作者 | 王小娟編輯 | 黃昱在去年這個體育大年,頭部的體育品牌們本應該賺得盆滿缽溢,但受服裝行業整體下滑影響,這些品牌只是勉強穩住了業績。近日,安踏發佈 2024 年經營業績公告。公告顯示,2024 年全年,主品牌安踏的產品零售金額(按零售價值計算)與 2023 年相比取得高單位數(即 7% 至 9%)的正增長。另一當家品牌 FILA 零售金額同比取得中單位數(即 4% 至 6%)的正增長。雖然還在增長,但增長幅度已是不高。亮眼的成績屬於更對小眾品牌。公告顯示,安踏旗下所有其他品牌產品零售金額同比取得 40-45% 的正增長。也因為相對市場整體的情形而言,安踏整體表現還算可以。對於這一成績,市場相對認可。該公告發布次日,安踏的股票還曾直線拉昇。長期以來,在安踏集團,主要業績由安踏和 FILA 兩大品牌貢獻。以 2024 年半年報為例,安踏總營收達 337.35 億元。其中,安踏 2024 年上半年營收為 160.77 億元,佔營收的比例為 47.7%;FILA 分部營收為 130.56 億元,佔營收的比例為 38.7%;其他品牌收入為 46 億元,佔比 13.6%。但當前,主品牌已經體量龐大,增速早已放緩,未來增長空間變得相對有限。而安踏旗下的其他品牌當前雖然佔比不高,但增長勢頭不小,這裏邊的不少被認為是安踏未來增長的關鍵。此前,安踏收購 FILA、並將其培育成為能與主品牌媲美的第二大品牌,這位安踏積累了運營新品牌的經驗。於是,安踏開始了一系列買買買,並致力於通過收購,來為集團整體貢獻增長。事實證明,這些年安踏收購的新品牌們也都非常爭氣,在搶奪中產的遊戲中,獲得較為不錯的成績,其中最具代表性的當屬可隆(KOLON SPORT)和迪桑特(DESCENTE)。可隆和迪桑特分別由安踏的 “丁二代”丁思榕、丁少翔掌管。作為少壯派掌管的品牌,這些品牌也非常貼近中產年輕人的喜好,主打生活方式。藉着 Gorpcore(户外裝走進都市生活)的風潮,這兩個品牌正在成為越來越多中產的日常私服。2024 年上半年,迪桑特(中國)上半年營收超 30 億,並且此前有知情人士表示,因為迪桑特的旺季在後半年,所以全年的收入有望逼近百億。就像始祖鳥的影響力來自户外徒步這一運動,迪桑特和自己的名字一樣,背後的主打運動是滑雪。在社交媒體上,其和薩洛蒙、sis 和 on 跑一起,是中產運動新四寶,主打的就是在圈層中有一定的知名度,維持小而美的人設,吸引有消費力的中產。儘管可隆發力更晚,但當前業績增長毫不遜色。其前三季度收入增幅高達 50%,成為集團增速最快的品牌。並且,在今年後半年,可隆還在持續發力,將門店開進北京、上海等地的核心商圈、機場等。近幾年,不少消費者開始提上 logo 是兩顆小樹的 KOLON SPORT 購物袋,可隆也衝向更廣泛的市場。在購買 KOLON SPORT 的消費者看來,“滿大街的北面,真真假假,倒不如選擇一個不熱門的,沒人穿的。” 這一特點也很符合近幾年加拿大鵝、miumiu 等品牌火的邏輯,在服飾上面,不少中產消費者還是更喜歡新鮮的品牌。另外,可隆的產品本身,也成為不少消費者購買的原因。對於户外運動服飾,很少有品牌能將顏值提上去,可隆的三合一衝鋒衣材質、版型都做到了專業水平,顏色則是近幾年流行的莫蘭迪色系。並且,可隆還踩中了近兩年深受中產女性喜歡的靜奢風,代言人劉詩詩就是將靜奢風完美詮釋的人,清冷且有氣質。有人消費者直接將可隆視為 “户外界的 lululemon”。除了以上品牌,上述業績公告中未包含,但安踏作為最大的股東的 Amer Sports(亞瑪芬集團,即始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜等品牌的母公司)也是資本市場對於安踏看好的關鍵,其實最具代表性的便是始祖鳥。儘管有不少專業户外人士覺得始祖鳥已經不復當年的運動氣息,但從業績來看,中國的中產男性依舊鐘愛始祖鳥。亞瑪芬體育公佈的 2024 財年第三季度業績顯示,其營收同比增長 17% 至 13.54 億美元,其中包括 ARCTERYX(始祖鳥)和 Peak Performance 在內的技術服裝部門營收同比增長 34% 至 5.2 億美元。可隆、迪桑特、始祖鳥等旗下眾多品牌都在全力加速,正在成為安踏旗下的下一個 “FILA”。當前,儘管安踏整體在逆風局中表現得比較穩定,但面臨的挑戰也是實實在在的。安踏旗下品牌都押注的是消費升級的趨勢,但消費者變得愈加謹慎,這也讓這些品牌未來的持續增長籠罩上一層迷霧。增長到達天花板之後,安踏還有哪些新故事可講?站在山之巔,安踏需要繼續為未來綢繆。