“中國版樂高” 布魯可，沒有漲價自由

最近第二次赴港遞表的布魯可完成了一場 “改命”。它最早被認為是 “中國版樂高”，開局華麗。創始人朱偉松曾經是遊族網絡合夥人，實現財務自由後在 2014 年創立布魯可，天使輪就拿到了 8.57 億元融資。但直到 2022 年抱上 IP 大腿，開始銷售奧特曼、變形金剛等拼搭積木，它的財務數據才好轉，並在 2023 年底實現扭虧為盈。這讓它看起來更像是泡泡瑪特。從盲盒、IP 到業績增長趨勢，這兩家公司都不乏共同之處。不過，布魯可有自己的煩惱。在 IP 生意上，它選擇與知名 IP 合作，從發佈第一款奧特曼盲盒到實現半年營收 10 億元，只花了 2 年半——作為對比，泡泡瑪特從售賣第一款盲盒 Sonny Angel 到半年營收 10 億元，走了 5 年。看起來，布魯可走了捷徑，但它為此犧牲了毛利率。同樣是首次實現半年度營業收入 10 億元的時期，布魯可在 2024 年上半年的毛利率為 52.9%，而泡泡瑪特 2019 年下半年的毛利率已經高達 66.64%，在 2024 上半年的毛利率依舊高達 64.0%。從多個維度來看，這場 “改命” 都尚未完成。布魯可現在經常被拿來與泡泡瑪特作比較。2024 年 12 月 6 日，就在布魯可遞交招股書的兩天前，不少頭髮花白的老人在 2024 變形金剛塞伯坦（《變形金剛》中是一個星球名稱）年會現場，搶購布魯可的限量粉色擎天柱。有網友抱怨：本來就是一人一個、限量 400 個，自己花 150 元高價僱的跑腿小哥都沒搶贏現場的老人。一代人有一代人的雞蛋，上一代人來搶這一代人的雞蛋，或是因為黃牛。多位自稱在現場的網友吐槽：老人剛買完就轉給了黃牛，後者手頭拿了很多布魯可的袋子。黃牛的收益恐怕不低。早在發佈會的兩天前，閒魚玩家就掛出了布魯可粉色擎天柱的鏈接，原價 99 元，標價 550 元。發佈會結束時，價格已經上漲至 650 元，如同股票 “漲停”。類似的情況也出現在泡泡瑪特身上。早在 2019 年，原價 59 元的泡泡瑪特潘神聖誕隱藏款被黃牛炒到 2350 元的高價，狂漲 39 倍。如今，一款布魯可大隱藏款永恆閃耀特利迦被炒到了 5555 元，一隻原價 39 元的小隱藏款銀河初升被炒至 1180 元，上漲 30 倍。這或許是朱偉松在 2014 年創立葡萄科技（布魯可前身）時，未曾設想過的劇情。作為父親的朱偉松，因為給自家孩子選禮物而關注到樂高玩具，於是，布魯可在早期對標的是樂高，並在後者基礎上做了改進：聚焦在 1-6 歲兒童、大顆粒、弧度更圓潤。朱偉松彼時已經財富自由，曾以 26 億元身家登上《2016 胡潤 80 後白手起家富豪榜》，在投資圈的人脈也很好，布魯可在天使輪就拿到了 8.57 億元。布魯可增長得很快，在 2018 年-2020 年期間實現積木銷量連續三年增速第一，2021 年積木版塊營業收入金額高達 3.3 億元。但高增長的背後是高額的廣告費與促銷活動投入，布魯可在 2021 年的總營收甚至不能覆蓋 3.9 億元的銷售經銷開支。“改命” 始於 2022 年。以盲盒為代表的潮玩火了。2017 年-2021 年期間，泡泡瑪特從 1.58 億元的年營收成長至 44.91 億元，金額翻了 20 倍不止，成為高增長的代名詞。名創優品成立 TOPTOY 潮玩，就連星巴克、旺旺、晨光都在跨界玩聯名盲盒。盲盒直接取代建築模型（樂高、布魯可所在賽道），成為中國最大的流行玩具細分市場。布魯可也在 2022 年啓動轉型。它跳出此前 1-6 歲的年齡段，擴大用户羣體，陸續發佈了奧特曼、變形金剛、英雄無限等 IP 的積木人盲盒以及手辦。區別於市面常見的 4.5 厘米和 15 厘米積木人，布魯可首創了 10 厘米尺寸，方便手握，且 14 處可動、眼睛發光，更加還原 IP 的人物細節。同時，它加大發力線下渠道，既包括名創優品、晨光旗下九木雜物社、酷樂潮玩等品牌，也有校園周邊的文具店。2021 年初，布魯可在全國僅有 40 家經銷商。但截至 2024 年 6 月 30 日，它已經覆蓋了約 15 萬個線下網點，包括所有的一二線城市以及超過 80% 的三線城市。在 2024 年上半年，布魯可的線上渠道貢獻的收入佔比從 2022 年的 51.8% 降低至 7.1%，經銷商線下渠道的收入佔比狂飆至 91.6%。