的。 秦力洪：我覺得安全是一個技術的價值觀，每個公司怎麼排序。還有一個，昨天我覺得我們傳遞出來的一致就是原創。造型的東西永遠都是有人喜歡、有人不喜歡，但是我們可以很自豪地説，我們是一個純原創的高端小車。 問：如何看待螢火蟲的設計爭議？ 李斌：在設計取向方面要照顧到全球用户的喜好，這款車是慕尼黑設計中心設計的，昨天半夜有朋友問我還有 Plan B 嗎。確實每個人的想法不一樣，完全可以理解。但我們去 17 個國家深入走訪用户，非常清楚歐洲小車很多的設計，有的時候挺百花齊放的。 金舸：大家的評論並沒有超出我們對大家的預期。firefly 是 2022 年的 5 月份正式立項的，從造型創意誕生的第一天起，我知道它一定會是一個話題，需要時間去沉澱，你初看、再看、又看，感覺是不一樣的。我們在做造型的初心，是希望用最簡單的元素勾勒出 DNA，想做一個生而全球但源自中國的高端小車。 秦力洪：它就是一個有態度的車，是一個沒有爹味的品牌，我們就去尋找這種態度，可以共振、可以共鳴的人。 問：作為全球車型，螢火蟲的銷量目標是多少？ 李斌：螢火蟲在中國肯定是隻有一款車，在全球市場，完全一款車去覆蓋全球市場也有點難。我們從螢火蟲的角度來講，我們會根據不同地區的需求考慮多種車型的開發，但也不會特別多，每個市場可能 1-2 款。因為螢火蟲的成本，整個的架構，它是能支撐我們做多款車的。 問：螢火蟲有沒有考慮過加入寧德時代的換電生態？ 李斌：螢火蟲跟蔚來電池包不一樣，當然有可能在換電生態方面進行更多的合作，它要建設起來肯定是更快、更高效的。我們跟寧德 4 年前就合作成立了電池資產公司，在換電，包括技術路線，包括資產管理，包括標準很多方面，過去幾年一直都有很多深入的交流。 問：昨天 ET9 和螢火蟲發佈後預定量是不是達到預期了？ 李斌：首發版已經賣完了。ET9 這種價位需要用户體驗完才能做最終決定；螢火蟲的訂單肯定超預期了，我估計上市的時候又要催產能了。 問：蔚來有沒有在這 10 年裏向友商和傳統車企學到什麼經驗？ 李斌：從用户感知體驗出發、顯性的感知體驗國內同行都做的很好，這是需要我們進步的地方。大家看樂道 L60 我們直接搞了 50 升的大冰箱；ET9 上了行政屏、行政桌案、行政冰箱，我們結合真真正正的用户場景把它做到極致。 問：關於提高效率這一塊有什麼具體舉措嗎？ 李斌：今年在蔚來內部，我們推了 “挖礦行動”，在各個環節鼓勵我們同事一起去該省就省，基本達到了我們的目標。另外，我們會把 ROI 的內部決策體系逐步在建立。ROI 不是像大的財務、大的項目，我們希望每個小的事情都能去看它的回報。這次 NIO Day 有很多項目我們就省掉了。 秦力洪：我覺得提效、增效、節約永遠都是對的，但是比這個還要重要的事是蔚來是一個什麼樣的品牌，我們的車主會因此而自豪嗎？這個事是我們不能夠去僭越的底線。 李斌：拿 NIO Day 舉例子，從 2017 年到現在，2019 年公司命懸一線也繼續搞，我們既不自欺欺人，也不妄自菲薄，這其實就是蔚來跟別的公司不一樣的地方。 我們做的很多事情比較獨特，比較有自己的一些思考，當然有的人接受，有的人不接受，因為這個其實就是創新的一些代價，因為你有時候要走到別人前面。
