作者 | 王小娟編輯 | 黃昱在去年這個體育大年，頭部的體育品牌們本應該賺得盆滿缽溢，但受服裝行業整體下滑影響，這些品牌只是勉強穩住了業績。近日，安踏發佈 2024 年經營業績公告。公告顯示，2024 年全年，主品牌安踏的產品零售金額（按零售價值計算）與 2023 年相比取得高單位數（即 7% 至 9%）的正增長。另一當家品牌 FILA 零售金額同比取得中單位數（即 4% 至 6%）的正增長。雖然還在增長，但增長幅度已是不高。亮眼的成績屬於更對小眾品牌。公告顯示，安踏旗下所有其他品牌產品零售金額同比取得 40-45% 的正增長。也因為相對市場整體的情形而言，安踏整體表現還算可以。對於這一成績，市場相對認可。該公告發布次日，安踏的股票還曾直線拉昇。長期以來，在安踏集團，主要業績由安踏和 FILA 兩大品牌貢獻。以 2024 年半年報為例，安踏總營收達 337.35 億元。其中，安踏 2024 年上半年營收為 160.77 億元，佔營收的比例為 47.7%；FILA 分部營收為 130.56 億元，佔營收的比例為 38.7%；其他品牌收入為 46 億元，佔比 13.6%。但當前，主品牌已經體量龐大，增速早已放緩，未來增長空間變得相對有限。而安踏旗下的其他品牌當前雖然佔比不高，但增長勢頭不小，這裏邊的不少被認為是安踏未來增長的關鍵。此前，安踏收購 FILA、並將其培育成為能與主品牌媲美的第二大品牌，這位安踏積累了運營新品牌的經驗。於是，安踏開始了一系列買買買，並致力於通過收購，來為集團整體貢獻增長。事實證明，這些年安踏收購的新品牌們也都非常爭氣，在搶奪中產的遊戲中，獲得較為不錯的成績，其中最具代表性的當屬可隆（KOLON SPORT）和迪桑特（DESCENTE）。可隆和迪桑特分別由安踏的 “丁二代”丁思榕、丁少翔掌管。作為少壯派掌管的品牌，這些品牌也非常貼近中產年輕人的喜好，主打生活方式。藉着 Gorpcore（户外裝走進都市生活）的風潮，這兩個品牌正在成為越來越多中產的日常私服。2024 年上半年，迪桑特（中國）上半年營收超 30 億，並且此前有知情人士表示，因為迪桑特的旺季在後半年，所以全年的收入有望逼近百億。就像始祖鳥的影響力來自户外徒步這一運動，迪桑特和自己的名字一樣，背後的主打運動是滑雪。在社交媒體上，其和薩洛蒙、sis 和 on 跑一起，是中產運動新四寶，主打的就是在圈層中有一定的知名度，維持小而美的人設，吸引有消費力的中產。儘管可隆發力更晚，但當前業績增長毫不遜色。其前三季度收入增幅高達 50%，成為集團增速最快的品牌。並且，在今年後半年，可隆還在持續發力，將門店開進北京、上海等地的核心商圈、機場等。近幾年，不少消費者開始提上 logo 是兩顆小樹的 KOLON SPORT 購物袋，可隆也衝向更廣泛的市場。在購買 KOLON SPORT 的消費者看來，“滿大街的北面，真真假假，倒不如選擇一個不熱門的，沒人穿的。” 這一特點也很符合近幾年加拿大鵝、miumiu 等品牌火的邏輯，在服飾上面，不少中產消費者還是更喜歡新鮮的品牌。另外，可隆的產品本身，也成為不少消費者購買的原因。對於户外運動服飾，很少有品牌能將顏值提上去，可隆的三合一衝鋒衣材質、版型都做到了專業水平，顏色則是近幾年流行的莫蘭迪色系。並且，可隆還踩中了近兩年深受中產女性喜歡的靜奢風，代言人劉詩詩就是將靜奢風完美詮釋的人，清冷且有氣質。有人消費者直接將可隆視為 “户外界的 lululemon”。除了以上品牌，上述業績公告中未包含，但安踏作為最大的股東的 Amer Sports（亞瑪芬集團，即始祖鳥、薩洛蒙和威爾遜等品牌的母公司）也是資本市場對於安踏看好的關鍵，其實最具代表性的便是始祖鳥。儘管有不少專業户外人士覺得始祖鳥已經不復當年的運動氣息，但從業績來看，中國的中產男性依舊鐘愛始祖鳥。亞瑪芬體育公佈的 2024 財年第三季度業績顯示，其營收同比增長 17% 至 13.54 億美元，其中包括 ARCTERYX（始祖鳥）和 Peak Performance 在內的技術服裝部門營收同比增長 34% 至 5.2 億美元。可隆、迪桑特、始祖鳥等旗下眾多品牌都在全力加速，正在成為安踏旗下的下一個 “FILA”。當前，儘管安踏整體在逆風局中表現得比較穩定，但面臨的挑戰也是實實在在的。安踏旗下品牌都押注的是消費升級的趨勢，但消費者變得愈加謹慎，這也讓這些品牌未來的持續增長籠罩上一層迷霧。增長到達天花板之後，安踏還有哪些新故事可講？站在山之巔，安踏需要繼續為未來綢繆。