這些打法的調整，基本宣佈布魯可不想繼續做 “中國版樂高” 了。甩掉這個身份 “包袱” 之後，布魯可似乎啓動了加速模式。它甚至比泡泡瑪特還快。從 2022 年發佈第一款奧特曼盲盒，到 2024 年上半年的營業收入達到 10 億元，布魯可只用了兩年半。作為對比，泡泡瑪特在 2014 年開始經銷第一款盲盒 Sonny Angel，到 2019 年底實現半年度營業收入超過 10 億元，用了 5 年。當然，布魯可的 “快” 裏，也有泡泡瑪特的功勞。後者承擔了市場教育的角色。在布魯可轉型的 2022 年，拆盲盒已經成為年輕人的潮流，它也嚐到了 “前人栽樹，後人乘涼” 的甜頭。都是 IP 與盲盒相結合的商業模式，布魯可和泡泡瑪特依然有差別。關鍵在於 IP 類型。目前布魯可的授權 IP 超過 50 個，包括奧特曼、變形金剛、火影忍者、小黃人、名偵探柯南、凱蒂貓等。其中，很多頭部 IP 本身具備足夠的知名度，即使沒有買過盲盒，消費者也會知道奧特曼要守護地球，知道擎天柱與威震天從好友變為死敵。布魯可的自有 IP 英雄無限，其中角色也是劈山救母的楊戩、剝龍筋的哪吒、鬧天宮的孫悟空。消費者十分熟悉 IP 背後的故事、人設，能夠快速形成共識，進行消費。體現在數據上。布魯可在 2022 年一季度推出了奧特曼羣星版第一系列的盲盒，定價為 39 元，發佈後首季度銷量就突破 14 萬件。當年，奧特曼 IP 為布魯可貢獻的營收突破 1 億，次年突破 5 億。到 2024 年上半年，這個數據已經攀升到 6 億元。同期，僅奧特曼與變形金剛兩大 IP，就為布魯可提供了 76.1% 的收入。泡泡瑪特也會有奧特曼、變形金剛等授權 IP 的盲盒產品，但它們並非主流。它走的是一條類似 IP 選秀的路。從 Molly、The Monsters、Skullpanda，到 Dimoo，這些藝術家 IP 都是在與泡泡瑪特合作後，才進入到大眾視野，被消費者追捧。在 2024 年上半年中，Molly、The Monster、Skullpanda、Dimoo、Crybaby、Hirono、Zsiga、Hacipupu 這八個 IP 分別為泡泡瑪特貢獻了 7.82 億元、6.27 億元、5.75 億元、3.78 億元、3.49 億元、2.45 億元、1.23 億元、0.95 的收入，分別佔泡泡瑪特同期收入的 17.2%、13.7%、12.6%、8.3%、7.7%、5.4%、2.7%、2.1%，合計 69.7%。不難看出：無論是 IP 貢獻的收入金額還是收入佔比，數值都極為均衡。泡泡瑪特並未像布魯可一樣依賴單一 IP。不過，這些藝術家 IP 大多隻有形象，沒有為人熟知、跌宕起伏的故事——對於泡泡瑪特而言，這本身也有開盲盒的成分。把小眾藝術品變成明星 IP，這件事情極具不確定性。它的難度相當於樂華娛樂再找到一個王一博、嘉行娛樂再培養出一個楊冪。泡泡瑪特付出的成本極高——連續多年，它都要為經銷和銷售開支花掉近 1/4 的收入。當然，“賭” 贏了的回報同樣可觀。比如在泡泡瑪特的出海業務上，爆品 Labubu 就是重要的功臣，它直接帶動泡泡瑪特的港澳台及海外業務營業收入從 2023 年上半年的 3.76 億元提升至 2024 年上半年的 13.5 億元，暴漲 3 倍不止。依仗這些藝術家 IP 的獨特性，泡泡瑪特建立起護城河，繼而擁有了衝向更廣闊市場的基礎。這是布魯可當下所不具備的想象力。它主動規避了 “盲盒” 式的風險，選擇支付確定性的成本、購買確定性的 IP、賺確定性的錢。這讓它得以在控制銷售成本的前提下，獲得收入的快速增長。2021 年，賣積木的布魯可經銷和銷售開支高達 3.89 億元，比同期 3.3 億元的收入金額還高。到 2024 年上半年，賣盲盒的布魯可已經把這項成本降到 1.2 億元，僅佔同期收入（10.46 億元）的 11.54%。2023 年年底，這家成立 9 年的公司終於扭虧為盈，付出的代價是獨特性降低。建生產線，買大 IP 授權，這條路的可複製性，為布魯可未來發展埋下了隱患。而大 IP 授權的難度本身也不算低。招股書顯示，IP 授權費用在布魯可的成本中佔比逐年提升，從 2022 年的 7.3% 上漲到 2024 年上半年的 18.5%。布魯可並未公開吐槽 IP 授權方，但是同樣爭取過哈利波特 IP 授權的葉國富曾經談到：哈利波特這樣的頂級 IP，對合作夥伴的要求極高，經過多年的考察，2024 年才決定與我們攜手合作。一個商業常識是：知名 IP 的授權極為嚴格。按照招股書披露，布魯可拿到了 Hasbro（孩之寶）的變形金剛授權，能夠銷售變形金剛的積木人盲盒、手辦。但是布魯可天貓旗艦店客服表示，其店內售賣的變形金剛 IP 產品，暫時沒有能夠變形——由此推斷，布魯可可能並未獲得該 IP 的變形授權。此外，布魯可雖然在近期拿到了寶可夢等熱門 IP，但是這些 IP 授權時間較短，如火影忍者、漫威：無限傳奇及小蜘蛛和他的神奇小夥伴們、寶可夢、假面騎士、超級戰隊的授權都是在 2025 年到期。若是再扣去設計、生產的時間，留給布魯可銷售的時間極為有限。另外，圍繞熱門 IP 的競爭往往會更加激烈。僅僅是布魯可依賴的奧特曼 IP，授權合作方就包括靈動創想、萬達南宮夢、名創優品、TOP TOY、萬代等。這就帶來了布魯可的另一個煩惱：它只能去卷價格。從產品價格來看，布魯可顯然是擁抱了消費降級。布魯可在 2021 年的平均售價（同期收入/銷量，指售予經銷商等客户的平均價格）高達 89 元，但在 2024 年上半年期間，這個數據已經滑落至 19 元。此外，它還在 2024 年 11 月推出僅有 5.5 厘米、定價 9.9 元的變形金剛星辰版，這可能會進一步拉低平均售價。同樣是變形金剛 IP 授權，萬代的產品售價基本都在三位數。布魯可的低價策略，就好比優衣庫當初推出搖粒絨的動作。低價，是布魯可不得不走的路。從 IP 授權、盲盒形式到銷售渠道，它都不具備足夠的獨特性。換而言之，它缺乏溢價底氣。相比之下，泡泡瑪特正在進行的是品牌升級。產品上，泡泡瑪特陸續推出陶瓷質感漆、温感變色漆、搪膠、樹脂公仔等材質的新品，拉高產品單價。例如 2023 年 10 月份推出的一款搪膠公仔，售價為 499 元，明顯高於普通公仔 399 元的定價。2021 年推出的高端線 Mega，其中 1000% 系列定價更是高達 5999 元。店鋪位置上，泡泡瑪特偏愛把門店開在奢侈品牌雲集的商場 F1、知名街道。根據贏商截至 2024 年 7 月收錄的全國 5 萬方以上的購物中心數據，泡泡瑪特 70% 的國內門店都開設在奢侈品品牌雲集的 F1 層。在海外市場，泡泡瑪特更是把門店開到了牛津街的核心地帶，以及法國盧浮宮附近。這些動作，都可以強化品牌的高級感。兩者對比不難發現：從拼搭積木轉型做盲盒，“速成” 泡泡瑪特，布魯可只是走完了 “改命” 的第一步。它獲得了更加漂亮的銷售數據、更廣闊的市場，由此也具備了遞表上市的基礎。但這並非一勞永逸。它還有很多具體的煩惱：毛利率如何提升？2024 年上半年，布魯可的毛利率為 52.9%，相比泡泡瑪特同期的 64% 仍有較大差距；下一個 “奧特曼” 在哪裏？上市公司不像是歌手，可以一輩子只唱一首歌。目前布魯可拿到的奧特曼 IP 授權是到 2027 年，到期之後的局面，還存在較大的不確定性。某種程度上，布魯可是有原創理想的。做中國版樂高時，它會結合中國低齡兒童的實際需求，進行產品改善。轉型做盲盒後，它也曾經推出過國潮系列，試圖傳遞東方美學。但最終，在月亮與六便士之間，它選擇了後者。“搖錢樹” 奧特曼替它決定了方向。另一個推動它加速的因素，或許是資方。它在上市前的三輪融資裏拿到了 18 億元。根據對賭協議，它需要在 2026 年 6 月 30 日之前完成上市。理想的情況或許是：完成上市的階段性任務後，布魯可還能繼續邁出 “改命” 的第二步。這是泡泡瑪特曾經走過的路。它曾經只是北京一家售賣玩具的線下門店，找到盲盒的商業模式後，迅速崛起，在 2020 年 12 月上市，完成 “改命” 第一步。3 年後，創始人王寧提出要在 “海外再造一個泡泡瑪特”，提前佈局的海外市場迅猛發力，最終，這個目標在 2024 年提前幾個月實現。優秀的海外業績，幫助王寧入選 2024 福布斯最佳 CEO 榜單，泡泡瑪特也完成了 “改命” 第二步。能否繼續成為泡泡瑪特？這或許會決定資本市場對待布魯可的態度了。